Zaufanie to podstawa. II dzień Banking Forum i Insurance Forum

Nie wszystkie gigantyczne zbiory danych kwalifikują się do kategorii Big Data – twierdzi Michał Modrzejewski. W jego opinii, pod tym pojęciem rozumieć należy dane nieustrukturyzowane, różnorodne, trudne do przetwarzania i usystematyzowania. Przykładem mogą być informacje pochodzące z takich źródeł jak media społecznościowe, informacje o zakupach dokonywanych  przy użyciu karty czy geolokalizacja.

Korzystanie jedynie z własnych zasobów danych wiąże się z dużym poziomem nieefektywności – ocenia przedstawiciel EulerHermes. Na przykład ocena wiarygodności płatniczej kontrahentów w oparciu jedynie o dane historyczne prowadzić może do zbyt asekuranckiej postawy – okazuje się bowiem, że jedynie 5% firm w Polsce płaci rzetelnie i na bieżąco. – Jak wyłuskać klientów którzy są bezpieczni? To mogą być również klienci płacący z opóźnieniem – stwierdził Modrzejewski, wskazując na rozwiązanie w postaci Big Data. Jak zazębić ustrukturyzowane dane? Prelegent przytoczył tu dość prosty wzór: CEIDG + KRS + geolokalizacja = lepsze zarządzanie. Okazuje się, że zderzenie ogólnodostępnych danych zawartych w publicznych ewidencjach działalności gospodarczej pozwoli oszacować gdzie potencjalni klienci banku zakładają firmy, a także gdzie gdzie znajdują się ich największe skupiska. Jeśli dodać do tego informacje z Biura Informacji Kredytowej, BIG-ów i wywiadowni gospodarczych, dysponujemy całkiem wiarygodnym narzędziem do badania rynku.

Prawdziwe Big Data – to globalne serwisy internetowe, takie jak Google czy Facebook. Przedstawiciel EulerHermes przypomniał, że Google potrafi lepiej prognozować epidemie grypy aniżeli… narodowa agencja zdrowia USA –  i to wyłącznie na podstawie geolokalizacji danych o wyszukiwaniach. – Podmieńmy wyraz „grypa” na „kredyt” – dostaniemy mapę gdzie ludzie szukają produktów kredytowych – ocenia Modrzejewski, wskazując również na fakt, iż operatorzy kart kredytowych potrafią prognozować… rozwody.

– 3,6 GB danych przetworzy każdy pracownik w 2015 roku, a firmy zainwestują w Big Data 232 mld dolarów – te dane zakończyły wystąpienie przedstawiciela EulerHermes, będąc zarazem doskonałym wyjściem do debaty eksperckiej. W panelu, moderowanym przez  Leszka Wrońskiego, Partnera Management Consulting KPMG w Polsce, udział wzięli: Maciej Witucki, przewodniczący rady nadzorczej Orange Polska, Michał Hoppel, dyrektor departamentu Systemów Korporacyjnych i Kartowych Banku Zachodniego WBK, Artur Waliszewski, Regional Business Director CEE w Google, Aleksander Rutkowski, prezes zarządu Kreditech Polska, Tomasz Motyl, dyrektor Obszaru Rozwoju Alior Banku oraz Remco Neuteboom, Global Head Digital Transformation Financial Services w firmie Atos.

Big Data były gromadzone w bankach od dawna – zaznaczył Michał Hoppel. – Te dane są w systemach bankowości elektronicznej, call center i innych logach które dotychczas nie były przetwarzane z przyczyn technicznych. Teraz stało się to możliwe – podkreślił przedstawiciel BZ WBK. Z opinią tą zgodził się Maciej Witucki z Orange, wskazując jednak, że same dane znajdujące się w banku nie mogą być uznane za wystarczające. – Big Data istnieje wówczas kiedy łączymy źródła zewnętrzne i wewnętrzne (…) kiedy robimy coś z partnerem zewnętrznym, agregujemy dane – przedstawiciel Orange nawiązał do współpracy z mBankiem, w tym wykorzystania algorytmu sieci neuronowych. Niestety, w przypadku sektora finansowego takie „nowinki”muszą uzyskać zgodę KNF – co wcale nie jest proste ani oczywiste. Dochodzą do tego również problemy związane z zakresem ochrony danych osobowych i uzyskiwania każdorazowej zgody klienta.

