Ludzie i pieniądze: Lojalność wobec banków

Dariusz Solski

Dlatego tak istotne stało się zwiększanie lojalności klientów. Relacje z nimi można budować na wiele sposobów, nie wolno przy tym zapominać, że innej jakości obsługi oczekuje klient masowy, a innej zamożny. Obaj jednak powinni być usatysfakcjonowani, a to wynikać będzie ze stopnia, w jakim realizowane są ich oczekiwania.

Lojalność klienta

Przy stale rosnącej konkurencji na rynku produktów bankowych zdobycie nowych klientów staje się nie tylko coraz trudniejsze, ale i coraz droższe. Banki prześcigają się w szukaniu nowych metod dotarcia do konsumenta, kuszą coraz niższymi opłatami oraz promocjami. Znacznie tańszym, choć wcale nie tak łatwym sposobem jest utrzymanie stałych długookresowych relacji z aktualnymi klientami.

Stabilny portfel lojalnych klientów zyskuje się dzięki strategiom budowania relacji z nimi. Niektórzy wręcz stają się wyznawcami marki i z własnej inicjatywy reklamują ją wśród przyjaciół i znajomych. Dlatego trwałe relacje z klientem to również szansa na sprzedaż dodatkowych usług, dyskontujących pierwotną inwestycję w poprawę jakości.

Żeby osiągnąć wyniki lepsze od konkurencji, konieczne jest jednak zdefiniowanie tożsamości banku oraz uzyskanie precyzyjnej wiedzy na temat bieżących i przyszłych potrzeb pozyskanego klienta. Nieodzowny jest również dostęp do nowoczesnych technologii oraz wysoko wykwalifikowany personel. Innymi słowy – zaoferowanie jutro tego, co nie jest dostępne dziś.

Programy lojalnościowe są również skutecznym narzędziem ożywienia sprzedaży produktów bankowych w tzw. kanale długim, a więc w ramach istniejących aliansów pomiędzy bankiem a detalistą.

Win-Win

W Polsce wciąż cieszą się popularnością programy lojalnościowo-rabatowe tworzone wspólnie przez banki i partnerów detalicznych. Nie powinno to dziwić, ponieważ umiejętnie uszyty program lojalnościowy jest korzystny dla każdej z uczestniczących w nim stron. Klient zyskuje, ponieważ ma możliwość zdobycia unikalnych nagród rzeczowych bądź tańszych zakupów. Natomiast korzyścią dla banku jest możliwość budowy długotrwałych relacji i utrzymania klientów, a także zwiększenie wykorzystania produktów, np. wzrost transakcji kartami, wyższe wartości transakcji lub aktywizacja długiego kanału w przypadku kart co-brandowych. Partner z kolei, poza stymulacją sprzedaży, uzyskuje cenne informacje dotyczące zachowań klientów, pozwalające na lepsze dostosowanie oferty w przyszłości.

Przepis na sukces

W przypadku programów lojalnościowych nie sprawdza się zasada one-size-fits-all, czyli udane rozwiązanie na jednym rynku lub branży nie musi przynieść sukcesu na innych. Budując je, należy uwzględnić wiele czynników, ...