Raport Specjalny | Forum Technologii Bankowych – SAS Institute Polska | Human digital – nowoczesna digitalizacja interakcji z klientem banku

Czym jest dziś i czym będzie jutro digitalizacja interakcji z klientem banku? Jak interakcje z klientem personalizować dzięki analityce real time? To pytania, które coraz częściej zadają przedstawiciele banków. Cyfryzacja także jest fundamentem gospodarki 4.0.

– Klienci coraz częściej korzystają z kanałów cyfrowych – według badania SAS („The Future of Customer Experience”. Futurum, SAS) 85% konsumentów korzysta przynajmniej z jednej aplikacji bankowej lub płatniczej i jest to dla nich najwygodniejsza forma bankowania. Oczekuje się wysokiej dostępności usług oferowanych przez banki. Dlatego tak duże znaczenie mają dziś urządzenia mobilne i dostępne na nich usługi. Coraz chętniej korzysta się z aplikacji do bankowości mobilnej dostępnych w telefonach komórkowych, ale nie tylko. Na popularności zyskiwać będą urządzenia takie, jak smartwatch i tym podobne. Konsument chce mieć swoją potrzebę zaspokojoną tu i teraz, a usługa bankowa, płatnicza powinna być dostępna w trybie ciągłym oraz niezależnie od miejsca, w którym się znajdujemy i jakiego rodzaju urządzenie mamy akurat przy sobie.

Klient oczekuje dziś obsługi szybkiej, jak najmniej go absorbującej. Jak można to mu zapewnić?

– Poza wysoką dostępnością liczy się wygoda, rozumiana też jako intuicyjność cyfrowych kanałów bankowania. Skorzystanie z usługi ma być proste, szybkie i nie powinno wymagać od klienta dużego zaangażowania. Jednak zorganizowanie pod tym kątem kanału bankowego jest wyzwaniem, zwłaszcza, gdy udostępniamy go na małym ekranie telefonu komórkowego lub innego urządzenia mobilnego. Natomiast w sytuacji, w której sama intuicyjność kanału bankowego nie wystarczy, powinna być dostępna dla klienta pomoc ze strony doradcy z banku. Kontakt z doradcą nie musi wcale oznaczać wizyty w oddziale lub korzystania z tradycyjnej infolinii. Obecnie na znaczeniu zyskują kanały komunikacji w postaci chatu, chatbota czy wideorozmowy, w trakcie której możemy założyć konto i cyfrowo zweryfikować swoją tożsamość. Ze współpracy z klientami SAS (m.in. uczestnicy warsztatów przeprowadzonych z przedstawicielami sektora finansowego w ramach konferencji SAS Beyond Tomorrow) wiemy, że nawet wśród liderów cyfryzacji, czynnik ludzki ciągle pozostaje ważny, a konsumenci nadal potrzebują kontaktu z drugim człowiekiem w formie „face-to-face”.

Czyli zamiast „Digital”, bardziej „Human Digital”. Czy rzeczywiście chodzi tylko o utrzymanie możliwości kontaktu z drugim człowiekiem?

– Nie tylko. Klienci oczekują lepszej personalizacji oferty i komunikacji z instytucją finansową, czyli hiperpersonalizacji. Dlatego parametry oferty powinny być dostosowane do potrzeb i możliwości konkretnego klienta, a jedna oferta może mieć tyle wariantów, ilu jest klientów w banku. Podobnie komunikacja powinna być spójna we wszystkich kanałach interakcji. Jeden konsument w celu realizacji swojej potrzeby zakupowej korzysta w krótkim czasie z wielu różnych kanałów, takich jak: bankowość internetowa, mobilna, czat, infolinia, oddział. Równocześnie organizacja finansowa chce podtrzymać z nim ten dialog i komunikować swoją ofertę w internecie, mediach społecznościowych oraz poprzez komunikację typu mobile push. Dlatego ważne jest, żeby dialog prowadzony w różnych kanałach był spójny i dostosowany do danego klienta. Oczywiście, przy jednoczesnym pełnym poszanowaniu jego prywatności i braku nachalności oraz unikaniu nadwyrężania zaufania, dotyczącego tego, jak przetwarza się dane klientów. Oni oczekują od cyfrowej komunikacji inteligencji społecznej, takiej, jaką ma doradca w oddziale. To wszystko ma zapewniać poczucie spójnej i wyjątkowej usługi.

Jakie kompetencje powinny posiadać instytucje finansowe, aby zaadresować takie wyzwania i odpowiedzieć na potrzeby konsumentów?