Piękno Big Data polega na tym, ze każdy trochę inaczej rozumie to pojęcie i trochę inaczej z tego korzysta – powiedział Aleksander Rutkowski. W opinii przedstawiciela Kreditech, Big Data to próba określenia profilu klienta, którego na pierwszy rzut oka nie widzimy.

Big Data to nie tylko szansa, ale również zagrożenie – w starciu z gigantami o globalnym zasięgu, takimi jak Google, potencjał nawet największych instytucji finansowych czy telekomów może być niewystarczający. Sojusze międzysektorowe są zatem szansa na utrzymanie się na rynku. – Możemy stać się non relevant (…) Wszelka współpraca jest konieczna – inaczej nie wygramy na przykład z Google – tak podsumował to zjawisko Maciej Witucki. Tym, co mogą wnieść do takiego aliansu telekomy, są między innymi dane geolokalizacyjne.

W debacie poświęconej Big Data nie mogło zabraknąć wątku poświęconego prywatności klientów. Jak daleko klient będzie chciał, żeby banki przewidywały jego działania? Zdaniem Michała Hoppela, wyznaczenie takiej granicy jest konieczne. Standardowe przypominanie o kolejnym rachunku za gaz czy prąd nie wzbudza zastrzeżeń, ale już proponowanie kredytu hipotecznego osobie, której aktywność w sieci może wskazywać na to że za pół roku się rozwiedzie – jest ewidentnym przekroczeniem granicy.

Przedstawiciel Orange zwrócił uwagę na jeszcze jeden aspekt, wiążący się z kwestią prywatności – czyli na porażającą niekiedy niefrasobliwość samych klientów.  – Traktujemy ludzi jako „ciemny lud” (…) Powinniśmy uczyć dzieci w szkole prowadzenia swojej Big Daty – ocenia Maciej Witucki. Wniosek ten był znakomitym punktem wyjścia do drugiej debaty Banking Forum, poświęconej włąsnie relacjom bank – klient. Panel zatytułowany „Lojalność i zaufanie klientów do instytucji finansowych w epoce kryzysów marek” poprowadziła Agnieszka Klejne, CMO w firmie IR Communication, a w roli panelistów wystąpili: Grzegorz Wójcik, dyrektor ds. korporacyjnych MIH Allegro Group, Alexander Konopka, prezes zarządu Gras Savoye Polska, Paweł Grabowski, dyrektor ds. prawnych Związku Firm Pożyczkowych, Tomasz Gorzycki, Dyrektor Partner Management, Loyalty Partner Polska (PAYBACK) oraz Piotr Siciak, Director Management Consulting w KPMG w Polsce.

Polacy to naród najczęściej zmieniający banki w Europie – a zarazem reputacja banków nad Wisłą ma się wyjątkowo dobrze. Takie wnioski płyną z przeprowadzonych ostatnio, dwóch niezależnych od siebie badań. Co wynika z tego dość zaskakującego zestawienia?

–  Te dane zdają się potwierdzać duże zaufanie społeczeństwa polskiego do banków. Polacy ufają bankom bardzo, instytucjom pozabankowym dużo mniej – ocenia Paweł Grabowski.

W opinii Piotra Siciaka z KPMG ufamy bankom ponieważ wierzymy, że dobrze opiekują się naszymi pieniędzmi, że one są tam bezpieczne. – Polski rynek nie przeszedł przez sytuacje traumatyczne kiedy ludzie tracili pieniądze – przypomniał Siciak, równocześnie zwracając uwagę na różnicę pomiędzy zaufaniem a lojalnością.

