Zarządzanie wartością banku: M jak Marka Bank nie na zawsze

Jak ustaliła Deloitte, klienci, którzy deklarują brak lojalności, odpowiadają za 7 mld zł przychodów sektora. Ich zaniedbanie może być więc dla banków bardzo dotkliwe w skutkach. Jednocześnie 88 proc. klientów korzystało do tej pory z usług tylko jednej instytucji finansowej. Dla porównania, na Słowacji ponad połowa ma relację z więcej niż jednym bankiem. Ten, kto przekona Polaków, jak łatwa jest zmiana, a zarazem zapewni jakość serwisu, szybko zdobędzie przewagę konkurencyjną. Deloitte przewiduje, że skłonność do zmiany banku wzrośnie. Powody to m.in. większa dostępność produktów finansowych, malejące koszty transakcyjne, ale przede wszystkim rosnące wymagania co do jakości obsługi oraz personalizacji oferty.

Bankier na grzybobraniu

Czy proces kreowania marki, budowania jej rozpoznawalności i pożądanego wizerunku powinien być w centrum uwagi szefów banków? W dyskusji liderów sektora podczas V Banking Forum słowo marka było powtarzane po wielokroć w kontekście nowych mediów i wyzwań dla e-biznesu. Wojciech Sobieraj, prezes Alior Banku zauważa, że identyfikacja klienta z bankiem zwiększa skuteczność techniki cross-selling, zwłaszcza w czasie kryzysu, gdy rośnie konkurencja i… ryzyko, a ograniczenia kapitałowe rzutują na wielkość akcji kredytowej.

– Wszystko jest oparte na lojalności, na lubieniu i polecaniu sobie produktów. Ale jak budować markę banku w świecie, w którym znalezienie jakiejkolwiek dobrej opinii o sektorze, z wyjątkiem przeglądu wydarzeń, bywa… trudniejsze niż grzybobranie. Weź i buduj markę, gdy porównuje się nas z banksterami, a na portalach traktuje jak dyżurnych chłopców do bicia, bo dobrych wiadomości nikt nie czyta.

Mateusz Morawiecki, prezes Banku Zachodniego WBK, mówi, że w szybko zmieniającym się otoczeniu biznesowym najlepsza nawet strategia traci rację bytu. – Świat biegnie sprintem, zanim w zarządzie i radzie nadzorczej zdążymy ją zatwierdzić, staje się już nieaktualna. Jest jednak kilka wyjątków, wśród nich marka – absolutnie kluczowy element długofalowego zarządzania wartością firmy. Atrybuty marki potrafią przyciągać i odstręczać klientów.

Iwona Wyrzykowska – partner w firmie doradczej Esteem – zwraca uwagę, że marka wysokiego zaufania stanowi synonim bezpieczeństwa, innowacji i użyteczności dla klienta. – Konsument w erze internetu nie jest przypisany do konkretnego środowiska. Dzięki sieci funkcjonuje w wielu grupach społecznościowych, posiada wiele twarzy, szybko się nudzi. Króluje filozofia hedonizmu, każdy chce być obsłużony przyjemnie, szybko, tanio. Liczy się więc pragmatyzm, użyteczność i komfort psychiczny. Aby ulokować pieniądze, chcemy dodatkowo uzyskać pewność, że nikt nas nie oszuka i nie okradnie. O to zaufanie każdy bank musi walczyć.

Markowe piwo dla hipsterów

W 2008 r. na świecie pojawił się problem chciwości Wall Street i Goldman Sachs, który zdefraudował miliardy dolarów swoich klientów, a wiarygodność banków ...