Windsor goodwill

Jak wycenić City? Według obrotów na transakcjach czy podług miru, jakim cieszą się jego instytucje? Ile przynoszą relacje z byłymi koloniami Imperium? Jak ująć w funtach spuściznę po The Beatles, The Cream, czy po Eltonie Johnie?

Pytania można mnożyć, ale zasadnicze brzmi tym razem, ile wartości dodała Zjednoczonemu Królestwu Elżbieta II z domu Windsor? 

Milczenie z klasą

Jest w angielszczyźnie słowo „goodwill”, które potocznie oznacza ciepłe, przyjazne odczucia i wyciąganie pomocnej dłoni ku bliźnim. W finansach i biznesie obowiązuje jednak inna definicja.

Gdy dochodzi do zakupu firmy, zdarza się bardzo często, a właściwie zawsze, że cena transakcji odbiega od aktualnej wyceny wartości przedsiębiorstwa będącego przedmiotem transakcji. Różnica między ceną nabycia a ekspercką wyceną firmy to właśnie goodwill, przy czym przymiotnik „good” odnosi się domyślnie do sytuacji, gdy cena jest wyższa, bo gdy jest niższa od wyceny powinno się chyba mówić „badwill”.

Zwykli zjadacze chleba używali w odniesieniu do zmarłej właśnie sędziwej monarchini słowa goodwill w jego potocznym znaczeniu. Elżbieta II była ulubienicą tłumów, choć ‒ dalibóg ‒ nie za bardzo wiadomo, czemu tak się działo.

Moja teza brzmi, że lubili ją wszyscy, bo głównie milczała. Gdy musiała głos zabrać, to mówiła tylko tyle, ile trzeba było w danej chwili ‒ ani mniej, ani więcej.

Jeśli mam rację, to powiedzenie, że mowa jest srebrem, a milczenie złotem sprawdziło się w stu procentach, choć dodam też od razu, że jak już coś Elżbieta II powiedziała, to z klasą. Milczała zresztą też z klasą.

Korporacja „Zjednoczone Królestwo”

Badania prowadzone przez speców od PR i marketingu pokrywają się z dominującymi odczuciami ludzi. Według jednego z nich, marka pn. monarchia brytyjska to gigant korporacyjny ustępujący jedynie  Coca-Coli, Nike, Ferrari i firmie Microsoft. Określenie „korporacyjny” ma uzasadnienie, ponieważ już poprzednicy Elżbiety II zwykli nazywać monarchię „firmą”.

Spece z Brand Finance szacowali w 2017 roku, że wartość monarchii brytyjskiej wyrażona w pieniądzu wynosiła pięć lat temu  67,5 mld funtów. Na ten wielki kawał grosza składały się tzw. wartości niematerialne w wysokości 42 mld funtów oraz materialne za 25,5 mld funtów.

Wartości niematerialne (ang. intangibles) to zwłaszcza dobroczynny wpływ znakomitego wizerunku monarchini na biznes krajowy, handel z resztą świata, ruch turystyczny, napływ kapitałów na Wyspy itd.  Wartości materialne (tangibles) to aktywa w formie królewskich nieruchomości oraz zbiory królewskie, w tym dzieła sztuki i klejnoty.

W tym samym raporcie firma Brand Finance oceniła, że za przyczyną dobrych uczuć, jakimi obdarzana była królowa, brytyjski produkt brutto był większy w 2017 roku o 1,78 mld funtów. Tylko 329 mln funtów stanowiły w tej kwocie zyski przyniesione przez nieruchomości, które można policzyć co do pensa.

Z resztą jest znacznie gorzej. Korzyści biznesowe z monarchii w formie goodwill są jak tzw. ciemna materia kosmiczna, której nikt na oczy jeszcze nie zobaczył, ale ponoć musi jednak istnieć i to w ogromie takim, że aż nie do wyobrażenia.

Po analizie zachowania konsumentów profesor Qing Wang z Uniwersytetu Warwick doszedł do wniosku, że gdyby mieli wybierać, to aż 70 proc. potencjalnych klientów kupiłoby wyrób lub produkt opatrzony znakiem dworu królewskiego, którym jest tzw. royal warrant, czyli pieczęć potwierdzająca świetną opinię domu królewskiego o danym towarze lub usłudze.

Jednak prawdziwe wielkości najszerzej rozumianych korzyści gospodarczych i politycznych czerpanych przez Wielką Brytanię dzięki niesamowicie silnej marce jaką była i długo jeszcze pozostanie Elżbieta II oraz jej rodzina są nieznane, ale wyrażać je trzeba nie w miliardach, a w bilionach funtów.

Perła w koronie

Oddziaływanie monarchii brytyjskiej na publiczność globalną ma swe oczywiste źródła w potędze imperium tak rozległego, że przez cały XIX wiek nie zachodziło nad nim słońce. Elżbieta II była suwerenem nie tylko Wielkiej Brytanii, ale także kilkunastu innych państw, w tym tak wielkich i znaczących jak Kanada i Australia. Przewodniczyła także Wspólnocie Narodów (Commonwealth), której członkami jest 56 państw, w tym tak znaczące jak Indie, Pakistan, Nigeria czy RPA.

Obowiązki królewskie przejął Karol III i to już nie będzie to samo, co za Elżbiety Windsor.

Przez lata pojawiały się głosy, że monarchia brytyjska to instytucja przestarzała, odstająca od ducha równości dominującego w dojrzałych i stabilnych demokracjach, zbyt kosztowna i kiczowata.

Krytyka jest słuszna w każdej ze swych odsłon oprócz biznesowej i politycznej. Królowa była perłą w koronie. Bez niej Wielka Brytania miałaby znacznie mniej wpływu na sprawy świata, choć formalnie i faktycznie Elżbieta II była osobą apolityczną.

Być niepolityczną ulubienicą miliardów ludzi od podlotka do bardzo późnej starości i przydawać dzięki temu swemu krajowi i poddanym olbrzymich korzyści, to polityczne mistrzostwo świata.

Jan Cipiur