Z kolei Tomasz Gorzycki twierdzi, że kreowanie lojalności wśród klientów nie opiera się tylko na zaufaniu. – Lojalność i zaangażowanie to ogromnie ważne kryteria (…) Lepiej kiedy klient jest bardzo zaangażowany – zdaniem przedstawiciela Payback klient czujący więź emocjonalną z marką jest w stanie wybaczyć usługodawcy drobne „wpadki”.

Na rynek wchodzi nowa grupa odbiorców – „pokolenie Y”. Jak banki powinny zabiegać o względy tej grupy? – Patrząc na lojalność klienta trzeba ją rozpatrywać bardzo mocno w kontekście produktu – przypomina Grzegorz Wójcik. W jego opinii, dla młodego pokolenia poczucie bezpieczeństwa generowane przez produkt bankowy nie wystarcza. – Polacy są narodem „zepsutym” jakością usług. Młodzi chcą mieć tu i teraz – nie chcą czekać (…) Jeśli ktoś widzi że logowanie jest trudne będzie szukał prostszego rozwiązania – uważa dyrektor z ZFP.

Czy jakość obsługi jest ważniejsza niż koszt? Zdaniem Piotra Siciaka przy zmianie banku wciąż decydująca jest głównie cena. – Widać to po marketingu banków. Baki eksponują przede wszystkim cenę czy mobilne rozwiązania – nie jakość obsługi – twierdzi ekspert KPMG. Polemizował z tym twierdzeniem Grzegorz Wójcik: – Jakość obsługi jest najważniejsza – popatrzymy na marketing banków to wszystkie konta są „za zero” – zdaniem przedstawiciela Allegro banki muszą w takiej sytuacji sięgać po inne argumenty niż tylko ten finansowy. Silną rekomendację mogą stanowić choćby opinie samych klientów, zamieszczane na forach dyskusyjnych czy w mediach społecznościowych.

Jak w dobie kryzysu marek budować zaufanie klientów? Nie wystarczy tylko być fair w momencie podpisania umowy. Alexander Konopka wskazał na pojęcie „zaufanie powiernicze” – zgodnie z tą zasadą jeżeli klient popadł w niezawinione problemy to sprzedawca powinien wyjść do klienta i ułatwić mu spłatę.

− Zaufanie jest w DNA bankowości – przypomniał Siciak. – Kowalski wie że ma gwarantowane depozyty, nie ma wątpliwości że się je odzyska – sądzi ekspert KPMG.

Problem budowania relacji z klientem dotyczy nie tylko sektora bankowego, ale również ubezpieczeniowego.  Problematyce tej poświęcone były dwie ostatnie sesje toczących się równolegle obrad Insurance Forum. Debatę, pod hasłem „Wzrost zaufania klientów do ubezpieczycieli – fakt czy mit?” poprowadziła Ewa Wierzbicka – arbiter sądu polubownego przy Rzeczniku Ubezpieczonych. Prelegentka przytoczyła wyniki badania EY „Diagnoza Społeczna 2013 – stosunek Polaków do instytucji finansowych”, z których wynika, iż towarzystwa ubezpieczeniowe nie są darzone przez klientów szczególnym zaufaniem. Tylko 62 proc. Polaków ufa ubezpieczycielom, dla porównania banki cieszą się zaufaniem 75 proc. klientów. Jakie są przyczyny tak niskiej lojalności? Zdaniem Ewy Wierzbickiej, jednym z problemów jest niewystarczające wykorzystanie instytucji służących rozstrzyganiu sporów – takich jak  arbitraż, mediacje, sądy polubowne. Prowadząca panel przypomniała, że w zeszłym roku zaledwie kilkadziesiąt spraw było rozstrzyganych przez sądy polubowne. Jak wspierać partnerstwo na niejednolitym przecież rynku ubezpieczeniowym – o tym rozmawiali paneliści: Małgorzata Maliszewska, prezes Sądu Polubownego przy Rzeczniku Ubezpieczonych, Rafał Hiszpański, prezes zarządu Towarzystwa Ubezpieczeń Euler Hermes, Stanisław Kluza, były przewodniczący KNF w latach 2006-2011, Bogusław Skuza, członek zarządu PZU 2011-2013 oraz Piotr Narloch, prezes zarządu Interrisk.

