Raport Specjalny. Polska Bezgotówkowa: Bariery akceptacji kart płatniczych przez przedsiębiorstwa handlowo-usługowe

Michał Polasik
Joanna Szalacha-Jarmużek
Marta Jakubowska
Andrzej Meler

To może dziwić, bowiem w Polsce funkcjonuje 41,2 mln kart płatniczych – są one powszechnie dostępne. Zatem potencjał dla rozwoju obrotu bezgotówkowego, przynajmniej po stronie płatników, wydaje się wystarczający. Jednak rynek płatności jest tzw. rynkiem dwustronnym, a zatem do jego funkcjonowania potrzebni są zarówno aktywni posiadacze kart, jak i akceptanci, czyli przedsiębiorstwa przyjmujące płatności za towary i usługi. I to właśnie niewystarczający zasięg akceptacji kart płatniczych, czyli występowanie luk w dostępności sieci terminali EFT-POS, spowalniają rozwój obrotu bezgotówkowego. Ponadto nasycenie urządzeniami jest bardzo nierównomierne – w branżach handlowych przeciętne tzw. uterminalowienie jest znacznie większe niż w branżach usługowych.

Zasadne jest zatem pytanie, jakie motywacje kierują przedsiębiorcami przy podejmowaniu decyzji o akceptacji kart i jakie bariery blokują ich wejście do płatności bezgotówkowych. Poniżej przedstawimy główne przyczyny braku akceptacji kart przez przedsiębiorców i oszacujemy skalę ich wpływu – opierając się na wynikach ilościowych badań ankietowych (patrz ramka).

Przyczyny braku akceptacji kart w ujęciu ilościowym

Okazuje się, że bariery powstrzymujące rozwój sieci akceptacji kart płatniczych mogą wynikać zarówno z przyczyn obiektywnych, jak i stanu świadomości i preferencji osób podejmujących decyzję w przedsiębiorstwach. Wyniki badania ankietowego wskazują, że w 2013 r. 39% respondentów wskazało jako powód małe zainteresowanie klientów (patrz wykres 1.). 35% badanych wskazało na wysokie koszty miesięczne związane z eksploatacją, 30% wysoką opłatę akceptanta od wartości transakcji (tj. MSC), a 27% na wysokie koszty wdrożenia tej metody. Główną barierą wydawała się zatem kwestia kosztów obsługi płatności kartami. Dodatkowo 28% firm w 2013 r. (i aż 42% w 2016 r.) nie widziało korzyści z wdrożenia płatności kartami, co pośrednio świadczyło o niedostatecznej wiedzy menedżerów o korzyściach z akceptowania kart, w tym m.in. możliwości zwiększenia sprzedaży.

Natomiast w 2016 r., po redukcji opłaty interchange w latach 2014-2015, jako główną barierę dla rozpoczęcia akceptacji kart przedsiębiorcy wskazali niewielkie zainteresowanie klientów w danej lokalizacji (51% wskazań). Ponoszone przez przedsiębiorców koszty związane z akceptacją kart, chociaż w dalszym ciągu bardzo istotne, straciły nieco na znaczeniu w hierarchii barier spowalniających rozwój akceptacji płatności bezgotówkowych. Znaczącym problemem, wskazywanym przez 31% przedsiębiorców, jest także preferowanie gotówki ze względu na dokonywanie takich właśnie rozliczeń z dostawcami i pracownikami.

Instytucjonalną odpowiedzią na ten problem, czyli utrzymywanie się obaw o nadmierne koszty jako bariery dla rozwoju akceptacji kart, jest Program Wsparcia Obrotu Bezgotówkowego. Jego celem jest radyklane zwiększenie zasięgu akceptacji płatności bezgotówkowych. Został on uruchomiony na początku 2018 r., w ramach porozumienia podpisanego w czerwcu 2017 r., pomiędzy Związkiem Banków Polskich, Ministerstwem Finansów i Rozwoju, agentami rozliczeniowymi oraz organizacjami płatniczymi Visa i Mastercard. Program ten skierowany jest do małych i średnich firm, w tym do mikroprzedsiębiorstw i polega na pokryciu przez Fundację Polska Bezgotówkowa opłat ponoszonych za płatności kartami. Dofinansowanie polega na wyrównaniu kosztów zainstalowania terminala oraz prowizji związanych z płatnościami bezgotówkowymi przez okres 12 miesięcy. Dzięki temu nastąpił spadek poziomu kosztów rozpoczęcia akceptacji kart przez przedsiębiorcę praktycznie do zera.

