Forum Technologii Bankowych | Wydanie Specjalne | Na ile media pomagają w rozwoju nowoczesnych technologii bankowych?

Według corocznego badania Wearesocial.com i Hootsuite w styczniu 2019 r. z mediów społecznościowych korzystało już 3,25 mld osób, co stanowi ponad 40% całej populacji naszej planety. A ich użytkownikami są zarówno młodzi, jak i starzy, bogaci i mniej zamożni, kobiety i mężczyźni… Pełen przekrój.

Bez reklamy ani rusz

O kluczowej roli mediów w popularyzacji innowacyjnych usług oraz produktów bankowych najlepiej świadczą rosnące budżety reklamowe sektora. Spójrzmy na rok 2018, za który dostępne są pełne dane. I tak, banki zwiększyły swoje wydatki reklamowe o 12,6% rok do roku. W całym 2018 r. tradycyjne media (bez internetu) zarobiły na reklamach banków 1,14 mld zł. Było to 12,6% więcej, niż w 2017 r. – wynika z analizy, jaką przeprowadziły Wirtualnemedia.pl (na podstawie danych cennikowych netto Kantar Media, bez rabatów).

Największym reklamodawcą w sektorze bankowym był w 2018 r. Santander Bank Polska – wydał blisko 138 mln zł, niemal o 91% więcej niż rok wcześniej. Specjaliści tłumaczą to rebrandingiem i związaną z nim kampanią reklamową. Przypomnijmy, że w 2017 r. funkcjonował on pod nazwą BZ WBK. Drugim pod względem wydatków reklamowych bankiem był w 2018 r. PKO BP, który zanotował największy wzrost nakładów na reklamę w skali roku. Swój budżet zwiększył z 56,3 mln zł do 105,8 mln zł (o 87%). Na trzecim miejscu uplasował się mBank z wydatkami na reklamę w wysokości 89,3 mln zł.

Podobną tendencję można było obserwować także i w 2019 r. Wydatki reklamowe banków i innych instytucji finansowych wzrosły w pierwszej jego połowie aż o 12% w ujęciu rocznym i przekroczyły 700 mln zł (cały czas mówimy o danych cennikowych).

Kanały komunikacji

„Wybór kanału komunikacji wynika z obranego przez bank celu oraz od rodzaju planowanej aktywności, grupy docelowej, specyfiki reklamowanych produktów oraz działań konkurencji. Pod uwagę brany jest także zasięg danego medium, siła jego perswazji oraz dopasowanie. W ciągu ostatnich pięciu lat udziały nakładów reklamowych banku, inwestowanych w działania internetowe, wzrosły ponad dwukrotnie. Internet stał się medium wiodącym w większości kampanii i w razie potrzeby wspierany jest działaniami w pozostałych masowych kanałach komunikacji (TV, radio, outdoor, kino, prasa)” – wyjaśnia strategię reklamową biuro prasowe PKO BP.

„Komunikujemy się we wszystkich kanałach – zarówno tradycyjnych, jak i digital. Dobór mediów zależy od celu danej kampanii i grupy docelowej – np. czy chcemy dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców, czy do odbiorców o konkretnym profilu” – informuje przedstawiciel Santander Banku Polska.

Aplikacje i technologie chmurowe

Sens stosowania innowacji w bankowości wydaje się dość oczywisty. Chodzi o zwiększenie lub zbudowanie przewagi konkurencyjnej, poprawę sytuacji finansowej i gospodarczej albo dostosowanie się do zmienionych warunków działania. Z perspektywy branżowej – o polepszenie konkurencyjności sektora, czy nawet ustalenie nowych reguł gry bankowej. Sektor finansowy wprowadza innowacje zarówno reaktywne, jak i te dyktowane potrzebami strony podażowej.

Nie sposób wymienić tu wszystkie oferowane przez polskie banki rozwiązania – tym bardziej że Polska jest w tej materii światowym liderem – ale o kilku kluczowych warto wspomnieć. I tak, PKO Bank Polski oferuje dwie aplikacje mobilne dla klientów indywidualnych: IKO oraz PKO Junior (edukacyjna dla dzieci do 13 lat). W ostatnich miesiącach udostępnił m.in. możliwość opłacania miejskich parkingów, zakup biletów komunikacyjnych, a także dostęp do mobilnej autoryzacji, możliwość kupowania ubezpieczeń komunikacyjnych, złożenia wniosku o konto walutowe, limit odnawialny i zmianę limitu odnawialnego, kartę kredytową i zmianę limitu karty. Funkcjonuje asystent głosowy IKO, umożliwiający codzienne bankowanie za pomocą mówionych poleceń. Wspólnie z Polskim Funduszem Rozwoju PKO BP powołał do życia Operatora Chmury Krajowej, którego celem jest stworzenie wirtualnego środowiska dla biznesu.

Inna z wielkich instytucji finansowych – Bank Pekao udostępnia swoim klientom aplikację mobilną PeoPay i jako pierwszy w Polsce wprowadził możliwość zakładania konta na selfie. Liczba aktywnych użytkowników bankowości mobilnej Banku Pekao nieustannie rośnie. Na koniec 2019 r. miał ich 1,7 mln, czyli o 33% więcej niż rok wcześniej i dwa razy więcej niż w 2017 r. Jeżeli zaś chodzi o technologie chmurowe, to strategia banku zakłada możliwość wykorzystania usług chmurowych (modele IaaS, PaaS oraz SaaS) oferowanych przez różnych publicznych dostawców chmurowych (multicloud) w selektywnych obszarach, których ramy wyznacza podejście regulatorów (KNF) i prawa bankowego.