− Można z bardzo różnych stron patrzeć na kwestię zaufania. Wyniki badań zleconych przez naszą firmę – wskazują, ze ilość klientów zadowolonych z usług TU nie jest duża – ocenia Piotr Narloch, podkreślając, iż nie dotyczy to wszystkich segmentów branży w równym stopniu. – W ubezpieczeniach na życie sytuacja jest gorsza aniżeli w majątkowych – uważa prezes Interrrisk.

− Z drugiej strony, ilość reklamacji nie odzwierciedla subiektywnych opinii klientów: na 100 likwidowanych szkód jedynie w 10 przypadkach są odwołania. – Oznacza to, że 90% klientów jest zadowolonych – twierdzi Narloch. Jego zdaniem rośnie zaufanie ubezpieczycieli do klientów; wskazują na to choćby statystyki KNF, uwzględniające ponad dwukrotny spadek wyłudzeń odszkodowania na przestrzeni ostatnich kilku lat.

Przed nadmiernym optymizmem ostrzega Bogusław Skuza. – Rośnie liczba skarg zgłaszanych do Rzecznika Ubezpieczonych, powstało stowarzyszenie „Przywiązani do polisy”, grupujące niezadowolonych nabywców ubezpieczeń inwestycyjnych – przypomina były szef Skandia Życie, podkreślając zarazem iż polski rynek opiera się niestety na ubezpieczeniach obowiązkowych.

Niestety, na poziom zaufania do sektora nie wpływają również zaniedbania ze strony organu nadzoru. Bogusław Skuza odwołał się do wchodzącej w życie od 1 kwietnia Rekomendacji U – przypominając, iż regulator piętnuje tam w zasadzie wszystkie te zapisy umowne, które sam przez wiele lat akceptował. – Sposób wprowadzenia tej rekomendacji, jest to wprowadzanie tylnymi drzwiami komunizmu (…) Gdzie swoboda rynku? – to retoryczne pytanie postawił były szef Skandia Życie.

Nie może być tak że za każdym razem jak pojawią się osoby poszkodowane mówimy że sektor jest zły – Ewa Wierzbicka przypomniała sytuację nieubezpieczonych powodzian, którzy wielokrotnie otrzymywali od rządu wsparcie. – Państwo działa na szkodę ubezpieczonych którzy dostali mniej środków pomocowych – powiedziała Wierzbicka.

– Warto mówić o kontekście w rozumieniu czasowym. Najwyższy poziom zaufania był w 2007 roku; nadszedł potem kryzys i tego nie odrobiliśmy – uważa Rafał Hiszpański. Prezes EulerHermes zwrócił uwagę na dodatkowy aspekt, jakim jest niski poziom pozytywnych emocji wiążących się z ubezpieczeniami. – Biorąc kredyt wierzymy że zrealizujemy marzenia, kupując ubezpieczenie odrzucamy myśl o wypadku – twierdzi Hiszpański. Poza tym ubezpieczenia majątkowe zawierane są zwykle w cyklu rocznym – łatwiej zatem dokonać zmiany ubezpieczyciela.

Jak Rekomendacja U wpłynie na pozyskiwanie składki poprzez kanał bankowy? Rafał Hiszpański uważa że spadek przychodów banków z działalności ubezpieczeniowej jest nieunikniony. W opinii przedstawiciela EulerHermes, konieczny jest dialog – zarówno z nadzorem, jak przede wszystkim z klientami – Dyskusję na temat bancassurance prowadzimy od lat – przypomniał Hiszpański.

