Bank i Klient: Banki w social mediach

Aleksandra Snarska

Banki wciąż jeszcze mają słabą oglądalności na Facebooku – globalnie największe, jak Bank of America czy Citi osiągają poziom znaczącego polskiego profilu typu Kwejk.pl, czyli rzędu 1–2 mln odsłon. Obecność w sieciach społecznościowych to w przypadku banków nowy trend. Jaką zatem formę powinno przybrać zaangażowanie instytucji finansowych, które budują wizerunek, opierając się na wartościach takich, jak zaufanie, uczciwość czy stabilność. Bank może budować w tych serwisach wizerunek firmy innowacyjnej, bliskiej klientowi, profesjonalnej czy godnej zaufania. Polskie banki są już obecne na Youtube, gdzie z reguły zamieszczają reklamy, na Facebooku, rzadziej prowadzą blogi firmowe, korzystają z mikroblogów i zamieszczają wpisy na forach internetowych, niektóre wbudowują we własną stronę WWW i serwis transakcyjny elementów społecznościowych.

Obecność w sieciach społecznościowych nie musi być wyłącznie elementem budowy wizerunku, może chodzić o informację, promocję produktów, zaangażowanie klienta, dialog z nim, wykorzystanie serwisów jako platformy crowdsourcingowej czy miejsca, gdzie klienci pomagają sobie nawzajem rozwiązywać problemy. Spróbujmy zatem przybliżyć aktywności podejmowane przez banki w tych serwisach.

Nie ma jak Facebook

Większość polskich banków wybrała Facebook. Dane z aplikacji monitorującej www.napoleoncat.com za marzec 2014 r. wskazują, iż profile bankowe cieszą się na nim sporą popularnością. Najwięcej fanów mają profile BGŻ (191 tys.), BZ WBK (155 tys.) mBanku (133 tys.) i ING (120 tys.). Uwagę przykuwa też posiadający dwa profile Alior Bank (razem ok. 84 tys.). Kolejne miejsca w pierwszej 10. przypadły Saxo Bankowi, Idea Bankowi, Citi Mobile i PKO BP. Banki z reguły prowadzą na tych profilach promocję produktów, przesyłają informacje o awariach systemów transakcyjnych, konkursach, a czasem też walczą o pozycję w Edgeranku, przesyłając typowe posty stymulujące komentowanie i lajki.

Rzuca się w oczy sukces kreatywnej kampanii Baśki z BGŻ. Jest ona sukcesem podobnym do tego, 2015jaki udało się osiągnąć kampanii Serce i Rozum i słynnego memu – „kota, który paczy”, która przez pewien czas była największym profilem facebookowym. Kampanie te opierają się na przeżyciowym elemencie, jakim jest maskotka, która zyskuje rzesze fanów na platformach takich, jak Facebook czy Kwejk. Wartości marki czy promocja produktów odbywa się z wykorzystaniem zabawnego, uroczego, przymilnego zwierzaka –wiewiórki Baśki. Skłania to do przypuszczenia, iż BGŻ chce poprawić wizerunek wśród młodzieży. Interesujące wydaje się w tym kontekście szerokie wykorzystanie prawdziwych maskotek przez banki amerykańskie – zwykle wykorzystywane są one podczas różnego rodzaju imprez i eventów, w których instytucje te biorą udział.

Orientacja na zabawę

Jeden z najbardziej znanych serwisów dostarczających statystyki na temat social media – Social Bakers wskazuje na najbardziej znane marki finansowe na Facebooku. Profile dwóch banków brazylijskich Itau i Bradesco oraz Capital One skierowane są do młodych użytkowników i obfitują w treść pozafinansową – dobrą zabawę, wydarzenia, żarty, sport oraz wpisy poprawiające wynik w Edgeranku. Progressive Insurance, które chciało się posłużyć czymś na kształt maskotki progresywnej agentki ubezpieczeniowej Flo, zamieszcza treści zupełnie oderwane od tematyki finansowej. Trudno stwierdzić, czy profil tej wielkości można stworzyć od zera, jednak warto mieć na uwadze, iż jest to jedna z możliwości.

Niektóre marki posiadają profile spozycjonowane na czystą socjalizację. W Polsce kampania Serce i Rozum na Facebooku była największym sukcesem Orange – profil był przez jakiś czas w pierwszej piątce największych. Poza prezentowaniem humorem zajmował się jednak też promocją usług firmy. Jakiś czas temu prowadziłam badania na temat profili dla matek na Facebooku i z zasady miały one formę poradnika, który czasem nie zawierał nawet nazwy marki. Czy opłaca się tego typu profil, który będzie mógł liczyć na miliony fanów bez odniesień do treści finansowej? Jest on spozycjonowany bardzo dobrze w kontekście sposobów spędzania czasu przez użytkownika Facebooka, zwłaszcza tego młodszego, który interesuje się humorem i rozrywką. Profil taki może żyć bezpiecznie pod opieką agencji kreatywnej, gdyż z działalnością banku ma mało wspólnego. Może nawet lepiej, żeby – zważywszy na to, iż Polacy z reguły dobrze reagują na humor – pomysłów na wpisy dostarczał komik lub kabaret.