Raport Specjalny Bancassurance: Cyfryzacja to za mało

Konrad Machowski

Regres w polskiej branży bancassurance jest efektem obserwowanego na przestrzeni ostatnich pięciu lat, konsekwentnego spadku sprzedaży polis na życie, które przez całe lata pozostawały lokomotywą tego segmentu. Jeszcze w roku 2014 banki pozyskały ze sprzedaży ubezpieczeń działu pierwszego 12,3 mld zł, co stanowiło 85% wartości składki pozyskanej w tym kanale, po pięciu latach wartość ta obniżyła się o ponad połowę, do kwoty 5,7 mld zł. Dla porównania, sprzedaż produktów z działu drugiego (majątkowych i osobowych) przez instytucje bankowe kształtowała się przez cały ten okres na porównywalnym poziomie. W latach 2014-2015 składka przypisana brutto w tym segmencie osiągała wartości 2,2-2,3 mld zł, kolejne dwa lata przyniosły jej obniżenie do pułapu 1,7 mld zł. Od roku ubiegłego dało się zauważyć istotne ożywienie dystrybucji polis z działu drugiego – banki pozyskały z tego tytułu 1 mld 950 mln zł. Trend ten kontynuowany był również w I kw. 2019 r.; przychody z działu pierwszego odnotowały dalszy spadek, podczas gdy środki zebrane przez banki tytułem sprzedaży polis osobowych i majątkowych stopniowo wracają do poziomu osiąganego pięć lat temu. Obserwacje z polskiego rynku nie wpisują się w tendencje globalne, gdzie na przestrzeni ostatnich lat obserwowany jest konsekwentny rozwój kanału bancassurance. Analizy, przeprowadzone przez firmę doradczą Finalta na podstawie danych z 27 krajów za lata 2011-2017 wskazują, że sprzedaż polis przez banki zwiększała się w tym okresie szybciej aniżeli w innych kanałach dystrybucji. Pewne wyhamowanie tendencji wzrostowej w przypadku produktów z działu drugiego przyniosły ostatnie dwa lata, jednak dodatnia dynamika dla całego rynku została utrzymana.

Digitalizacja + zamożne społeczeństwo = bancassurance

W jaki sposób zdynamizować sprzedaż produktów ubezpieczeniowych za pośrednictwem banków? Eksperci McKinsey and Company twierdzą, że instytucje te będą musiały w odpowiedni sposób wykorzystać szanse płynące z cyfrowej transformacji całego rynku finansowego. „Trwały wzrost segmentu bancassurance będzie uwarunkowany trzema czynnikami: personalizacją oferty, najwyższym poziomem obsługi klienta i wykorzystaniem omnikanałowości„ – czytamy w obszernym raporcie zatytułowanym „Bancassurance: It’s time to go digital„, opublikowanym w marcu br. Potwierdzenie tej opinii przyniosły obserwacje europejskich instytucji finansowych, uznawanych za liderów digitalizacji. „W latach 2016-2017, kiedy znaczna część rynku w Europie przeżywała wyhamowanie wzrostu, podmioty te zwiększyły sprzedaż polis o 17%„ – wskazali analitycy McKinsey and Company. Czynnikiem pozytywnie wpływającym na popyt na rynku ubezpieczeniowym, również w segmencie bancassurance, jest rosnąca zamożność społeczeństw. Autorzy opracowania wskazują jako przykład kraje Ameryki Łacińskiej, w których na przestrzeni ostatnich dwóch dekad doszło do znaczącego wzrostu PKB i poprawy poziomu życia mieszkańców. Nieprzypadkowo w tym właśnie regionie wartość składki przypisanej brutto pozyskanej przez banki w roku 2017 zwiększyła się o 12% w porównaniu z rezultatem uzyskanym siedem lat wcześniej. To dobry prognostyk dla instytucji finansowych w Polsce, gdzie od kilku lat obserwuje się zarówno ponadprzeciętne wyniki makroekonomiczne, jak i zwiększające się dochody gospodarstw domowych, stymulowane dodatkowo przez hojne transfery socjalne. Bogacenie się społeczeństw idzie w parze z rosnącą dostępnością technologii teleinformatycznych, ze szczególnym uwzględnieniem urządzeń mobilnych i dostępu do internetu, zatem również i w tym przypadku na sukces liczyć mogą te banki, które są gotowe na cyfrową transformację również i w tym obszarze świadczonych usług. Raport McKinsey and Company wskazuje jednak, że w przypadku bancassurance zjawisko to nie ma charakteru powszechnego. „Wiele banków bardzo powoli przenosi dystrybucję ubezpieczeń do kanałów cyfrowych. Kluczową przeszkodą pozostaje w tym przypadku skomplikowany proces sprzedaży, odmienny od tego stosowanego w przypadku produktów bankowych. Wiele instytucji nie dostrzega też w pełni możliwości, jakie daje bancassurance„ – twierdzą eksperci, przypominając równocześnie, że w dobie rekordowo niskich stóp procentowych dystrybucja polis ubezpieczeniowych może stanowić atrakcyjne źródło dochodów poza odsetkowych.

