Zaufanie – konieczność czy wybór instytucji finansowych?

Lech Wałęsa podkreślił, że gospodarka wolnorynkowa i własność prywatna są podstawą ekonomii, ale jednocześnie wezwał finansistów do zmieniania rzeczywistości przy zachowaniu najwyższych wartości moralnych, w imię ich wspólnego dobra. Dbałość o interes klientów i budowanie z nimi długoterminowej relacji to najistotniejsza kwestia w czasach, gdy tak trudno o lojalność. Branża finansowa, choć historycznie obdarzana wysokim zaufaniem, straciła ostatnio pozycję lidera rankingów reputacji. Grupa Ubezpieczeniowa Europa zaprosiła więc najwyższą kadrę zarządzającą sektora finansowego w Polsce do dyskusji na temat „Strategii zaufania”, organizując w dniach 5-6 czerwca w Serocku k. Warszawy konferencję, której uczestnicy poszukiwali odpowiedzi na kluczowe pytanie: Jaką strategię powinny przyjąć firmy finansowe w obecnym, niełatwym dla gospodarki, okresie i przy narastającym kryzysie zaufania.

– Sukces każdej organizacji zależy od poziomu satysfakcji jej klientów. Nawiązanie trwałej relacji z konsumentem jest dziś trudniejsze niż jeszcze kilka lat temu. Polacy są zdecydowanie bardziej wymagający, ale też świadomi swoich oczekiwań. Mając szerszy dostęp do środków masowej komunikacji, błyskawicznie wymieniają się informacją o produktach i usługach. Pozyskanie klienta przestaje być wyłącznym priorytetem. Znacznie większym wyzwaniem jest jego utrzymanie – mówił podczas otwarcia forum Jacek Podoba, Prezes Grupy Ubezpieczeniowej Europa. – Kluczem do zatrzymania klienta jest wrażliwość instytucji finansowych na jego potrzeby i zaoferowanie mu wysokiej jakości produktu i usługi, które są zgodne z jego oczekiwaniami.

Jest to o tyle trudne, że, jak wskazuje badanie Edelman Trust Barometer* przytaczane podczas XII Europejskiego Forum Bankowo-Ubezpieczeniowego, Polacy nie ufają, iż  firmy z branży finansowej postępują właściwie. Na liście zaufanych sektorów branża bankowa (44 proc.) i usług finansowych (37 proc.) lokują się na samym końcu. W bankowości wskaźnik ten spadł aż o 19 punktów (z 63 proc. w 2008 r.). Co można zatem zrobić, aby utrzymać lojalność klienta? Badanie wskazuje, że wśród najistotniejszych elementów budujących zaufanie do biznesu jest jakość produktów i usług, odpowiednie traktowanie pracowników oraz reagowanie na oceny i potrzeby klientów.

Rozszerzeniem tej opinii były wystąpienia uczestników konferencji, którzy potwierdzili, że w branży finansowej nie liczą się wyłącznie wysokiej jakości produkty. Równie istotne jest wsłuchiwanie się w głos wszystkich interesariuszy. Dziś już nie wystarczy zainwestować w marketing i sieć placówek. Nie wystarczy również właściwie kierować procesami w firmie. Biznes musi zmienić swoją twarz: klient nie zauważy przecież szczegółów poprawy procesów biznesowych, lecz wyłącznie te elementy, które bezpośrednio go dotyczą. Klienci oczekują, że firma będzie przedkładać ich interesy ponad wszelkie inne względy, bo jest to jej zobowiązanie gwarantujące długotrwałą lojalność konsumentów. Hazard moralny, polegający na przekazywaniu części ryzyka na inne podmioty na rynku, doprowadził, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, do kryzysu zaufania wobec instytucji finansowych, a ten przerodził się w szeroki kryzys gospodarczy. Strategia zaufania, czyli oparcie aktywności skierowanych do klientów na uniwersalnych wartościach, powinna być odpowiedzią na dzisiejsze wyzwania rynkowe także w Polsce.

Wydaje się, że banki w Polsce wyniosły lekcję z doświadczeń innych krajów i dobrze dostosowują się do nowych warunków. Potwierdza to badanie przeprowadzone w marcu br. na zlecenie Związku Banków Polskich**, wg którego poprawia się opinia Polaków o bankach. 77% Polaków (+5 pkt w porównaniu do 2012 r.) jest zadowolonych z usług banków i aż 57% respondentów ufa bankowi, z którego usług korzysta.

Prezesi banków, dyskutujący w panelu „Czy instytucje finansowe budują strategię zaufania”, zgodzili się, że zaufanie jest jedną z podstawowych wartości w biznesie. Zwłaszcza w czasach kryzysu kredyt zaufania u partnerów i klientów może stanowić o przetrwaniu danej firmy. Każde podejmowane na rynku działanie powinno wspierać proces budowy reputacji firmy i marki, a wzrost zaufania jest procesem długotrwałym i bardzo kosztownym. Warto jednak tę cenę ponieść, bo zaufanie klientów przekłada się wprost na stabilny i długotrwały wzrost wyników i wartości firmy.

W tym dążeniu do zdobycia lojalności klienta ścierać się będą wszystkie instytucje finansowe i, zdaniem ekspertów biorących udział w forum, odbędzie to z wyczuwalną korzyścią dla klienta.

– Globalizacja i wdrożenie nowych technologii w sektorze bankowym spowodowały pojawienie się dwóch powszechnych zjawisk: marginalizacji właścicieli i zmuszania banków poprzez silną konkurencję, popartą zaawansowaną technologią, do wdrażania nowych produktów z prędkością światła – stwierdził finansista dr Leszek Czarnecki, jeden z prelegentów pierwszego dnia forum w wystąpieniu pt. „Kryzys strefy Euro 2012-2013”. – Ze względu na skalę działalności banków wymagają one wypracowania nowych mechanizmów kontrolnych i prewencyjnych, w najlepiej pojętym interesie klienta. Jeśli uda się to sprawnie przeprowadzić, banki mają szansę na zdobycie trwałego zaufania klientów.

Strategia zaufania to również pewność własnych wyborów. W kryzysie jest to nawet ważniejsze, niż w czasach stabilizacji.

– Wybór właściwej strategii biznesowej oraz oparcie firmy na kulturze zaufania jest podstawą sukcesu firmy – podkreślał Torsten Leue, Prezes Talanx International – jednej z największych firm ubezpieczeniowych w Europie. – Określenie celów biznesowych i sposobów ich osiągnięcia, a następnie konsekwentne trzymanie się obranej drogi pozwala na osiągnięcie ponadprzeciętnych wyników w długim horyzoncie.

Forum skierowane do najwyższej kadry zarządzającej sektora finansowego w Polsce, która ma decydujący wpływ na kształt rynku bankowego i ubezpieczeniowego, zgromadziło w tym roku ponad 200 uczestników. Podczas konferencji występują wybitne osobowości życia publicznego i eksperci branży finansowej. Interaktywna formuła wydarzenia pozwala na elastyczną wymianę myśli i doświadczeń. Patronat honorowy nad wydarzeniem objęła Polska Izba Ubezpieczeń wraz ze Związkiem Banków Polskich. Organizatorem po raz 12 jest Grupa Ubezpieczeniowa Europa – lider relacji bankowo-ubezpieczeniowych w Polsce.

* Badanie Edelman Trust Barometer, 2013 r.
** Badanie Wizerunek polskiego sektora bankowego, 2013 r.

Źródło: TU Europa S.A.