Lider innowacji na coraz trudniejszym rynku – Kompania Piwowarska podsumowuje rok 2012
W 2012 r. Kompania Piwowarska sprzedała 14,2 milionów hektolitrów piwa, utrzymując udziały w rynku na poziomie 38%. Pod względem innowacji produktowych i promocji był to dla KP rekordowy rok. Firma pozostaje liderem na rynku, który po udanym początku ubiegłego roku odnotowuje spadki sprzedaży wskutek niskiego poziomu wskaźników optymizmu konsumenckiego.
W ubiegłym roku lider branży piwowarskiej wykazał się ogromną aktywnością i rozmachem w dziedzinie akcji marketingowych i innowacji, których zaprezentowano aż 11. Firma rozszerzyła portfolio o nowe marki (Kolekcja Piwnych Specjalności Książęce) i piwne kategorie (LECH Shandy, czyli miks piwa z lemoniadą), jak również kolejne warianty i smaki istniejących brandów (Żubr Ciemnozłoty, Tyskie Klasyczne, Tyskie Jasne Lekkie 3,5%, Tyskie z tanka oraz Redd’s Cranberry, Redd’s Grapefruit-Pineapple). Do tego dochodzą innowacje w zakresie opakowań (butelka i puszka LECH Easy Grip). Warto wspomnieć, że LECH Shandy, wprowadzony do sprzedaży przed rozpoczęciem sezonu letniego, był największym debiutem w Kompanii Piwowarskiej od 10 lat.
Ulubione piwa Polaków
Piwa z portfolio KP wciąż są najchętniej wybierane przez Polaków. Wśród najlepiej sprzedających się piw w 2012 r. znalazły się aż trzy marki Kompanii Piwowarskiej (ACNielsen). Na szczycie zestawienia niezmiennie utrzymuje się Tyskie – marka ta w ciągu sześciu miesięcy urosła o 15% w porównaniu do roku 2011. To również najbardziej wartościowy brand alkoholowy w Polsce wg „Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek 2012” dziennika Rzeczpospolita, opublikowanego w grudniu ubiegłego roku. Wiceliderem rynku piwa w Polsce jest Żubr, zaś czwarte miejsce zajmuje LECH.
Do sukcesu Tyskiego przyczyniło wprowadzenie alternatywnego wariantu marki – Tyskie Klasyczne, a przede wszystkim szeroko zakrojona, spektakularna kampania marketingowa „5 Stadion”, której koncepcja idealnie trafiła w nastroje Polaków i odpowiedziała na ich potrzebę kibicowania. Z kolei wzrost marki LECH spowodowany był wprowadzeniem do portfolio firmy nowej kategorii napoju – LECH Shandy, która okazała się hitem jako letnia alternatywa dla tradycyjnego „jasnego pełnego”.
Sprzedaż LECHA Shandy wspierali sami pracownicy biurowi Kompanii Piwowarskiej podczas akcji rekomendacyjnej na Pomorzu. W czerwcu 2012 r. pracownicy wybranych działów KP zachęcali managerów sklepów i lokali gastronomicznych w nadmorskich miejscowościach do zamawiania miksu piwa z lemoniadą. Podobna akcja odbyła się w sierpniu w odniesieniu do wariantów piwa Książęce – z tą różnicą, że była prowadzona w lokalach gastronomicznych i skierowana bezpośrednio do konsumentów. Rok zakończył się akcją „Student”, w ramach której 700 młodych ludzi w tygodniu poprzedzającym Święta Bożego Narodzenia odwiedziło prawie 5000 punktów sprzedaży w 27 miastach, promując marki KP i szerząc kulturę piwa. Była to największa akcja rekomendacyjna w historii Kompanii Piwowarskiej i jedna z największych w branży FMCG.
– W pierwszej połowie 2012 r. branży piwnej sprzyjała dobra pogoda i wielkie imprezy sportowe, podczas których piwo jest nieodłącznym towarzyszem kibiców – podsumowuje Rob Priday, prezes Kompanii Piwowarskiej. – Jednak w drugiej części roku mniejsza gotowość konsumentów do wydawania pieniędzy nie ominęła branży piwnej, czego efekty widać było wyraźnie w ostatnim kwartale 2012. Musimy też pamiętać o rosnącej presji kosztowej, która może w najbliższym czasie doprowadzić do wzrostu cen piwa w Polsce.
Rynek piwa w Polsce rósł do sierpnia, natomiast ostatnie cztery miesiące 2012 r. przyniosły obniżenie wielkości sprzedaży w stosunku do roku poprzedniego. Było to spowodowane głównie niskimi wskaźnikami optymizmu konsumenckiego – obecnie jest on na najniższym poziomie od czasu kryzysu, który cztery lata temu wstrząsnął światową gospodarką. Jednak nawet ewentualny wzrost sprzedaży w 2013 r. niekoniecznie musi przełożyć się zwiększenie wartości kategorii. Bardzo widocznym trendem jest bowiem rosnąca popularność piw najtańszych, co jest przejawem skłonności konsumentów do oszczędzania. Są to m.in. marki własne sklepów lub też piwa kupowane coraz częściej w dyskontach, które w ostatnim czasie stały się niezwykle istotnym kanałem sprzedaży. Sytuacji na rynku nie pomagają także rosnące koszty surowców wykorzystywanych do produkcji piwa, opakowań i energii, co w dłuższej perspektywie może skutkować podniesieniem cen przez producentów.
– W tym roku zamierzamy skupić się na umacnianiu ubiegłorocznych innowacji. Wprowadzimy także kolejne, ale na pewno nie będzie ich tak wiele jak w roku 2012 – mówi Piotr Jurjewicz, wiceprezes ds. marketingu. – Będziemy także kontynuować działania w zakresie edukacji konsumentów na temat jakości piwa, zwłaszcza w gastronomii.
Na szczęście słabsze wyniki sprzedaży w przypadku Kompanii Piwowarskiej nie mają wpływu na poziom jej społecznego zaangażowania. Firma wciąż wspiera lokalne społeczności m.in. poprzez realizację projektów wolontariackich w ramach programu „Kompania Wolontariuszy” i promowanie działań proekologicznych. Ponadto propaguje odpowiedzialne postawy w zakresie sprzedaży i spożycia alkoholu poprzez dedykowany kierowcom program „Sprawdź promile” i skierowaną do przyszłych matek kampanię „W ciąży nie piję alkoholu”. Wysiłki KP na tym polu zostały wielokrotnie docenione, m.in. jej najnowszy „Raport zrównoważonego rozwoju” zdobył główną nagrodę w konkursie Raporty Społeczne 2012.
Źródło: Kompania Piwowarska