Bariery po stronie handlowców i usługodawców

Badanie pt. „Uwarunkowania akceptacji płatności bezgotówkowych przez polskie mikroprzedsiębiorstwa„, zrealizowane przez POLASIK Research na zlecenie Fundacji Polska Bezgotówkowa w okresie od września 2018 r. do czerwca 2019 r. pozwala określić strukturalne i indywidualne bariery rozwoju akceptacji kart płatniczych ujawniane przez mikroprzedsiębiorstwa w branży handlu detalicznego i w usługach. Badanie miało charakter jakościowy i zostało zrealizowane z wykorzystaniem metody IDI, czyli indywidualnych wywiadów pogłębionych na terenie 16 województw. Wśród 74 respondentów znaleźli się m.in. właściciele sklepów spożywczych, papierniczych, kwiaciarni, pasmanterii, a także usługodawcy: prawnicy, taksówkarze, fizjoterapeuci, fryzjerzy i inni.

Wywiady pogłębione przeprowadzone z właścicielami mikroprzedsiębiorstw ujawniły kilka kluczowych barier o charakterze indywidualnym, wpływających na stosunek firm do bezgotówkowości.

Po pierwsze, badanie pokazało, że zwłaszcza w handlu detalicznym niechęć właścicieli do kart płatniczych (deklarowany brak indywidualnych, konsumenckich doświadczeń z nimi lub sporadyczne doświadczenia w tym zakresie) rzutuje na decyzję o niewprowadzaniu płatności bezgotówkowych dla klientów. Badani uważali, że gotówka lepiej się sprawdza, zarówno jako narzędzie kontroli indywidualnych finansów, jak i finansów firmy. Jeśli natomiast właściciele preferowali płatności kartą i uważali ją za formę ułatwiającą im zarządzanie budżetem domowym, to byli bardziej skłonni do uznania płatności bezgotówkowych za narzędzie usprawniające zarządzanie również firmą.

Po drugie, badani właściciele mikroprzedsiębiorstw – zarówno w handlu detalicznym, jak i w różnych firmach usługowych – mieli znaczący deficyt wiedzy w zakresie tego, czy ich bezpośrednia konkurencja przyjmuje płatności kartą. Uchwycona w badaniu bierność przedsiębiorców w zbieraniu informacji o strategiach płatniczych konkurencji stanowi ważną barierę w rozpoczęciu akceptacji kart. Brak wiedzy w tym obszarze obniża bowiem poczucie presji płynącej ze środowiska zewnętrznego na wprowadzenie terminala do firmy.

Oprócz powyższych barier istnieją również inne, ważne czynniki zniechęcające do rozpoczęcia akceptacji kart. Są to kolejno:

• sposób rozliczeń z dostawcami w handlu detalicznym,
• możliwość płatności przelewem w usługach oraz
• czas oczekiwania na wpływ środków za transakcje zrealizowane przez terminal na konto firmy.

W przypadku sektora usług preferencje dostawców i kontrahentów, dotyczące rozliczeń w formie gotówkowej lub przelewami bankowymi, mają mniejszy wpływ na decyzje właścicieli firm odnośnie wdrożenia obsługi kart płatniczych, niż ma to miejsce w przypadku handlu detalicznego. Po pierwsze, w działalności usługowej kontakty z dostawcami są zazwyczaj rzadsze niż w handlu detalicznym, więc rozliczenia w mniejszym stopniu obciążają organizacyjnie przedsiębiorstwo. Druga istotna różnica to przeciętnie wyższe niż w handlu marże.