– Po pierwsze, konieczna jest zmiana modelu biznesowego: klientocentryczność jako filozofia, zgodnie z którą działa organizacja. Dziś wiele instytucji ma już wpisaną klientocentryczność w swoją strategię. Wymusza to konieczność zmiany modelu operacyjnego na taki, który umożliwi dostarczanie spersonalizowanych usług oraz wykorzystanie działania omnikanałowego. Kluczowa jest w tym wszystkim technologia – stosowana zarówno w samych kanałach interakcji (chatboty, wideorozmowy itd.), jak i w postaci rozwiązań umożliwiających rozpoznawanie klienta w różnych kanałach interakcji i pozyskiwanie w czasie rzeczywistym danych o jego działaniach. Pozwala to na bieżąco rozpoznawać jego potrzeby oraz reagować na nie hiperspersonalizowaną ofertą i komunikacją. Jeśli ma to zostać optymalnie wdrożone, klientocentryczność musi stać się DNA organizacji oraz zostać wpisana w kodeks każdego pracownika banku i znaleźć swoje odzwierciedlenie w jego zadaniach i celach. Ważne jest również podejście polegające na budowaniu długoterminowej satysfakcji klienta, która w efekcie powinna przełożyć się na wyniki finansowe organizacji.

Czy i jak można dziś rozpoznawać potrzeby konsumenta?

– Podstawą są dane, które dziś instytucja finansowa powinna umieć interpretować w czasie rzeczywistym. Banki zbudowały wysokie kompetencje w zakresie analiz danych klienckich pochodzących z systemów transakcyjnych i z tradycyjnych kanałów kontaktu. Obecnie technologia umożliwia uzupełnienie danych transakcyjnych o informacje kolekcjonowane z kanałów cyfrowych własnych (np. bankowość mobilna, internetowa, narzędzia do pomiaru satysfakcji klienta) oraz z zewnętrznych (media płatne, dostawcy danych 3rd-party) i skala tych danych może być wielokrotnie większa od skali danych transakcyjnych. Dlatego na pewno niezbędne są rozwiązania klasy big data oraz zaawansowana analityka do przetwarzania danych w użyteczną informację. Dzięki zaawansowanej analityce możliwe będzie wyciąganie wniosków z dużych zbiorów danych oraz interpretowanie w czasie rzeczywistym zachowania klienta pod kątem jego potrzeb.

Należy analizować różne aspekty:

• intuicyjność kanałów cyfrowych i to, czy klienci potrafią się po nich sprawnie poruszać;
• potrzeby zakupowe oraz związane z usługą bankową;
• satysfakcję klienta.

Uczestnicy wspomnianego już badania SAS, są zgodni (72% respondentów), iż: marki, które potrafią mierzyć doświadczenie klienta w czasie rzeczywistym oraz swoje decyzje oprzeć na sztucznej inteligencji, wygrają pojedynek o klienta.

Jak banki powinny wykorzystywać wiedzę o potrzebach klienta?

– Dzięki niej mogą personalizować kanały cyfrowe, aktywnie wspierać i budować satysfakcję, proponować klientom ofertę, której w danym momencie potrzebują. Ważny jest odpowiedni moment, w którym komunikujemy się z klientem. Taki, w którym potrzebuje on zaspokoić swoją potrzebę zakupową, ale bez nagabywania, bo telefon w kilka sekund po rozpoczęciu wypełniania wniosku może go zirytować. Natomiast subtelna podpowiedź z chatu lub telefon z infolinii po tym, jak klient dłużej jest w serwisie i wypełnia wniosek, to w takim ponadstandardowym czasie może być odebrane jako podanie dla niego pomocnej dłoni. To są właśnie wnioski, które wyciągamy z analityki danych uzyskanych z komunikacji z klientem. Dzięki analityce możemy też projektować optymalne ścieżki komunikacji i decydować o tym, jaka powinna być kolejna akcja ze strony banku.

Pomocne będą w tym technologie. Czy istnieje jedno rozwiązanie, które adresuje powyższe potrzeby?

– Cyfryzacja kanałów bankowania i komunikacji to dziś wiele punktowych narzędzi i technologii, których będzie przybywać. Ważne jest, żeby przy wykorzystaniu takich narzędzi stworzyć spójny ekosystem omnikanałowej interakcji z klientem. Umożliwiają to rozwiązania, które wdrażamy dla naszych klientów, takie jak Customer Engagement Hub. Z punktowych rozwiązań kolekcjonuje on w czasie rzeczywistym dane i analizuje je oraz dostarcza do punktów interakcji z klientem spersonalizowane oferty, a także komunikaty. Ważne jest, aby w taki hub można było w dogodnym momencie wpinać kolejne źródła danych lub kanały interakcji oraz w łatwy sposób testować różne pomysły biznesowe (oferty, scenariusze komunikacji, narzędzia w punktach interakcji). Dzięki temu możliwe będzie dostosowanie się do dynamiki zmian charakterystycznej dla gospodarki 4.0. Oczywiście ważne jest bezpieczeństwo przetwarzanych w takim rozwiązaniu danych. Choć w ekosystemie mamy zarówno kanały wewnętrzne, jak i media płatne (reklama internetowa), to konieczne jest odizolowanie w bezpieczny sposób danych klienckich od świata zewnętrznego. Kluczowe też są zautomatyzowane decyzje, które powodują, że klient nie czuje się stale śledzony, a organizacja w niepożądany sposób wykorzystuje jego dane.