Lojalność konsumenta nad Wisłą nie jest w cenie
Ponad połowa polskich konsumentów nie korzysta z prawa do reklamacji towarów i usług - taki wniosek płynie z badania przeprowadzonego na zlecenie firmy Verint, specjalizującej się w rozwiązaniach optymalizujących proces obsługi klienta. W dwóch kolejnych etapach badania, przeprowadzonych we wrześniu i listopadzie 2013 roku, wzięło udział odpowiednio 1005 i 1001 Polaków w wieku 16-60 lat.
Analizie poddano siedem branż z sektora finansowego oraz IT: banki, dostawców kart kredytowych, ubezpieczycieli, operatorów sieci szerokopasmowych, operatorów telefonii komórkowej oraz stacjonarnej i dostawców usług użyteczności publicznej (energetyka, wodociągi, ogrzewanie). Zwycięzcami rankingu zadowolenia konsumentów okazali się operatorzy komórkowi – niemal dwie trzecie klientów czuje się usatysfakcjonowanym poziomem usług telefonii bezprzewodowej. Banki zajęły drugą pozycję ex aequo z oferentami szerokopasmowego Internetu, tracąc do lidera zaledwie sześć punktów procentowych. Najsłabszy wynik w roku ubiegłym uzyskali ubezpieczyciele; jest to tym bardziej zaskakujące, że w ubiegłych latach ta akurat branża plasowała się w ścisłej czołówce. Istotny wpływ na spadek zaufania do sektora ubezpieczeniowego mogły mieć zmiany przepisów regulujących funkcjonowanie otwartych funduszy emerytalnych.
Na pytanie: czy jako klient czujesz się doceniany przez swego usługodawcę? – odpowiedź twierdzącą wybrało jedynie 30 procent ankietowanych. Z kolei aż 27 procent uczestników badania stwierdziło, iż przedsiębiorcy nie zwracają uwagi na lojalnych klientów, koncentrując się na pozyskiwaniu nowych nabywców. Odsetek klientów wynagradzanych przez usługodawców za lojalność jest dosyć niski: zaledwie 12 procent najbardziej wiernych klientów otrzymało od firm jakikolwiek bonus za długoletnią współpracę. W przypadku klientów niezdecydowanych, których utrzymanie powinno być strategicznym celem przedsiębiorstw, odsetek ten wyniósł zaledwie 4 procent.
Wyniki ankiety potwierdzili przedstawiciele firm, których w równoległym badaniu zapytano o efektywność wykorzystania informacji od klientów. Aż 43 procent przedsiębiorstw koncentruje się przede wszystkim na pozyskiwaniu nowych klientów, toteż informacje z rynku wykorzystywane są przede wszystkim do wzmacniania pozycji sprzedażowej: szkolenia i motywowania sieci agentów, opracowywania nowych produktów i kampanii reklamowych. Kluczową dla dotychczasowych klientów reorganizację funkcjonujących procesów z uwzględnieniem oczekiwań konsumenta wskazywano jako jedną z z ostatnich odpowiedzi.
Ankietowani nisko ocenili również komunikację na linii przedsiębiorca-konsument. Ponad połowa badanych w ogóle nie składa reklamacji w przypadku niezadowolenia z jakości usług; przyczyną takiego stanu rzeczy jest brak zaufania do skuteczności procedury reklamacyjnej. Za najskuteczniejszy kanał dochodzenia roszczeń uchodzą media społecznościowe: co drugi z badanych stwierdził, że negatywna opinia na Facebooku czy Twitterze pozwoliła na szybkie i sprawne rozpatrzenie reklamacji.
Na podstawie danych zbieranych w kolejnych edycjach badania, udało się wyodrębnić cztery zasadnicze grupy klientów:
- Klienci aktywni – lojalni konsumenci, czujący przywiązanie do danej marki i aktywnie promujący ją w swoim środowisku,
- Cisi sympatycy – klienci „wierni ale bierni”; z jednej strony korzystają przez długie lata z tego samego usługodawcy, z drugiej nie przekazują dalej informacji o zadowoleniu z otrzymywanych usług,
- Niezdecydowani – mają stosunek ambiwalentny do marki; atrakcyjna oferta może skłonić ich do zmiany usługodawcy,
- Migrujący – ta grupa konsumentów przez cały czas aktywnie poszukuje optymalnych ofert, w konsekwencji najczęściej zmienia usługodawców.
Karol Jerzy Mórawski
