Prezentacja: Zrozumieć klienta

Radosław Grabiec

Skutkiem tych oczekiwań jest ogromna presja na departament marketingu, aby w krótkim czasie dokonał konwersji dotychczasowego modelu działania na customer-centric-marketing. Dział marketingu, chcąc sprostać tym oczekiwaniom, rzuca się w wir zmian, które w większości przypadków związane są z modyfikacją sposobu raportowania przeróżnych wskaźników, tak aby wykorzystać lepszą ekspozycję wymiaru klienta w planowaniu działań marketingowych.

Każdy etap realizacji zadań marketingu wymaga wsparcia zaawansowanymi metodami analitycznymi. Począwszy od koncepcji, poprzez szacowanie budżetu marketingowego, poszukiwanie grup docelowych, pracę agencji kreatywnej, uruchomienie kampanii medialnej bądź wysyłkę bezpośrednią ofert do klientów aż po domknięcie pętli procesu, czyli analizowanie wyników i wyciąganie wniosków na przyszłość. Dostępne obecnie na rynku rozwiązania analityczne CRM umożliwiają bowiem nie tylko przeprowadzanie skomplikowanych analiz danych, czy też modelowania analityczne przy użyciu zaawansowanego aparatu matematycznego. Rozwiązania CRM udostępniają analityczną bazę wiedzy stanowiącą zbiór ogromnej ilości wskaźników analitycznych (kilka tysięcy wybranych z około stu tysięcy potencjalnych zmiennych) opisujących zachowanie klienta banku w Polsce. Ważne jest, aby baza odzwierciedlała specyfikę rynku polskiego, który cechuje się zachowaniem klientów trudnym do odwzorowania za pomocą analogicznych baz wiedzy tworzonych na potrzeby rozwiązań CRM w innych krajach. Już na etapie prac koncepcyjnych związanych np. z tworzeniem nowej promocyjnej oferty, baza wiedzy może posłużyć do identyfikacji nisz rynkowych lub okazji sprzedażowych związanych z analizą koszyka produktów kupowanych przez klientów. Algorytmy analizy związków, sekwencji, segmentacji i profilowania, korzystając z atrybutów zawartych w bazie wiedzy skutecznie zweryfikują wszelkie pomysły i koncepcje na nowe oferty czy pakiety produktowe, jeszcze zanim właściwy produkt zostanie faktycznie zbudowany i rzucony na rynek. Ważnym elementem zaawansowanych rozwiązań analitycznych CRM, wykorzystywanym na etapie tworzenia koncepcji, są modele segmentacyjne, a właściwie segmentacja rozumiana jako wyodrębnione przez modele segmenty klientów wraz z ich dokładnym opisem (profilem) obejmującym definicję segmentu, jego charakterystykę (rozkłady istotnych dla segmentu zmiennych), a także skrypty marketingowe określające najbardziej efektywne metody komunikacji (zarówno pod względem treści, jak i formy). Można zatem, korzystając z tak zbudowanej szczegółowej segmentacji, już na wstępnym etapie określić, jak powinien wyglądać nowy produkt, na który czekają klienci

Marketing dysponuje zatem zupełnie nowymi narzędziami, strukturami danych, raportami, co niestety nie zmienia faktu, że nadal pozostaje zorientowany na produkt i organizację zamiast na klienta. Wynika to z prostej konkluzji, że nie jest możliwa ...