Raport Specjalny Horyzonty Bankowości 2017: Jak wykorzystać segmentację klientów do poprawy efektywności cross-sellingu

Paweł Kranzberg
menedżer w dziale usług doradczych dla sektora usług finansowych,
ekspert ds. Data & Analytics w KPMG w Polsce

W praktyce o takim dopasowaniu świadczy uruchomienie przez klienta tzw. triggeru w kampanii zdarzeniowej1 lub wysoki poziom wskaźnika skłonności klienta do zakupu, wyliczony za pomocą marketingowego modelu skoringowego. Nasze doświadczenia z prac dla polskich banków wskazują, iż faktycznie tak jest. Jednak pogłębiona analiza danych z wykorzystaniem zaawansowanych technik data science pozwala dostrzec, że na efektywność cross-sellingu wpływa coś jeszcze.

Strategiczna segmentacja behawioralna pozwala m.in. przewidywać reakcje klientów na cross-selling

W trakcie projektu dla jednego z wiodących banków w Polsce została przeprowadzona analiza zanonimizowanych historii operacji płatniczych, które klienci detaliczni wykonywali różnymi instrumentami (np. płatności kartami debetowymi i kredytowymi, przelewy internetowe, wypłaty w bankomatach). Dane te zostały wykorzystane do zbudowania kilkunastu wewnętrznie spójnych strategicznych segmentów, zawierających klientów o zbliżonych zachowaniach płatniczych. Dodatkowe analizy wskazały, że klienci z danego segmentu są do siebie podobni także pod względem dochodowości dla banku oraz charakterystyk demograficznych i miejsc zamieszkania – można stwierdzić, że prawdopodobnie cechują się również zbliżonym stylem życia i potrzebami finansowymi.

Co ważne, przynależność klientów do tak określonych segmentów behawioralnych wpływa na skuteczność bezpośrednich kampanii sprzedażowych w znacząco większym stopniu niż profile klientów, które równolegle zostały zidentyfikowane według natężenia rozmaitych typów kontaktów z banku, we wszystkich dostępnych kanałach. Natężenie zakupów różnych produktów banku wyraźnie różniło się między segmentami i było stabilne w ciągu przeanalizowanego okresu – z przynależności klienta do segmentu można wręcz korzystać jako wskaźnika skłonności do zakupu.

Znajomość segmentów behawioralnych pozwala na bardziej precyzyjne dostosowanie zaró...