W branży usługowej specyfika realizacji usług (w przeciwieństwie do sprzedaży towaru) kreuje sytuacje nie zawsze sprzyjające płatnościom kartą. Proces sprzedaży w usługach często jest rozciągnięty w czasie, a usługi bywają powtarzalne, mogą być realizowane na odległość lub bez bezpośredniej obecności klienta. Zatem mniejsze znaczenie ma szybkość dokonania płatności, a dodatkowo klient ma czas na przygotowanie się do realizacji transakcji, np. wypłaty gotówki z bankomatu lub zalogowania się do swojego konta bankowego. Po drugie, czasem sam fakt dokonania płatności nie wymaga już fizycznego spotkania przedsiębiorcy i klienta. Dlatego w branżach usługowych płatności kartą czy mobilne konkurują nie tylko z gotówką, ale również, a nawet przede wszystkim, z przelewami bankowymi. W związku z tym, że duża liczba transakcji w usługach jest przeprowadzona za pomocą tej formy płatności, presja na wprowadzanie terminali jest dużo mniejsza niż w przypadku podmiotów z sektora handlowego. Usługodawcy postrzegają przelew jako metodę bezkosztową, gdyż zazwyczaj nie uwzględniają czasu potrzebnego na weryfikację płatności przez właściciela lub pracowników.

Trzecim czynnikiem, dotyczącym zarówno handlu jak i usług, jest długi czas oczekiwania na wpływ środków ze sprzedaży zrealizowanej przez terminal na konto bankowe firmy. Kilka dni (nawet 4-5) pomiędzy realizacją transakcji a wpływem środków na konto firmowe jest często okresem nie do zaakceptowania dla mikrofirmy. Przedsiębiorstwa używające terminali wskazują na ten fakt jako jedną z głównych firmowych bolączek.

Powyższe trzy czynniki stanowią ważne bariery uchwycone w badaniu jakościowym. Mają one charakter zewnętrzny, niezwiązany z indywidualnymi preferencjami, czy obawami właścicieli. Dotyczą raczej utartych schematów działania oraz reakcji mikrofirm na strategie biznesowe instytucji zewnętrznych, takich jak hurtownie i agenci rozliczeniowi. Niezależnie od branży, u właścicieli firm pojawiają się także wzajemnie znoszące się przekonania. Z jednej strony dostrzegają wady zarządzania gotówką, z drugiej – nie mają pewności, czy ewentualne korzyści po wprowadzeniu terminali nie zostałyby zdominowane przez nowe wymagania dotyczące utrzymania tych urządzeń: koszty finansowe, problemy techniczne lub brak natychmiastowego dostępu do pieniędzy od klienta.

Jak przełamać bariery w akceptacji?

Kluczowym narzędziem jest właściwie skierowana informacja. W szczególności dotyczy to sektora usług, gdzie firmy nieakceptujące płatności kartami nie są nastawione negatywnie do nich jako takich, ale nie potrafią znaleźć wystarczających korzyści dla firmy, które skłoniłyby ich do podjęcia decyzji o wprowadzeniu terminala. Dlatego też odpowiednio sformułowane, atrakcyjne komunikaty marketingowe o możliwych korzyściach obsługi płatności bezgotówkowych mogą zachęcić ich do rozpoczęcia akceptacji kart płatniczych. Chociaż część przedsiębiorców była na granicy podjęcia decyzji o podłączeniu terminala, to widoczne braki w wiedzy o kosztach finansowych, czy też informacje o przedłużającym się czasie oczekiwania na wpływ środków na konto, skutecznie mogły ją opóźniać. Dlatego działania komunikacyjne skierowane do nich częściowo powinny być skoncentrowane na przekazie w duchu edukacji.

W szczególności edukacja ta powinna dotyczyć informacji, że wzrost popularności płatności kartami wśród konsumentów jest narastającym trendem i próby odsyłania klienta do bankomatu mogą skończyć się jego utratą. Ważne są także informacje na temat rzeczywistego przeciętnego czasu oczekiwań na wpływ środków pochodzących z transakcji zrealizowanych przez terminal na konto bankowe firmy. Edukacja powinna również uwzględniać aspekt prostoty technologii i porównania terminala z telefonem komórkowym, który wszędzie można ze sobą zabrać i który posiada każdy z badanych właścicieli firm zarówno handlowych, jak i usługowych.

Przekaz reklamowy i inne formy komunikacji powinny wykazywać zalety stosowania kart, także w odniesieniu do przelewów, w takich aspektach jak:

• bezpieczeństwo i gwarancja otrzymania zapłaty, podczas gdy płatność przelewem może być opóźniania przez klienta
• szybkość i wygoda dla sprzedawcy i klienta – transakcja z użyciem karty zostaje rozliczona od razu, bez konieczności zaopatrywania się klienta w gotówkę i wpłacania jej następnie przez sprzedawcę na konto bankowe.