Jeden klik  to szansa dla banków

Digitalizacja kanału bancassurance stanowi krok konieczny, ale niewystarczający, aby banki zapewniły sobie trwałą pozycję w segmencie dystrybucji ubezpieczeń. W przypadku najpopularniejszych produktów na polskim rynku, takich jak polisy komunikacyjne, turystyczne czy ochrona mieszkań, klienci już dziś mogą korzystać z licznych porównywarek, które pozwalają w kilka minut wybrać najbardziej atrakcyjną ofertę zarówno pod względem cenowym, jak również zakresu ochrony. Należy jednak pamiętać, iż apetyt klientów rośnie w miarę jedzenia. Możliwość zdalnego zakupu produktów finansowych znacząco spowszedniała, a młode pokolenia konsumentów wyznają sformułowaną przez twórcę Amazona, Jeffa Bezosa, zasadę jednego kliknięcia. Aby uniknąć wprowadzania danych i wypełniania kolejnych formularzy na stronie dostawcy milenialsi są gotowi zapłacić wysoką cenę, rezygnując na przykład ze znacznej części swej prywatności. I tu właśnie pojawia się szansa dla banków, które mogą zapewnić swym klientom prosty, intuicyjny i maksymalnie zautomatyzowany proces zakupu polisy za pośrednictwem aplikacji mobilnej. Istotnym wsparciem w tym procesie okazać się mogą dane behawioralne, pozyskiwane przez instytucje bankowe w wyniku korzystania przez posiadacza konta z elektronicznych instrumentów płatniczych. Wiedza na temat miejsc najczęściej odwiedzanych przez klienta w okresie wakacyjnym i transakcji dokonywanych na urlopie, umożliwia na przykład wystosowanie ściśle spersonalizowanej oferty ubezpieczenia turystycznego, uwzględniającej ryzyka związane z korzystaniem z określonych środków transportu, uprawianiem sportów czy specyfiką regionu. Z kolei analiza przepływów pieniężnych na rachunku może udzielić odpowiedzi na pytanie, czy jego posiadacz dysponuje odpowiednią nadwyżką finansową, którą można zagospodarować, również wykupując polisę na życie o charakterze inwestycyjnym. „Wykorzystanie informacji na temat przełomowych zdarzeń w życiu klienta, takich jak zmiana adresu zamieszkania czy narodziny dziecka, oraz danych na temat jego zachowań (np. przeglądanych informacji bądź interakcji z call center) w analityce predykcyjnej jest w stanie poprawić wyniki sprzedażowe na poziomie pomiędzy 20 a 40%„ – sugerowali przedstawiciele McKinsey and Company.

Polisy nie tylko na hulajnogi

Olbrzymią szansą dla rozwoju kanału bancassurance jest również dynamiczny wzrost zapotrzebowania na tzw. ubezpieczenia na żądanie. Tendencja do sukcesywnej rezygnacji z posiadania określonych dóbr na rzecz korzystania z nich jako usługi ma istotne przełożenie nie tylko na funkcjonowanie rynku motoryzacyjnego czy nieruchomości, ale również na sprzedaż produktów finansowych. Miejsce rozbudowanych, długoterminowych polis uwzględniających rozliczne ryzyka coraz częściej zajmują produkty proste, sfokusowane na konkretne działania podejmowane przez ubezpieczonego (np. weekendowy wyjazd narciarski bądź wycieczka rowerowa). Rozwój sektora sharing economy generuje też nowe, nieznane dotąd obszary ryzyk, wobec których obowiązujące prawo nierzadko pozostaje bezradne. Doskonałym przykładem może być żywiołowy rozwój rynku tzw. urządzeń transportu osobistego, reprezentowanych w Polsce głównie przez elektryczne hulajnogi. Dotkliwa luka prawna, wynikła z nienadążania przepisów ruchu drogowego za inwencją konstruktorów tego typu pojazdów sprawia, że ich posiadacze i użytkownicy mogą być narażeni na poważne roszczenia odszkodowawcze w razie doprowadzenia do wypadku lub kolizji. Zupełnie nowe zagrożenia wiążą się też z powszechnym wykorzystaniem urządzeń mobilnych. W smartfonie bądź tablecie coraz częściej nosimy rezultaty wielotygodniowych prac, a ich utrata w wyniku kradzieży bądź zniszczenia sprzętu może być równoznaczna z roszczeniem odszkodowawczym ze strony pracodawcy bądź kontrahenta. Na wszystkie te zjawiska zareagowali ubezpieczyciele, udostępniając swym klientom możliwość wykupienia stosownej ochrony od ryzyk związanych na przykład z przemieszczaniem się na elektrycznej hulajnodze. Udostępnienie tego rodzaju produktów w bankowych aplikacjach mobilnych powinno być kolejnym krokiem w kierunku tworzenia przez banki jednego środowiska, za pośrednictwem którego konsument jest w stanie nabyć dowolną usługę świadczoną przez podmioty rynku finansowego.