Horyzonty Bankowości 2014: Wyzwania dla marketingu w czasie rzeczywistym

Radosław Grabiec

Żyjemy szybciej, biegniemy uzbrojeni w urządzenia przenośne, mające za główny cel dostarczenie nam odpowiedniej informacji w jak najkrótszym czasie. Informacji, która jest najlepiej dopasowana do naszych oczekiwań. Cały szum informacyjny w postaci banerów, reklam, wyskakujących okienek ignorujemy, jako element zbędny, przeszkadzający w realizacji naszych ważnych potrzeb. Z perspektywy konsumenta, stojącego na ulicy i wpatrzonego w smartfon, problem wydaje się oczywisty: mam swoje potrzeby, ignoruję to, co jest w danym momencie nieinteresujące lub w ogóle nie przystające do mojej sytuacji. Natomiast z perspektywy organizacji, która próbuje przyciągnąć uwagę klienta, sprawa jest daleko bardziej skomplikowana. Były wiceprezes jednej z największych agencji reklamowych na świecie (JWT), Craig Davis ujął ten problem w jednym zdaniu: We need to stop interrupting what people are interested in & be what people are interested in.

Jest to prosta i czytelna recepta na sukces. Problematyczna jest tylko jej realizacja. Wystarczy przywołać przykład sytuacji, która zdarzyła się pewnemu klientowi pewnego banku w Polsce. Klient dostał od banku wiadomość SMS z propozycją kredytu, ponieważ chwilę wcześniej nastąpiła duża transakcja obciążająca jego konto. Wszystko byłoby w porządku, gdyby nie fakt, że transakcja została dokonana kartą gdzieś za Uralem, a klient właśnie zmierzał na zakupy w jednej z galerii handlowych w Warszawie. Rezultat był oczywisty. Klient zdenerwował się podwójnie.

Po pierwsze, z powodu fraudu (kradzieży), po drugie z powodu nieetycznego (w jego rozumieniu) zachowania banku. A cóż takiego zrobił bank? Wdrożył rozwiązanie klasy realtime-marketing, wchodząc do prestiżowego klubu nowoczesnej bankowości. Pierwszy wniosek, jaki można wyciągnąć to taki, że działania marketingowe w czasie rzeczywistym nie powinny być ograniczone do jednego kanału pozyskiwania informacji (lokalizacja transakcji zagranicznej, ostatnia transakcja w kraju, lokalizacja aplikacji mobilnej oraz cała rzesza klasycznych wskaźników anty-fraud). Kolejny wniosek jest taki, że technologia to jedno, a pomysł na konstrukcję procesu biznesowego to zupełnie odrębna sprawa (oczywiście technologia pozwala na realizację procesu, ale nie zapewnia jego spójności koncepcyjnej).

Czyli dane i pomysł! Wnioskowanie oparte na dotychczasowych metodach wykorzystywania zaawansowanej analityki jest ograniczone przede wszystkim właśnie zakresem dostępnych danych. Modelując zachowanie w rodzaju zakup kredytu, modelujemy je na podstawie danych obrazujących potrzebę wtórną (historię zakupu kredytów), a nie pierwotną (np. zakup gitary). Zatem, aby przybliżyć się choć trochę do tezy zawartej w wypowiedzi Davisa: be what people are interested in… trzeba działać wielokanałowo, bo w ten sposób można dotrzeć do REALnych, pierwotnych potrzeb i oczekiwań klientów.

Trzeba też reagować szybko, ponieważ dzisiejszy klient to jednostka nielojalna, aktywnie poszukująca najlepszych rozwiązań. ...