Rynek finansowy: Banki 3.0 i pułapki rozwoju

Antoni Wołągiewicz

Kluczem do zmian gospodarczych dla nowego rządu wydają się być odgórnie regulowane inwestycje, „ochrona interesów polskiego small businessu kosztem faworyzowanych podatkowo przez lata firm zagranicznych” oraz „odrodzenie demograficzne”. Ale tych planów nie da się zrealizować bez aktywnego udziału polskich banków. A te zostały ostatnio obciążone ogromnymi kosztami (w 2015 r. były to wzrost składki na BFG, upadek kilku SKOK-ów i SK Banku, a w tym roku podatek bankowy, prezydencka ustawa o „sprawiedliwym” przewalutowaniu kredytów hipotecznych i podniesienie kapitałów własnych zgodnie z wymogami CRD IV i CRR ). Choć polski sektor bankowy przez lata przynosił spore zyski to wciąż jest mały w relacji udzielanych przez niego kredytów do PKB. W naszym kraju to 60 proc., gdy średnia dla UE (strefa euro) wynosi od 100 do 150 proc. Aktywa naszych banków są także relatywnie małe, bo np. w końcu 2014 r. wynosiły 1,5 bln zł. Polski sektor z łącznym współczynnikiem kapitałowym wynoszącym 14,7 proc. ma poziom dźwigni finansowej zaledwie 9,5, gdy w UE średnia to 17,5. Ten wskaźnik poważnie utrudni pozyskanie dodatkowych środków na rozwój gospodarki. Co gorsze, polskie banki muszą sprostać rywalom z branż internetowych, telekomunikacyjnych, coraz częściej wypierających ich z roli pośredników kredytowych lub płatniczych.

Jak zatrzymać klienta?

W najbliższych latach coraz większym problemem banków stanie się zachowanie lojalności klientów. Aby ich zatrzymać, potrzebna będzie pomoc omnikanałowości. A także wykorzystanie na większą skalę takich narzędzi, jak np. Big Data do oceny potrzeb klientów. Już dziś globalny rynek Big Data rośnie rok do roku o 30 proc., osiągnął wartość 125 mld USD. Problem z utrzymaniem lojalności klientów dotyczy głównie pokolenia Y (urodzeni w latach 1986-1996), które, nie patrząc na logo oferenta produktów lub usług finansowych, bierze pod uwagę przy wyborze głównie opinie zamieszczone w mediach społecznościowych. Według globalnego raportu „IBM C-suite Study 2014” największe nadzieje na sukces mają dziś te firmy finansowe, które są „otwarte na sugestie ze strony klientów”. W przypadku polskich banków widzi tę zależność aż 51 proc. pytanych przez IBM prezesów, za tylko średni wpływ konsumentów na produkty uznaje 39 proc. ankietowanych, a wręcz za marginalny tylko 10 proc.

Ciekawie wypadają opinie dyrektorów ds. informatyki instytucji finansowych – aż 4/5 z nich planuje wprowadzenie technologii cyfrowych do front office. Dla 84 proc. pytanych przez IBM główne źródło dostępu do klienta przesunie się w kierunku cyfrowego kontaktu z bankiem via tablet i smartfon. Za główną barierę w tej cyfrowej rewolucji uznają kwestie prawne związane z bezpieczeństwem ochrony danych ich klientów. Niezależnie od tego, w opinii większości ankietowanych, już za 3-5 lat dominować będą cyfrowe relacje z klientami (83 proc.) oraz te poprzez call center (86 proc.), przy wyraźnym spadku znaczenia mediów tradycyjnych (20 proc.) i trochę mniejszych kontaktów bezpośrednich (74 proc.). Ale w każdym przypadku zwiększa się znaczenie programów lojalnościowych dla utrzymania klienta w banku. Najpopularniejszym narzędziem staje się dziś cashback oraz różnego typu zniżki rabatowe do sieci sklepów. Według danych z ankiet zgromadzonych przez mBANK, około 55 proc. klientów chce otrzymywać oferty zakupowe powiązane z ich lokalizacją wykrywaną np. przez smartfon. Ale jak słusznie zauważyli analitycy mBANK-u, choć tylko 7 proc. klientów wprost twierdzi, że nie chce ofert opartych na lokalizacji, to większość jest za takimi usługami, ale boi się, aby te dane nigdy nie trafiły poza instytucję finansową. I tu widać, jak jakakolwiek beztroska banków (np. w utylizowaniu papierowych danych o klientach), nagłośniona potem przez media, uderza bezpośrednio w ich zdolność do generowania dochodów poprzez mobility.

3.0 remedium na kłopoty?