Strefa Vip: Nowy horyzont badań neuromarketingowych

Jan Garlicki, Daniel Mider

W Polsce badania takie jeszcze przed 1989 r. prowadziły m.in. katedry i zakłady marketingu na uczelniach ekonomicznych i kierunkach nauk o zarządzaniu. Blisko dwadzieścia pięć lat temu zaczęły się u nas pojawiać oddziały międzynarodowych firm i powstawać prywatne instytuty badań opinii i rynku. Badaniami objęto wówczas setki tysięcy respondentów. Przeprowadzano wywiady indywidualne i grupowe, by poznać opinie ludzi o kampaniach marketingowych, reklamach i produktach. Zdobywano cenną wiedzę, pozwalającą lepiej przygotowywać przekaz wykorzystywany w komunikowaniu. Obecnie liczba osób uczestniczących w badaniach w ciągu roku w Polsce sięga kilku milionów.

Klasyczne badania marketingowe mają pewne niedoskonałości, z którymi starano się walczyć poprzez powiększanie prób badawczych oraz wykorzystywanie złożonych narzędzi służących do analiz ilościowych i jakościowych. Sięgano również do metod badawczych antropologii, etnografii, czy psychologii. Poszukiwania te nie zawsze przynosiły oczekiwane efekty. Jednym z mankamentów klasycznych metod badań jest trudna do zweryfikowania kwestia, na ile respondenci przedstawiają swoje rzeczywiste poglądy i preferencje. Zresztą nie chodzi tylko o świadomy brak szczerości. Najnowsze odkrycia neuropsychologii pokazują, że ludzie nie zawsze mają kontrolę nad umysłem. Szacuje się, że wiele decyzji podejmowanych przez nas dokonuje się nieświadomie, czy nie w pełni świadomie, czasami pod wpływem impulsu albo emocji. Pomimo naszych chęci niezdolni jesteśmy do pełnego wglądu w siebie. Nierzadko badani mają trudności w ujawnieniu autentycznych preferencji i przesłanek podejmowanych działań w wywiadzie kwestionariuszowym (czy innej klasycznej metodzie pomiaru).

U progu neuromarketingowej rewolucji

Od kilku lat w badaniach marketingowych dokonuje się rewolucja: wywiady kwestionariuszowe i badania ankietowe, wywiady zogniskowane i pogłębione, czy techniki projekcyjne są stopniowo wypierane lub uzupełniane przez nową generację metod pomiaru. Dają one możliwość dotarcia do wiedzy, którą badani posiadają, lecz nie potrafią wyartykułować. Służą do tego celu metody pierwotnie stosowane w diagnostyce medycznej: elektroencefalografia, magnetoencefalografia, pozytonowa tomografia emisyjna oraz funkcjonalny jądrowy rezonans magnetyczny. Nowe metody neuromarketingowe przebojem wdzierają się na światowe rynki reklam. Raport firmy Deloitte Prognozy dla sektora technologii, mediów i telekomunikacji 2012 stwierdza nawet, że: „Neuromarketing stanie się zapewne kluczowym narzędziem roku 2012 i następnych”.

Istotą nowych metod jest bezpośredni pomiar aktywności mózgu w celu poznania reakcji badanych na bodziec, którym może być np. produkt, reklama, film, gra, opakowanie. W popularnych definicjach do neuromarketingu zalicza się (błędnie!) także inne metody badań fizjologicznych obwodowego systemu nerwowego, takie jak okulografia (eye tracking, tj. rejestracja ruchu gałek ocznych), pomiar reakcji skórno-galwanicznej (GSR), elektokardiografia (EKG), elektromiografia (EMG), czy pomiar mikroekspresji mięśni twarzy.

Klucz do zrozumienia natury ludzkiej

Najbardziej spektakularnym i najszerzej opisywanym narzędziem badań neuromarketingowych jest funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI). Mimo wielu zalet posiada on naturalne ograniczenia ze względu na wysoką cenę oraz brak mobilności. Badanie z ...