Neuromarketing: Czyli jak zajrzeć do mysli naszych klientów?

Czy nadchodzą czasy, kiedy specjaliści od reklamy będą całkowicie nami manipulować? Neuromarketing, jak każde urządzenie medyczne, potrafi z ogromną precyzją powiedzieć, co dzieje się w naszej głowie z dokładnością do milisekundy i dlaczego na przykład wybieramy jogurt marki A nie zaś marki B. Dzięki temu, w odróżnieniu do tradycyjnych metod marketingowych jesteśmy w stanie dużo lepiej przewidzieć, co się wydarzy na rynku.

Co ma żaba do telewizora?

Na warszawskiej konferencji poświęconej neuromarketingowi naukowcy przekonywali, że za wszystkie nasze działania w 99,9 proc. odpowiada podświadomość. Zaledwie w 0,01 proc. przypadków człowiek dokonuje wyborów w pełni świadomie. Znaczenia podświadomości w decyzjach i motywacjach konsumentów nie sposób więc przecenić.

Dzięki dostępnym technikom informatycznym można stworzyć profil klienta, który będzie zainteresowany określonym produktem. Jesteśmy w stanie powiedzieć, jakie słowa sprzedawcy zrobiły jakie wrażenie na kliencie, i czy to wrażenie przełoży się na sprzedaż produktu, czy też nie. Co ciekawe, okazuje się, że dużo bardziej niż słowa działają na nas obrazy. Bardzo często jest tak, że podejmujemy decyzje na podstawie tego to, co widzimy, a nie tego, co do nas ktoś mówi. Tak jest na przykład w reklamie medialnej, na co są rozliczne dowody.

Jakie obrazy wpływają na nasze decyzje? To zadziwiające, że czasami nie muszą one mieć nic wspólnego z racjonalnymi argumentami czy nawet samą naturą produktu. Gdy analizowano słynną reklamę jednej z marek telewizora plazmowego, okazało się, że największy wpływ na decyzje o jego zakupie miała… skromna żaba, która wyskoczyła z rynny w 17 sekundzie emitowanego spotu. Co ma żaba do telewizora? Nawet człowiek z dużą wyobraźnią nie potrafi dostrzec tego związku. Tymczasem skok owej żaby z rynny spowodował, że wszystkie kolejne oglądane elementy tej reklamy podobały się widzom. Kiedy nie było zaś żaby, atrakcyjność reklamy stawała się dużo mniejsza. Kto by pomyślał!

Eksperci od neuromarketingu przeprowadzają taką analizę, posługując się najnowszą techniką komputerową. Nie jesteśmy świadomi, jak bardzo język naszych gestów, emocji i grymasów czasami świadomych, a czasami nie, jest istotnym przekazem dla odbiorcy, i to jak on odbiera nas i nasze produkty.

Charyzma w handlu

Telewizja TVN 24 niedawno pokazała film dokumentalny BBC poświęcony tzw. komunikacji niewerbalnej. Film niezwykle ciekawie analizuje zjawisko charyzmy. Jakie elementy emocjonalne i racjonalne decydują, że dobrze lub źle odbieramy sprzedawcę? Czy to, co nam mówi, zawsze jest tak ważne, jak myślimy? Okazuje się, że w podjęciu decyzji o zakupie równie istotny jest dla nas jego wyraz twarzy, gesty, intonacja głosu. Charyzma to umiejętność nawiązania kontaktu z innym ludźmi w dialogu i umiejętność przyciągania ludzkiej uwagi. To magia, jak pokazuje film, która sprawia, że ludzie zaczynają się inaczej czuć, myśleć i działać. Ktoś mający charyzmę działa na nas, wydaje się interesujący, ma urok, wdzięk, czar. Takiemu sprzedawcy ufamy.

Badania potwierdzają, że to, jak postrzegamy sprzedawcę, jest zdeterminowane przede wszystkim przez emocje. Na decyzje tylko w niewielkim stopniu wpływają przesłanki racjonalne. Sytuację można porównać do miłości od pierwszego wejrzenia. W stosunku do sprzedawcy możemy odczuwać szczęście i wówczas nasze źrenice powiększają się, bądź gniew – wtedy źrenice ulegają zwężeniu. Reagujemy jak wszystkie ssaki z rzędu naczelnych, jeśli ktoś ma wygląd dominujący, jest pewny siebie, czujemy się bezpieczni, jeśli pokazuje niepokój, i my odczuwamy lęk.