Rynek finansowy: Gotowi na omnichannel?

Stanisław Brzeg-Wieluński
Karol Jerzy Mórawski

Zagadnieniom związanym z omnichannel poświęcona była debata ekspercka – Czy banki w Polsce są gotowe na omnikanałowość? – która odbyła się 27 maja w warszawskim Klubie Bankowca.

Moderatorami panelu byli: Stanisław Brzeg-Wieluński, redaktor naczelny „Miesięcznika Finansowego BANK” oraz Karol Mórawski, dziennikarz tegoż czasopisma, a uczestniczyli w nim: Marcin Bednarski, dyrektor departamentu w Biurze CRM i Kontrolingu Detalicznego PKO Banku Polskiego S.A.; Marcin Kotarba, dyrektor Departamentu Analiz i Strategii Deutsche Banku Polska S.A.; Krzysztof Pierzchała, dyrektor Departamentu CRM i Wsparcia Sprzedaży w Banku Zachodnim WBK S.A.; Paweł Borys, dyrektor Pionu Analiz i Strategii w PKO Banku Polskim S.A.; Krzysztof Biernacki, Manager at Electronic Banking Department w Banku Millennium S.A.; Marcin Musiał, dyrektor Departament Call Center i Kanałów Zdalnych w Santander Consumer Banku S.A.; Adam Marciniak, dyrektor pionu w Departamencie Rozwoju i Utrzymania Aplikacji PKO Banku Polskiego S.A.; Michał Kaliszewski, dyrektor Departamentu Rozwoju Produktów Zarządzania Środkami Finansowymi Banku Handlowego S.A.; Jarosław Mastalerz, Digital Banking Manager w BGŻ BNP Paribas Banku; Katarzyna Siwek, dyrektor Biura Analiz i PR w Idea Banku; Karolina Szymańska, dyrektor Departamentu Bankowości Detalicznej w Banku Pocztowym S.A. oraz Maciej Gawinecki, lider praktyki Usług Finansowych warszawskiego biura A.T. Kearney. Partnerem debaty była firma e-point SA, dostawca rozwiązań z zakresu omnichannel – reprezentowali ją Marcin Żuchowicz, prezes i Marek Sodolski, wiceprezes spółki oraz Marcin Mach, dyrektor ds. sektora finansowego e-point SA.

Czy realizacja omnichannel jest w ogóle możliwa, biorąc pod uwagę uwarunkowania prawne – i które spośród gąszczu przepisów najbardziej blokują drogę do tej koncepcji? Takie pytanie postawił na wstępie Stanisław Brzeg-Wieluński. Według przedstawiciela Banku Handlowego, do takich barier w bankowości korporacyjnej zaliczyć można obowiązek dostarczania większości dokumentów w formie papierowej. – Nasi koledzy z Londynu są usatysfakcjonowania skanem czy zdjęciem dokumentu. Nie potrafią zrozumieć, dlaczego w Polsce zawsze musi być zestaw oryginałów – zaznaczył Michał Kaliszewski.

– Czy to nie jest kwestia przepisów wewnętrznych banku? – zapytał Marcin Kotarba. Podobną opinię wyraził Marcin Bednarski z PKO BP. – Bierzmy przykład z ubezpieczycieli – wypłata odszkodowania może nastąpić bez wysyłania jakiegokolwiek dokumentu papierowego. (…) Ubezpieczyciele gdzieś „w tle” odrobili swoją lekcję, wzięli na siebie część ryzyka związanego z tym, że dokumenty nie są podpisywane papierowo. My uruchomiliśmy sprzedaż pożyczki gotówkowej (…) w procesie całkowicie zdalnym, gdzie podpis klienta to jednorazowy kod SMS- owy albo z karty zdrapki – podkreślił przedstawiciel PKO BP.

– Jest to bardziej problem mentalności niż stricte prawny – zauważył Paweł Borys. Jego zdaniem, wpływ czynników natury regulacyjnej ma tu charakter pośredni – praktyki organów nadzoru czy wyzwania w zakresie cyberbezpieczeństwa sprawiają, że instytucje finansowe niejako usztywniają się na różnego rodzaju innowacje.

Omnikanałowość – czyli co?

Czym w ogóle dla bankowców jest omnikanałowość? – Dla mnie to bardzo prosta definicja: przede wszystkim użyteczność, wygoda klienta i poczucie, że bank obsługuje mnie dobrze, niezależnie od miejsca, w którym jestem – stwierdził Marcin Musiał. Paweł Borys dodał do tego jeszcze jeden aspekt: efektywność – również kosztową – po stronie banku. – Przy tych wszystkich regulacjach, które w obecnym świecie tworzą wyzwania przed bankami, jeśli chodzi o model dochodowości, digitalizacja i automatyzacja procesów, aktywizacja sprzedażowych kanałów zdalnych ma też wymiar wprost efektywności kosztowej. To nie jest sprzeczne, to się wzajemnie zazębia – zauważył przedstawiciel PKO BP.

Czy zatem omnikanałowość to kolejny pretekst, żeby likwidować oddziały? – Niekoniecznie – stwierdził Paweł Borys. – Bardziej istotne jest to, czy banki przejmą rolę takiego one stop shop, gdzie można kupić ubezpieczenia, produkty inwestycyjne i inne tego rodzaju, czy też będą przez dostawców tych produktów omijane – na przykład poprzez kanały zdalne. Od tego zależy, czy jest miejsce na oddział – dodał.

– Dla mnie omnichannel to przejście z myślenia kanałowego na procesowy – stwierdziła Karolina Szymańska. Z tym poglądem zgodził się Krzysztof Biernacki. – Coraz więcej bankowości przenosi się do świata cyfrowego, a my powinniśmy być tam, gdzie są nasi klienci. (…) Generalnie chodzi o to, że banki próbują sprzedawać przez jeden kanał. W jednym kanale bank próbuje ogarnąć sprzedaż, ale niekiedy to się nie udaje. Wtedy potrzebny jest omnichannel – zaznaczył przedstawiciel Banku Millennium, wskazując jednocześnie, iż reprezentowana przez niego instytucja od roku wdraża właśnie taki model kontaktów z klientem.

– Omnikanałowość jest to pewna odpowiedź na wyzwania, które pojawiają się przed bankowością, daleko wykraczające poza tradycyjny obszar bankowości – podkreślił Michał Kaliszewski. Przedstawiciel ...