Marketing i PR: Dobrze poznać klienta

Agata Głodek

Ogólnopolskie badanie zachowań konsumentów na rynku usług bancassurance, przeprowadzone przez autorkę artykułu we współpracy z Instytutem Badawczym ARC Rynek i Opinia, pozwala zaobserwować interesujące prawidłowości dotyczące postrzegania wspólnej oferty bankowo-ubezpieczeniowej przez różne grupy konsumentów. Na ich podstawie można dokonać typologii klientów banków w Polsce w odniesieniu do usług bancassurance.

Wiek i cykl życia

Zrealizowane badanie wykazało, że czynnikiem najsilniej różnicującym zachowania klientów na rynku usług bancassurance jest ich wiek. Kryterium to wydaje się uzasadnione, jeżeli weźmiemy pod uwagę zapotrzebowanie konsumentów na określone produkty finansowe, zmieniające się wraz z ich wiekiem oraz cyklem rozwoju rodziny charakterystycznym dla krajów wysokorozwiniętych. W odniesieniu do klientów instytucji finansowych użyteczny jest podział populacji na trzy grupy:

• najmłodszych konsumentów (15-24 lata) – są to przede wszystkim uczniowie lub studenci, zwykle zależni finansowo od rodziny lub posiadający niewielkie dochody, niedysponujący nadwyżkami finansowymi do inwestowania; przeważnie bezdzietni, rzadko posiadają własny majątek do ubezpieczenia (dom, mieszkanie, samochód), często bywają natomiast ubezpieczeni w szkołach lub na uczelniach w ramach polis grupowych;
• konsumentów młodych i w średnim wieku (25-49 lat) – do tej grupy należą osoby zazwyczaj aktywne zawodowo i niezależne finansowo, często mające na utrzymaniu dzieci, zakładające rodziny oraz inwestujące w ich rozwój – co prowadzi do systematycznego zwiększania stanu posiadana (dom, mieszkanie, samochód) oraz stwarza potrzebę ubezpieczenia posiadanego majątku; klienci z tej grupy wiekowej częściej niż inni zaciągają długoterminowe kredyty oraz stają się adresatami ofert instytucji finansowych dotyczących systematycznego oszczędzania, inwestowania oraz zabezpieczenia finansowego rodziny;
• konsumentów dojrzałych (po 50 roku życia) – w tej grupie wiekowej znajdują się zarówno osoby aktywne zawodowo, jak też emeryci, zazwyczaj posiadający dorosłe i niezależne finansowo dzieci; konsumenci dojrzali rzadziej i na krócej zaciągają kredyty, częściej natomiast korzystają ze zniżek w ubezpieczeniach wynikających z długiego okresu bezszkodowego.

Przychylni laicy

Najmłodszych klientów instytucji finansowych (15-24 lata) można w odniesieniu do usług bancassurance określić mianem „przychylnych laików”. Konsumenci ci chętnie i często korzystają z internetu oraz bankowości elektronicznej. W tej grupie wiekowej sieć jako preferowaną formę kontaktu z bankiem wskazało aż 31,5 proc. respondentów, wobec średniej dla całej badanej populacji kształtującej się na poziomie 16,5 proc.

W porównaniu do pozostałych klientów banków, „przychylni laicy” wiedzą relatywnie najmniej o ofercie swojego banku, również tej dotyczącej ubezpieczeń – i doskonale zdają sobie z tego faktu sprawę. Tylko 25,7 proc. respondentów w wieku 15-24 lata uznało, że są wystarczająco dobrze poinformowani o ofercie swojego banku, podczas gdy średnia w całej badanej populacji wyniosła blisko 40 proc., a w grupie wiekowej powyżej 50 roku życia niemal 52 proc.. Jednocześnie zaledwie 12,4 proc. najmłodszych klientów banków uznało, że wie wystarczająco dużo o ubezpieczeniowej ofercie „swojego banku”. W grupie wiekowej 50-64 lata wynik ten był o ok. 50 proc. wyższy.

Co ważne, słaba ...