Horyzonty Bankowości 2019: Uruchomienie marki cyfrowej w bankach
Maciej Ostrowski
dyrektor sprzedaży do sektora bankowego
w Oracle Polska
Branżą, która szczególnie zmienia się na fali tej rewolucji, są usługi finansowe. Warto zauważyć przy tym, że w tej ostatniej zmiany powodowane przez rewolucję cyfrową są coraz szybsze. Brett King w swojej książce „Bank 3.0” podał 50 mln jako docelową liczbę użytkowników nowych, wprowadzanych na rynek produktów. W przypadku samolotów i samochodów osiągnięcie tego poziomu zajęło ponad sześć dekad. Zwykłe karty kredytowe potrzebowały na to 28 lat, ale już te bezstykowe zyskały 50 mln użytkowników po zaledwie czterech latach. Tempo zmian rośnie więc cały czas, a branża usług finansowych musi się do niego dostosować, jeśli banki mają przetrwać i nadal odnosić sukcesy.
Ale jak przeprowadzić z powodzeniem transformację cyfrową w banku? Oracle wyróżnia kilka różnych metod realizacji strategii cyfrowych, z których w niniejszym artykule omówimy proces uruchomienia marki cyfrowej.
Na taki krok zdecydowało się wiele banków na różnych rynkach. Przykładami są Fidor Bank w Niemczech, Ubank w Australii i mBank w Polsce. Wszystkie one szukały łatwiejszych sposobów pozyskiwania klientów. Konkurowały ceną, ponieważ banki działające wyłącznie cyfrowo mają niższe koszty w porównaniu z bankami tradycyjnymi, więc mogą agresywniej walczyć na tym polu. W rezultacie pozyskały dużą liczbę klientów.
Istnieją dwa podejścia do uruchamiania marek cyfrowych. W pierwszym chodzi o pozycjonowanie nowej marki w sposób inny niż marki dotychczas używanej, w drugim o opracowanie procesów cyfrowych, które pozwolą bankowi inaczej konkurować na rynku pod nową marką.
Wiele banków wykorzystuje markę cyfrową do testowania nowych operacji i procesów, które różnią się od tych używanych w ramach marki głównej, oraz sprawdzania nowych możliwości pozycjonowania firmy. Aby wejść na rynek w inny sposób, banki potrzebują procesów cyfrowych, które usprawnią operacje oraz ułatwią pozyskiwanie klientów w kanale online.
Innym ważnym aspektem obsługi cyfrowej jest możliwość jej dostosowania do różnych typów klientów (tzw. person) lub zróżnicowania w zależności od marki, którą bank wprowadził na rynek. Ważna jest również możliwość wielokrotnego wykorzystania tych dostosowanych sposobów obsługi klienta, tak aby bank nie musiał za każdym razem tworzyć od nowa tych samych funkcji dla różnych person.
W jaki sposób bank może efektywnie udostępniać te same funkcje różnym osobom? Na przykład tak jak Suncorp Bank, który wykorzystuje do tego celu rozwiązanie Oracle Banking Digital Experience. Bank ten używa trzech marek: marki głównej (obsługującej kredyty osobiste), Shannons (wyspecjalizowanej w ubezpieczeniach samochodowych i oferującej kredyty w połączeniu z innymi produktami) oraz AAMI (świadczącej usługi dla różnych segmentów klientów). Szuka możliwości wielokrotnego wykorzystania swoich funkcji, co umożliwi mu zaoferowanie odpowiedniej obsługi różnym klientom bez konieczności tworzenia od nowa tych samych funkcji dla różnych marek.
W jaki sposób bank może powiązać tworzone przez siebie procesy obsługi cyfrowej ze swoją strategią marki lub różnymi segmentami i personami klientów? Czy banki próbują wprowadzać różne procesy obsługi cyfrowej w powiązaniu z różnymi markami i obietnicami, aby na podstawie wyników takich prób podjąć ostateczną decyzję? Przykładowo, jedna marka może być zorientowana bardziej na technologie cyfrowe, druga – na inny segment klientów.
Uruchomienie marki cyfrowej powinno zostać uzupełnione o inne strategie – takie jak przede wszystkim wdrażanie przez banki nowych procesów cyfrowych. To kolejny kluczowy obszar, w którym banki mogą konkurować na rynku finansowym. Aby móc to robić skutecznie, potrzebują zestawu procesów dostosowanych do interakcji cyfrowych opartych na oczekiwaniach wszystkich innych marek cyfrowych. Najważniejsze procesy obejmują pozyskiwanie klientów, tworzenie rachunków oraz ustalanie cen na podstawie relacji z klientami. O tych zagadnieniach opowiemy szerzej w następnym artykule z tej serii.
