Rynek finansowania nieruchomości: Jakość obsługi a satysfakcja klienta i efektywne zarządzanie ryzykiem

Małgorzata Kostecka
Dyrektor Departamentu
Finansowania Nieruchomości,
Bank BPH S.A.

Budowanie przewagi konkurencyjnej ma na celu osiągnięcie przez przedsiębiorstwo nadrzędnej pozycji wobec zdefiniowanych konkurentów.

W praktyce rynkowej wyróżnia się trzy podstawowe rodzaje przewagi konkurencyjnej:

• przewaga cenowa
• przewaga informacyjna
• przewaga jakościowa.

Przewaga cenowa osiągana jest poprzez działania bezpośrednio związane z kształtowaniem cen na niższym poziomie w stopniu mającym wymierne znaczenie dla docelowej grupy klientów. Przewaga informacyjna związana jest z procesami kreowania informacji. Przewaga jakościowa budowana jest przede wszystkim poprzez działania wpływające na zmianę jakości produktu, sposobu sprzedaży czy obsługi klienta lub warunków oferowania usługi.

” ]

W tym ostatnim przypadku dookreślenia wymaga tak powszechnie dziś używane słowo „jakość”. W kontekście budowania przewagi rynkowej, jakość wiąże się z takim zaspokajaniem wymagań klientów, które nie tylko odpowiada ich oczekiwaniom, ale często wykracza poza nie.

Specyficznym typem usług są usługi bankowe. Dla nich pojęcie jakości należy zdefiniować dość szeroko: od jakości obsługi klienta począwszy, poprzez sprawność przebiegu wszystkich procesów bankowych, także tych niewidocznych dla klienta, po sprawność techniczną wspierających narzędzi, np. platformy internetowej czy bankomatów. Inwestowanie w tak rozumianą jakość usług bankowych jest kapitało i czasochłonną inwestycją. Najbardziej pożądany wynik tej inwestycji, tj. silną przewagę konkurencyjną, otrzymuje się oddziałując na wszystkie z wcześniej wymienionych elementów.

Obecnie na rynku bankowym klienci mają dostęp do szerokiej palety produktów i usług w coraz niższych, ale zbliżonych do siebie cenach. Jednocześnie poziom jakości oferowanych usług schodzi na drugi plan. Można zaobserwować, jak wiele banków kładzie nacisk na budowanie cenowej przewagi konkurencyjnej. Jest to łatwiejszy do zbudowania model, aczkolwiek także łatwiej kopiowalny. W związku z tym, aby zdobyć trwałą przewagę, należy rozważyć zainwestowanie w przewagę jakościową.

Oczywiście, należy ocenić, jaki zwrot z takiej inwestycji można otrzymać. Istnieje wiele badań potwierdzających bezpośredni wpływ poprawy jakości na:

• wizerunek firmy
• lojalność klientów
• wzrost liczby klientów
• niższe koszty operacyjne w obszarze reklamacji czy retencji
• niższe koszty pozyskania klienta nowego lub na kolejny produkt
• poprawę efektywności/ wydajności pracy etc.

Wiadomo także, że wymienione elementy przekładają się na zysk z działalności. Niestety, o ile coraz więcej banków zdaje sobie sprawę z korzyści, jakie może przynieść inwestycja w jakość, o tyle często nie mają one metod umożliwiających jednoznaczne przypisanie poprawy wyniku finansowego względem zainwestowanych środków czy wdrożonych zmian.