Redaktor Naczelny Kuriera Finansowego: Reklama kłamie
Od jakiegoś czasu z uwagą śledzę cykl w "Gazecie Wyborczej" (gospodarka) "Prześwietlamy reklamy". Maciej Samcik, autor, w sposób przenikliwy demaskuje chwyty, jakie stosują współcześni kuglarze zwący się z angielska, by było kompetentnie, copywriterami. Wnioski są dramatyczne. W reklamie panuje libertyńska wolna amerykanka. Bez porządnego product placement, choć formalnie zabroniony, nie da się zrobić żadnego filmu. Nie daję złamanego grosza za to, że szczególnie napiętnowana kiedyś reklama podprogowa, oddziałująca na podświadomość, nie znalazła sobie miejsca wśród keczupów z nadwiślańskich szopów. O zwykłym wprowadzaniu konsumenta w błąd poprzez pokazanie fragmentu prawdy, nie chcę nawet wspominać. Tego już chyba uczą w przedszkolach.
PRZEMYSŁAW PUCH
Jaki jest tego skutek? Płynąca z mediów rzeka kłamstwa demoralizuje społeczeństwo, jest dowodem na to, że aby móc utrzymać się na powierzchni, a żyć chce każdy, trzeba kłamać, zdradzać, jednym słowem łamać to, co przez wieki stanowiło fundament naszej cywilizacji. W stanie wojennym mury miast pokrywało niezdarne, pisane szybko, by nie złapali, grafi tti „TV łże”. Dzisiaj można by z czystym sumieniem, już dużo spokojniej, napisać „Reklama kłamie” (co niniejszym w zaciszu swojego gabinetu czynię). Być może dla wielu jest to oczywiste. Ale ja tego, że tak być musiało, pewny wcale nie jestem. Pamiętam, jak dwie dekady temu powstawał w Polsce rynek reklamy. Z racji obowiązków zawodowych obserwowałem, jak powstawała – często wśród sporów i pyskówek – karta reklamy etycznej. Zawierała wskazania do dobrowolnego stosowania, bo była to próba samoograniczenia środowiska. Znajdowało się tam m.in. zalecenie, by przekaz nie zawierał kłamstwa, a faktów nie dobierać z intencją wprowadzenia w błąd. Było wskazanie, pamiętam to bardzo dobrze, choć dzisiaj to absolutny kosmos, by reklam nie kierować do dzieci. Sygnatariusze, największe agencje reklamowe, próbowali opierać się jeszcze na czymś, co można by nazwać chrześcij ańskim fundamentem gospodarki rynkowej. Wychodził on z założenia, jak cały chrześcij ański świat, że Bóg kocha człowieka. Pozwala bawić się rzeczywistością. Są jednak granice zabawy, kiedy może być ona niebezpieczna. Żyjemy w wolnym świecie, więc nikt za przekroczenie tej granicy głowy nam nie urwie. Jednak we własnym interesie powinniśmy pilnować, aby jej nie naruszać. Każdy na swoim odcinku, po troszeczku.
Zabawa się skończyła, gdy jeden z drugim dopuszczony do „wiedzy tajemnej” palant czystej wody uznał, że prawdy ani kłamstwa w świecie reklamy jednak nie ma. A chodzi tylko o to, by nie dać się złapać na gorącym uczynku.
Sprawa nie jest tak błaha, jak na pierwszy rzut oka się wydaje. Casus reklamy przypomina, że nasza cywilizacja coraz bardziej przypomina swoje zaprzeczenie. Granica między świętością a potępieniem jest jak wiadomo cieniutka. Krótka droga wiedzie z zakrystii do burdelu. Do worka z kłamiącą reklamą wrzućmy osoby doradzające tak, że tylko one mają z tego profity, finansistów doprowadzających do rozpaczy, koncerny farmaceutyczne za ciężkie pieniądze sprzedające rozmaite ersatze w postaci tzw. leków homeopatycznych, i wreszcie ponętne dziwki, które w mediach pełnią już prawie rolę autorytetów, upominając się choćby o wolność słowa czy swobodę wyznania. Czy w takiej sytuacji naprawdę tak trudno zrozumieć krytykę naszej cywilizacji ze strony choćby świata muzułmańskiego, gdzie za większość zachowań, które stanowią coraz bardziej normę naszego kręgu, obywatelom głowę się urywa.
Już w latach 70. Andre Malraux, francuski fi lozof związany z lewicą napisał, że „wiek XXI będzie wiekiem ducha, albo nie będzie go wcale”. Obawiam się, że jeśli nie zostanie odbudowany w jakiś sposób etyczny fundament kultury, w tym kultury gospodarczej Zachodu, to czekają nas kryzysy fi nansowe gorsze od tego, który ponoć właśnie się kończy. A karty zaczną w przyszłości rozdawać społeczeństwa, które – pod taką czy inną postacią – znają pojęcie samoograniczenia lub ograniczenia są mu narzucane administracyjnie przez nieprzepadającą za „nieszczęsnym darem wolności” władzę.
Bo chociaż Bóg kocha człowieka, to jednak człowiekowi do Anioła daleko. Natura ludzka, jeśli postawić tylko na nią, ma wbudowaną skłonność do samounicestwienia. Czego żywym dowodem jest obecny stan cywilizacji Zachodu mozolnie przez ostatnie lata przeorganizowanej przez notabene bardzo zasłużone w wielu innych dziedzinach tzw. pokolenie Marca’ 68 roku. Efekty obserwowaliśmy na giełdach w ub. roku.
Ale proszę za bardzo się nie martwić. Bywało gorzej.