Ranking 50 Największych Banków w Polsce 2010: Komunikacja zewnętrzna – Banki grają w kolory

Igor Lagenda

Trudno dziś rozstrzygnąć, co za oceanem bardziej nadszarpnęło reputację banków; seria spektakularnych bankructw czy wielomiliardowa pomoc, którą przyjęły z kasy państwa i poza jednym wyjątkiem (Bank of America) nie zwróciły. I choć w naszym kraju nie mieliśmy do czynienia ani z pierwszym, ani z drugim przypadkiem, polskie banki i tak musiały podjąć wysiłek, by swój wizerunek poprawić. Kij w mrowisko włożyły spółdzielcze kasy oszczędnościowo-kredytowe, które tyleż naiwną, co nie do końca prawdziwą reklamą usiłowały przekonać klientów, że nie należy ich winić za kryzys, bo nie są bankami. Slogan ten zabrzmiał mało wiarygodnie w kontekście odmowy przyznania SKOK-om licencji bankowej. Finał całej sprawy znalazł miejsce w UOKiK, który nałożył na kasy niemałą karę za wprowadzanie klientów w błąd.

Kryzys robi a kuku!

W podobnym tonie utrzymana była reklama Banku Polskiej Spółdzielczości SA, który na każdym kroku starał się podkreślać, że „Bankowość spółdzielcza – bezpieczna, bo polska!”

Kampania SKOK-ów i BPS zbiegła się w czasie akcją PKO BP, który w kryzysowym roku postanowił przypomnieć klientom, jak nobliwą jest instytucją i jak solidne ma fundamenty, wybijając w reklamach, że obchodzi 90. właśnie rocznicę powstania.

Wśród klientów cała seria kryzysowych spotów i billboardów nie zrobiła chyba większego wrażenia. Pod względem efektywności reklam po raz kolejny bezkonkurencyjny okazał się Bank Zachodni WBK, który postanowił kontynuować w swoich spotach kabaretowe benefisy zagranicznych gwiazd (po Johnie Cleese, pojawił się Danny de Vito, a ostatnio Gerard Depardieu). Bank zupełnie zignorował w swojej kampanii kryzys, ale kryzys nie zignorował banku. Gdzieś pomiędzy jedną śmieszną reklamą a drugą właściciel BZ WBK Irish Allied Banks ogłosił, że chcąc odzyskać równowagę po tąpnięciu 2009-2010, będzie musiał sprzedać polski bank. Paradoksalnie wizerunek BZ WBK nie ucierpiał szczególnie z tego powodu. Ba, właściwie to można powiedzieć, że zyskał. Albowiem po przejęcie akcji polskiego banku ustawiła się kolejka największych instytucji finansowych Europy z HSBC i Santanderem na czele.

Sęk w tym, że oba banki w przeciwieństwie do Irlandczyków z AIB stawiają na integralność marki i wszystkie jej krajowe oddziały występują jako HSBC i Santander. Dla Banku Zachodniego WBK wcześniej czy później oznaczałoby to rewolucyjne zmiany. Może nie byłaby to rewolucja, nie mniej jednak zamieszania właścicielskie nie pozostałoby bez wpływu ani na wizerunek banku, ani na jego finanse.

Szeroko otwarte oczy rynku

W kryzysie na polskim rynku doszło do jednej ważnej zmiany wizerunkowej ostatnich lat. Nowe barwy, logo i aranżację przestrzeni placówek we wrześniu 2009 r. przedstawiły połączone banki GE Money i BPH. Była to szeroko zakrojona akcja, ale też dokładnie przemyślana. Zmiana wizerunku zakończona została w pierwszym kwartale tego roku.

– Nowe logo symbolizuje dialog, wzajemne zrozumienie i związek pomiędzy bankiem a klientami – tłumaczył Piotr Machel, dyrektor marketingu w bankach BPH i GE Money, nadzorujący prace nad wizualizacją dla połączonego banku.

Ostateczny efekt jest różnie jest ...