Neuromarketing – psychologia kupca i sprzedawcy: Co ma żaba do marki telewizora?

Analizowano słynną reklamę jednej z marek telewizora plazmowego i okazało się, że największy wpływ na decyzje o jego zakupie miała… żabka, która wyskoczyła z rynny w 17 sekundzie emitowanego spotu. Co ma żaba do telewizora? Nawet człowiek z dużą wyobraźnią nie potrafi dostrzec tego związku. Tymczasem skok owej żabki z rynny spowodował, że wszystkie kolejne oglądane elementy tej reklamy podobały się widzom. Kiedy nie było zaś słodkiej żabki, atrakcyjność spotu (i zaufanie do marki) stawała się znacznie mniejsza. Kto by pomyślał!

Grzebanie w mózgu

Naukowcy za pomocą tomografu komputerowego, rezonansu magnetycznego i elektroencefalografu są w stanie monitorować, które struktury mózgu reagują na dostarczane im bodźce marketingowe. Rozwój technik medycznych stworzył w tym zakresie nowe możliwości, lekarze potrafią z ogromną precyzją podpowiedzieć, co dzieje się w naszej głowie z dokładnością do milisekundy i dlaczego na przykład wybieramy jogurt marki A, a nie marki B. Dzięki temu, w odróżnieniu do tradycyjnych metod marketingowych możemy również dużo lepiej przewidzieć, co wydarzy się na rynku.

Okazuje się, że za wszystkie nasze działania w 99,9 proc. odpowiada podświadomość. Zaledwie w 0,01 proc. przypadków człowiek dokonuje wyborów w sposób w pełni świadomy. Znaczenia podświadomości w decyzjach i motywacjach konsumentów nie sposób więc przecenić. Dzięki dostępnym technikom informatycznym można stworzyć profil klienta, który będzie zainteresowany określonym produktem. Jesteśmy w stanie powiedzieć, jakie słowa sprzedawcy zrobiły wrażenie na kliencie i czy to wrażenie przełoży się na sprzedaż produktu, czy też nie.

Co ciekawe, dużo bardziej niż słowa działają na nas obrazy. Bardzo często jest tak, że podejmujemy decyzje na podstawie tego, co widzimy, a nie tego, co do nas ktoś mówi. Tak jest na przykład w reklamie medialnej, na co są rozliczne dowody.

Miłość od pierwszego wejrzenia

Badania potwierdzają, że to, jak postrzegamy sprzedawcę, jest zdeterminowane przede wszystkim przez emocje. Na decyzje tylko w niewielkim stopniu mają wpływ przesłanki racjonalne. Sytuację można porównać do miłości od pierwszego wejrzenia. W stosunku do sprzedawcy możemy odczuwać szczęście (wówczas nasze źrenice powiększają się) bądź gniew – wtedy źrenice ulegają zwężeniu. Reagujemy jak wszystkie ssaki z rzędu naczelnych, jeśli ktoś ma wygląd dominujący, jest pewny siebie, czujemy się bezpieczni, jeśli pokazuje niepokój i my odczuwamy lęk.

Dla odbiorcy ważne jest artykułowanie myśli. Sposób artykulacji sprawia, że przekaz wydaje się ważny istotny, przekonujący bądź nie. Gdy ktoś mówi dźwięcznie i bardzo wyraźnie, słuchacz ma wrażenie, że mówca jest osobowością silną i stanowczą. Istnieją głosy wydobywające się z gardła, można powiedzieć uwięzione w gardle, które wydobywają się jakby z trudnością. Ludzie posiadający takie głosy będą zawsze postrzegani jako mało charyzmatyczni. Słuchając kogoś, kto ma taki głos, będziemy zakłopotani, a nawet skrępowani.

Niekiedy po intonacji głosu można wyczuć, że mamy do czynienia z osobą mówiącą z fałszywą pewnością siebie. Niektórzy ludzie, przemawiając, zawsze podkreślają swoje emocje. Można odnieść wrażenie, że nie ufają swojemu głosowi i starają się mu pomóc.

