Klienci banków po raz pierwszy od trzech lat informują o spadku pozytywnych doświadczeń, głównie za sprawą Generacji Y
Po raz pierwszy od trzech lat wśród klientów bankowości detalicznej odnotowano spadek tzw. pozytywnych doświadczeń, co dla banków oznacza ryzyko utraty klientów i spadku rentowności, zgodnie z wynikami jedenastego rocznego Światowego Raportu Bankowości Detalicznej (World Retail Banking Report - WRBR) opublikowanego dzisiaj przez Capgemini, jednego z wiodących światowych dostawców usług konsultingowych, technologicznych i outsourcingu oraz Efma1. Ten spadek podkreśla stojące przed bankami wyzwania w spełnieniu zmieniających się potrzeb i wysokich oczekiwań biegłych w świecie cyfrowym klientów Generacji Y2 (Gen Y). Ta nowa rzeczywistość wymaga od banków cyfrowej transformacji, jak również wykorzystania mediów społecznościowych.
Dla więcej niż 1/4 krajów ujętych w badaniu Głos Klienta przeprowadzonym w ramach WRBR odnotowano spadek udziału klientów o pozytywnych doświadczeniach o ponad 10 proc., co jest istotną zmianą w stosunku do 2013 roku, kiedy wzrost o ponad 20 proc. był powszechny.
Spadek odsetka klientów zgłaszających pozytywne doświadczenia to sygnał ostrzegawczy dla branży – powiedział Jean Lassignardie, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu, Capgemini Financial Services Global Business Unit. Aby odwrócić to niepokojące zjawisko, banki muszą w pełni zrozumieć ewoluujące preferencje klientów oraz oczekiwania konsumentów należących do Generacji Y, które kształtują obecne i przyszłe wymagania w zakresie bankowości i jej cyfrowej transformacji.
Pozytywne Doświadczenia Zwiększają Rentowność
Tego roku, po raz pierwszy w ramach WRBR zmierzono wpływ pozytywnych doświadczeń na różne zachowania związane ze zwiększeniem rentowności banków. W szczególności, w raporcie stwierdzono, że klienci z pozytywnymi doświadczeniami są ponad trzykrotnie bardziej skłonni pozostać klientami banku, aniżeli ci, którzy mają negatywne doświadczenia. Zadowoleni klienci polecają również usługi danego banku innym konsumentom, jak również kupują dodatkowe produkty z prawdopodobieństwem od trzech do pięciu razy większym.
Oczekiwania Generacji Y będą kształtować przyszłość cyfrowej bankowości
Postawy oraz preferencje generacji Y, stanowiącej na wielu rynkach od 1/4 do 1/3 populacji, są bardzo istotne. Z powodu wszechstronnego wykorzystania technologii, oczekiwania tej grupy w stosunku do mobilnej oferty banków, są znacznie wyższe niż populacji ogólnej. Banki detaliczne muszą więc zwracać uwagę na potrzeby i oczekiwania Generacji Y, tym bardziej, że oczekuje się, że ich wpływy wzrosną.
Rosnący wpływ Generacji Y, czyli obytej technologicznie grupy wiekowej urodzonej pomiędzy 1980 a 2000 r., jest istotnym powodem ogólnego spadku tegorocznej oceny jakości obsługi klienta, jak pokazuje WRBR. Prawdopodobieństwo pozytywnych doświadczeń w interakcji z bankami wśród osób z Generacji Y jest znacznie mniejsze. W Ameryce Północnej, różnica jest szczególnie widoczna – tylko 41,7 proc. osób w wieku od 18 do 34 lat powołuje się na pozytywne doświadczenia, w porównaniu do 63,4 proc. osób z innych grup wiekowych, co daje różnicę 21,7 proc. W innych regionach, pozytywne doświadczenia dla Generacji Y są od 7 do prawie 10 proc. poniżej innych grup wiekowych.
Poprawa jakości usług świadczonych dla klientów z Generacji Y będzie również wymagać od banków opracowania strategii dla mediów społecznościowych. Zdecydowana większość (89 proc.) klientów banków założyło już konto w mediach społecznościowych, a ponad 10 proc. klientów twierdzi, że co najmniej raz w tygodniu korzysta z kanałów social media, aby wchodzić w interakcje ze swoim bankiem. Jednak większość banków nadal pozostaje na początkowym etapie opracowania planu dla mediów społecznościowych. WRBR wykazał też szereg rozbieżności między tym, co banki udostępniają poprzez media społecznościowe, a tym co klienci chcieliby, aby oferowały.
Do wdrożenia efektywnej strategii mediów społecznościowych, banki będą musiały zastosować wielowarstwową infrastrukturę obejmującą:
- Odpowiednie platformy do rozwoju i udostępnienia aplikacji.
- Wdrożenie rozwiązań służących analizie dużych ilości danych i umożliwiających przetwarzanie danych klientów oraz generowania raportów.
- Dedykowany zespół wsparcia w celu zapewnienia obsługi klienta w czasie rzeczywistym oraz rozwiązywania spraw mających wpływ na reputację banku.
- Mechanizm zarządzania szkoleniami i ograniczaniem ryzyk.
- Rozwiązania zwiększające bezpieczeństwo i ochronę danych klientów.
WRBR pokazuje, że konieczność spełnienia wymagań obytych w świecie cyfrowym klientów, musi być jednak zbalansowana tradycyjnymi kanałami:
Banki nie są już jedynie oddziałami lub miejscami, odwiedzanymi przez klientów, ale zbiorem usług, dostępnych w dowolnym miejscu i w dowolnym czasie – powiedział Patrick Desmares, Sekretarz Generalny Efma. Bank musi być przygotowany do obsługi wszystkich klientów, bez względu na to w jaki sposób, kiedy i gdzie chcą korzystać z jego usług.
Simon Short, Dyrektor niedawno uruchomionej Digital Customer Experience Global Service Line w Capgemini skomentował: Wiemy, że dzisiejsi klienci oczekują płynnej interakcji za pośrednictwem wielu kanałów z szybszą, niemal natychmiastową reakcją. Wyniki tegorocznego Światowego Raportu Bankowości Detalicznej (WRBR) wykazują, że banki detaliczne muszą być bardziej elastyczne, innowacyjne, pro-społeczne i oparte o rozwiązania mobilne, w celu stworzenia bardziej odpowiedniej bazy dla zaangażowania klientów Generacji Y.
1. Efma, jest globalną organizacją non-profit, obejmującą ponad 3 300 firm detalicznego sektora finansowego w ponad 130 krajach. Zrzeszając blisko jedną trzecią dużych banków detalicznych, Efma stanowi wartościowe źródło dla branży, a swoim członkom oferuje dostęp do różnorodnych baz, opracowań, analiz, raportów. Efma daje też sposobność do nawiązywania relacji poprzez grupy robocze, społeczności online i międzynarodowe spotkania.
2. Generacja Y jest pokoleniem obytym z nowymi technologiami, urodzonym pomiędzy 1980 i 2000.
Źródło: Capgemini
