Rola zaufania w branży usług finansowych

Na skutek ostatnich głośnych wydarzeń związanych m.in. z aferą Amber Gold, Polacy są dziś ostrożniejsi i bardziej nieufni wobec instytucji finansowych. W najnowszym badaniu „Edelman Trust Barometer 2013” zaufanie do sektora bankowego deklaruje 44 proc¹ naszych rodaków, natomiast jedynie 37 proc. ankietowanych ufa branży usług finansowych. Mając na uwadze ostatnio niestabilne nastroje Polaków wobec instytucji finansowych, jednym z priorytetów w prowadzeniu bankowego i ubezpieczeniowego biznesu powinno być obranie właściwej strategii. Strategii zaufania.

Reputacja w cenie

Także na arenie międzynarodowej banki i instytucje finansowe pozostają najmniej zaufanymi sektorami gospodarki. Według „Edelman Trust Barometer 2013” na dwóch trzecich rynków zaufanie do banków nie przekracza 50 proc., a w światowej skali jest o 11 punktów niższe w porównaniu do 2008 roku. Przyczyn można dopatrywać się w słabych wynikach i wrażeniu nieetycznego postępowania firm. Warto wspomnieć, że londyński Centre for the Study of Financial Innovation (CSFI) w najnowszym raporcie „Insurance Banana Skins 2013”, który zbadał największe ryzyka dla sektora ubezpieczeniowego na najbliższe 2-3 lata, oprócz kluczowej roli nowych przepisów regulujących, wspomina o ważnej roli ryzyka utraty reputacji, które w rankingu przesunęło się o kilka miejsc w górę od ostatniej analizy. Respondenci z rynku londyńskiego wskazują na utratę zaufania w branży w wyniku nieuczciwych praktyk handlowych i stosowania nietransparentnych zasad.²

Trwałe relacje kluczem do sukcesu

Dziś sporym wyzwaniem może okazać się utrzymanie trwałych relacji na linii klient – instytucja finansowa. Do tej pory klienci firm z sektora finansowego często z wygody i przyzwyczajenia pozostawali wierni jednemu bankowi czy ubezpieczycielowi, nie sprawdzając dostępnych na rynku innych możliwości. Tymczasem w dobie szybkiego rozwoju technologicznego – rosnącej popularności bankowości on-line, możliwości zakupu polisy przez internet, a nawet za pomocą telefonu komórkowego – niezwykle łatwo jest zmienić bank czy ubezpieczyciela, który nie spełnia naszych oczekiwań. Jak się okazuje, nawiązanie trwałej relacji z klientem jest dziś o wiele trudniejsze niż jeszcze kilka lat temu. Priorytetem okazuje się być utrzymanie klienta, a jego pozyskanie schodzi na drugi plan. Dlatego też tak ważne jest otwarcie się na potrzeby i oczekiwania konsumenta, oferowanie usług wykraczających poza standardowy poziom oraz etyczne doradztwo. Takie działania z pewnością zjednają nam klientów, a co za tym idzie, przyczynią się do wzrostu poziomu ich satysfakcji.

Edukacja popłaca

Pamiętajmy też, że największa wartość inicjatyw podejmowanych przez regulatorów sektora usług finansowych wiąże się z wypracowaniem strategii, która ma na celu długotrwałą edukację. Warto mieć to na względzie, gdyż jak pokazały badania „Stan wiedzy finansowej Polaków” przeprowadzone przez Fundację Kronenberga przy Citi Handlowy, jej poziom jest bardzo niski³. Ponad połowa ankietowanych ocenia swoją wiedzę jako niewielką. Polacy mają świadomość swoich braków, ale nie chcą się edukować w tym zakresie. A jak wiadomo, bardziej wyedukowany klient to dobry klient, czyli podejmujący racjonalne decyzje zakupowe, potrafiący wybrać produkt zgodny ze swoimi oczekiwaniami i możliwościami finansowymi. Brak świadomości w pojmowaniu społecznej roli usług ubezpieczeniowych może przyczynić się do utraty zaufania wobec branży.

Niewątpliwie zdobycie trwałego zaufania jest procesem długofalowym i kosztownym, ale warto zapłacić tę cenę, bo lojalność klientów przekłada się na stabilny i długotrwały wzrost wyników oraz  wartość firmy.

1. ^{Edelman Trust Barometr, 2013}
2. ^{Insurance Banana Skins 2013, raport opracowany przez CSFI na zlecenie PwC}
3. ^{Stan wiedzy finansowej Polaków, raport Fundacji Kronenberga przy Citi Handlowy, Dom Badawczy Maison, 2009.}

Marat Nevretdinov
Wiceprezes Towarzystwa Ubezpieczeń Europa S.A.