W opinii Małgorzaty Maliszewskiej, problemem jest w pierwszej kolejności zatrważająco niska świadomość Polaków w zakresie ubezpieczeń. – Wyjedźmy poza Warszawę – nierzadko konsumenci nie odróżniają PZU od ZUS, a co dopiero mówić o znajomości procedur dochodzenia praw przed sądem powszechnym. Problem ten dotyczy jednak również drugiej strony barykady – według Piotra Narlocha ubezpieczyciele nie są przyzwyczajeni do nowej formuły sądu polubownego

Ostatnia debata Insurance Forum poświęcona była kwestii ubezpieczeń na życie. Dyskusję prowadził dziennikarz Pulsu Biznesu Piotr Gawrychowski, a w panelu udział wzięli: Piotr Tański, członek zarządu Compensa TU, Maciej Samcik, dziennikarz ekonomiczny Gazety Wyborczej,
 Piotr Szczepiórkowski, wiceprezes zarządu Aviva TUNŻ, Stanisław Kluza, przewodniczący KNF w latch 2006-2011 oraz Zbigniew Derdziuk, prezes Zakładu Ubezpieczeń Społecznych.

Mówiąc o „ubezpieczeniach na życie” często utożsamiamy to pojęcie wyłącznie z produktami o charakterze inwestycyjnym. Na ten jakże mylny skrót myślowy zwrócił uwagę Stanisław Kluza. Problemy, o których swego czasu było głośno w mediach, wiązały się jedynie z pewnymi rodzajami polis o charakterze inwestycyjnym. Również Piotr Tański przypomniał, że produkty z UFK to nie cały rynek. – Jest cała masa polis o charakterze typowo ochronnym – powiedział przedstawiciel Compensy. W jego opinii, problemy związane z tzw. „polisolokatami” – jak błędnie określane są produkty z UFK – wiązały się przede wszystkim z poziomem świadomości niektórych klientów. – Tak naprawdę problemem jest że klient kupuje nie to czego potrzebuje –dodał Tański.

Jak zatem edukować klientów, żeby odniosło to skutki? Maciej Samcik twierdzi, ze powinniśmy uczyć się na dotychczasowych błędach – a takim jest pomieszanie polis inwestycyjnych i polis na życie. – Nikt nie przekonywał ludzi że ochronne ubezpieczenie na życie to jest jakaś wartość – dodał dziennikarz „Gazety Wyborczej”

− Nadmiar regulacji jest zły – i niedomiar regulacji jest zły. Pytanie idzie o proporcję regulacji – powiedział Stanisław Kluza. Były szef KNF przypomniał, że produkty finansowe przeszły poważną ewolucję. – To nie to samo co można było dostać na przełomie XIX i XX w – dodał. Jakie z tego wnioski? Nadzór powinien nie ograniczać sektora w tym do czego jest dedykowany – jednak z drugiej strony musi on pilnować takich wartości jaką jest stabilność finansowa czy równowaga w relacji dostawca – odbiorca.

Czy produkty inwestycyjne mają szansę przetrwania? Zdaniem panelistów, problemem jest percepcja ze strony klientów, która zaburza funkcjonowanie tego produktu. – Żaden zakład ubezpieczeń na życie nie odniósł sukcesu na tym polu – dodał Tański, wskazując, że spontaniczna chęć zakupu „zwykłych” polis na życie przez szarego Kowalskiego faktycznie nie występuje – a motywem zakupu „polisolokat” były korzyści podatkowe.

W dalszej części panelu rozmawiano między innymi o rynku pośredników ubezpieczeniowych – który wskutek nowych regulacji KNF może ulec radykalnej zmianie. Czynnikiem wpływającym na zarobki agentów jest również środowisko niskich stóp procentowych. Dla wielu pośredników może to oznaczać nieopłacalność działalności.

– Prowizje są może wysokie – ale pamiętajmy że agent każdego klienta odwiedza po kilka razy, a więc wielkość prowizji należy dzielić nie per klient tylko per liczba odbytych spotkań. Po drugie – sprzedajemy produkty długoterminowe. Jednostkowa roczna wysokość tej prowizji może okazać się niższa niż w przypadku ubezpieczeń komunikacyjnych – uważa Tański.

− Przyszłość ubezpieczeń życiowych to przyszłość produktów podstawowych. Zanim zdecydujemy się na produkty innowacyjne musimy zaspokoić podstawowe potrzeby – uważa z kolei Piotr Szczypiórkowski.

Karol Jerzy Mórawski