Z ostrożnością do rozwiązań chmurowych podchodzi natomiast Santander Bank Polska. – Od kilku lat przyglądamy się technologiom chmurowym. W poprzednich latach wykonaliśmy kilka eksperymentów badawczych bez używania danych bankowych. Obecnie, po nowym komunikacie KNF w sprawie rozwiązań chmurowych, przygotowujemy governance oraz model biznesowy i kosztowy dla rozwiązań produkcyjnych, gdzie mogłyby być użyte dane klienckie. O użyciu lub nie rozwiązania chmurowego w każdym konkretnym przypadku będzie decydował „business case – mówił Marcin Mikołajczak, dyrektor Departamentu CDO i Platform Danych w Santander Banku Polska. Oczywiście bank, wzorem swoich konkurentów, oferuje klientom oferujemy aplikacje mobilne – odrębną dla klientów indywidualnych, inną dla dużych firm, inną dla inwestorów giełdowych.

A gdzie tu rola mediów?

W tym momencie możecie zadać państwo pytanie, a na czymże polega ta rola mediów w rozwoju nowoczesnych technologii? Przecież one tylko emitują reklamy! A to banki inwestują w dynamiczny rozwój nowoczesnych technologii. Rozbudowują działy IT, zespoły badawcze oraz marketing i reklamę. A przez to prowadzą do pojawienia się na rynku nowych modeli biznesowych i rozwiązań, które istotnie zmieniają warunki świadczenia usług finansowych w sektorze bankowym, szczególnie w obszarze płatności. Z przygotowanego przez NBP „Raportu o stabilności systemu finansowego” (grudzień 2019 r.) wynika, że najwięcej na innowacje łożą duże i najbardziej zyskowne banki. Te z ROA powyżej 0,95% odpowiadały za 81% inwestycji technologicznych w 2018 r. A w 2019 r. miały wydać na rozwój innowacyjności 1,2 mld zł. Czy zatem rola mediów w jakikolwiek sposób wykracza poza płatne oddanie łamów bankom? Odpowiedź brzmi – oczywiście, że tak.

Media przede wszystkim przyczyniają się do zburzenia asymetrii informacyjnej, z jaką mamy do czynienia na linii klient-bank w momencie wprowadzania, jak też testowania nowego rozwiązania. Tak, to ta brzmiąca nieco staroświecko edukacyjna rola mediów. Zarówno edukacja ekonomiczna, jak i technologiczna. Na takiej edukacji zyskują czytelnicy, widzowie, internauci. Ale zyskują też media. Im ona rzetelniejsza, im bardziej profesjonalna i przeprowadzona w sposób przystępny i zrozumiały, tym chętniej po takie medium sięgają odbiorcy. Oczywiste korzyści dla obu stron.

Odniosę się tu do licznych przykładów z własnej gazety – „Super Expressu„. Nasz czytelnik jest raczej starszy niż młodszy. Ale jest ciekawy świata, aktywny i nie chce być wykluczony cyfrowo. Zaskakująco wielu naszych czytelników prowadzi bądź chciałoby prowadzić własną działalność gospodarczą. To dla nich przygotowujemy liczne poradniki – jak bezpiecznie bankować; z jakich aplikacji korzystać podczas wyjazdu wakacyjnego; czym jest chmura i czy jest bezpieczna; jak korzystać z kart wielowalutowych; czy mój bank implementował już usługę mobilnych płatności zbliżeniowych Apple Pay i Garmin Pay i jakie płyną z nich korzyści… Tematów jest wiele, ale dwa zagadnienia są dominujące – bezpieczeństwo transakcji/operacji i przyjazność nowoczesnych technologii dla użytkownika.

Nowoczesne technologie bankowe nie powstają w newsroomach, przynajmniej o takich nie słyszałem. Za innowacje odpowiadają menedżerowie instytucji finansowych, informatycy oraz naukowcy, tacy jak Drazen Prelec, serbski neuropsycholog z Massachusetts Institute of Technology, którego fascynowały irracjonalne zachowania ludzi związane z kwestią wydawania pieniędzy i który to znacząco się przyczynił do upowszechnienia innowacji technologicznej, czyli kart płatniczych (z jego eksperymentów wynikło, że koszt psychiczny wydania dolara z karty kredytowej wynosi tylko 50 centów, i że płacąc gotówką, odczuwamy fizyczny ból – ale to temat na zupełnie inny artykuł). I choć ostatecznie to odbiorca mediów podejmuje decyzję, czy skorzystać z takiego bądź innego rozwiązania oferowanego przez bank, to bez pośrednictwa mediów często w ogóle by się o takim rozwiązaniu nie dowiedział.

Media są nośnikiem informacji, obwieszczają światu technologiczne nowości i objaśniają je. Obalają związane z nimi mity. Wskazują na nowe możliwości. Media, przełamując strach przed nowością i ostrzegając przed potencjalnymi niebezpieczeństwami, przyczyniają się do upowszechnienia innowacyjnych rozwiązań. A czasami, gdy te nowinki nie spełniają oczekiwań, stwarzają zagrożenia albo zwyczajnie mogą stanowić zagrożenie dla interesariuszy bądź gospodarki, brutalnie pozbawiają je życia.