Nieuświadomiona mowa ciała

Obliczono, że dobry orator powinien wypowiadać od 140 do 180 słów na minutę. Poniżej 140 słów słuchacze zaczynają się nudzić i przysypiać. Przy wartościach powyżej 180 słów na minutę tekst staje się niejasny. Bardzo ważne są także pauzy, które nieumiejętnie użyte sprawiają, że nasza mowa zamienia się w bełkot. Poprawnie użyte pauzy znakomicie służą jako podkreślniki ważniejszych ustępów przekazu.

To, co myślimy, prezentuje to, kim jesteśmy. Innymi słowy, jakość naszego myślenia uzewnętrznia się w naszym ciele poprzez gesty, zachowanie, mimikę, czyli język ciała. Bardzo często możemy zauważyć pewne niezgodności pomiędzy wyrazem twarzy a tym, co człowiek mówi. Słuchacze potrafią wyczuć, czy ten, kto do nich przemawia jest osobą pewną siebie, czy też tylko gra takiego.

Wiadomo, że kobiety są bardziej ekspresywne niż mężczyźni, bardziej spontaniczne, częściej się uśmiechają i śmieją. To potężna broń. Gesty i język ciała używane są przez nie inaczej niż przez mężczyzn. Typowo męskie gesty i zachowania oparte są przede wszystkim na typowo samczej potrzebie dominacji. Kobiety o wiele uważniej słuchają, łatwiej nawiązują dialog. Analizując statystyki, można zauważyć kilka różnic między mężczyznami a kobietami. Kobiety mają więcej uśmiechu, entuzjazmu, mężczyźni są bardziej pragmatyczni, częściej okazują gniew, niezadowolenie. Tak zwane silne kobiety, o męskich osobowościach prezentują zachowania typowo męskie. Kobiety w biznesie, aby rywalizować z mężczyznami, muszą być agresywne, władcze. Inaczej po prostu nie będą miały szans. Najtrudniejsze jest znalezienie złotego środka. Muszą okazać empatię, być typowo kobiece, a jednocześnie dynamiczne i władcze tak jak mężczyźni.

Sprzedawco, uśmiechnij się!

Uśmiech i szczęśliwy wyraz twarzy przysparzają sprzedawcy sympatii. Trzeba pamiętać, że uśmiech to broń uwodziciela. Często jednak uśmiechy nie są szczere, można nazwać je sytuacyjnymi. Czasami już na pierwszy rzut oka można rozpoznać fałszywy uśmiech. Nie należy patrzeć na usta czy policzki tylko na niewielką fałdkę znajdującą się poniżej brwi. Jeśli uśmiech jest szczery, przesuwa się ona w dół, w innych przypadkach po prostu jej nie widać.

Sprzedawcy balansują pomiędzy naturalnością a zachowaniami kontrolowanymi. Zachowania odbierane jako naturalne skuteczniej wpływają na odbiorców. Kapitalne znaczenie ma to, czy sprzedawca potrafi dostosować swoje zachowanie do potrzeb chwili. Czy oczekujemy, że będzie spontaniczny czy szczery? Wydaje się, że aby osiągnąć cokolwiek w sprzedaży, trzeba być po trochu dobrym aktorem. Z badań wynika jasno, że większość ludzi nie jest w stanie ocenić, że ktoś kłamie na podstawie głosu czy gestów mówcy. Osąd potrafi wydać 5 proc. badanych.

Nikt z nas nie ma nosa Pinokia, ale czasami po prostu coś nam nie pasuje. Istnieją znaki pozwalające rozpoznać, że ktoś kłamie. Nieraz widzimy, jak ktoś przygryza dolną wargę. Tak zachowują się dzieci, gdy chcą powiedzieć nieprawdę. Kiedy ktoś kłamie, chce wprowadzić bliźniego w błąd i nie obchodzi go, co druga osoba myśli. Aktor nie kłamie. Wszyscy wiedzą, że wciela się w rolę. Jeżeli aktor jest dobry, widzowie wierzą. Czy aktor kłamie? Nie! On gra!

Jak czytać mapę twarzy?

Desmond Moriss w książce „Naga małpa” analizował zachowanie zwierząt. Ludzie i ssaki z rzędu naczelnych mają podobną mimikę. Podobnie okazują strach, gniew i zadowolenie. Zwierzę rozgniewane pokazuje dolne i górne zęby, brwi są nastroszone. Zwierzę zadowolone, szczęśliwe unosi brwi wysoko, a w szerokim uśmiechu pokazuje cały garnitur zębów.

Twarz człowieka może wyrazić o wiele więcej niż twarz małpy. Możemy pokazywać o wiele bardziej skomplikowane emocje. Mamy więcej mięśni twarzy niż nasi kuzyni. Dzięki nim posiadamy bogatszy repertuar min niż którykolwiek z naczelnych. Naukowcy opracowali nawet program komputerowy pozwalający analizować miny i grymasy. Opracowano maskę odpowiadającą ludzkiej twarzy, poszczególne jej elementy oddają poruszenia mięśni. Dzięki nim można analizować rozmaite miny. Zbadano 12 par mięśni: usta, policzki, brwi i wyższe partie twarzy – i okazało się, że istnieją gesty mające określone znaczenie, np. sugerujące, że słowa wypowiadane w danym momencie mają szczególne znaczenie, że mówca porusza ważny temat.

D. Morris w swojej rozprawie o naturze ludzkiej wyjaśnia genezę niektórych przynajmniej osobliwości człowieka jako gatunku – zwłaszcza w dziedzinie zachowań i organizacji społecznej. Uczony uważa, że w niektórych kategoriach zachowań pozostał człowiek typowym prymatem, w innych przeważają u niego cechy ssaka-drapieżcy; częsta wreszcie jest sytuacja, gdy obydwie te składowe współwystępują w nas obok siebie na zasadzie skomplikowanego, niejako wymuszonego kompromisu.

Czy te oczy mogą kłamać?

Interesujący jest na przykład akt ukłonu będący wysublimowaną pochodną pierwotnego, prymitywnego ruchu kulenia się innych prymatów. Istotę ukłonu stanowi opuszczenie wzroku. Patrzenie prosto w oczy jest bowiem zachowaniem typowo agresywnym i towarzyszy nieodłącznie każdej groźnej mimice i wyzywającym gestom. Dlatego właśnie dziecinna gra „kto dłużej nie spuści wzroku” może być taka trudna i dlatego zwykłe, podyktowane ciekawością gapienie się małego dziecka jest ganione jako niegrzeczne.

W sytuacjach mniej oficjalnych — reakcją przeciwną do patrzenia prosto w oczy jest zwykłe odwrócenie wzroku albo spojrzenie „rozbiegane na boki”. Tylko naprawdę agresywnie nastrojony osobnik może patrzeć nam nieustępliwie w oczy przez dłuższy czas. W trakcie zwykłej rozmowy, prowadzonej twarzą w twarz, z reguły uchylamy wzrok od słuchaczy w czasie mówienia, spoglądając na nich ponownie przy końcu każdego zdania lub „ustępu”, celem sprawdzenia ich reakcji na to, co powiedzieliśmy. Zawodowy wykładowca potrzebuje pewnego czasu, żeby opanować sztukę patrzenia wprost na swe audytorium i nie patrzeć ponad głowami słuchaczy, nie spoglądać na pulpit lub na boczne ściany sali. Znajduje się on niewątpliwie w pozycji dominującej, ale słuchaczy jest tylu, a każdy patrzy prosto na niego (i to z bezpiecznego zakątka swego miejsca w ławkach), że opanowuje go głęboki i początkowo trudny do przezwyciężenia lęk. Dopiero dłuższy trening pozwala przemóc w sobie to uczucie.