Europa bez gotówki okiem Zachodu

W panelu zatytułowanym „Payments Ecosystem Evolution”  poznaliśmy opinie międzynarodowych ekspertów: Łukasza Urbaniaka (Global Category Manager, Retail Payments BP Europa SE), Roberta Herziga (Head of Customer Payment &Finance, METRO AG), Axela Schaefera ( Advisor-Payments, IKEA Group Treasury IKEA)  oraz Marco Sameka z MUUME Group AG. W opinii tego ostatniego już  52 % osób w Szwajcarii robiących zakupy jest gotowych samemu płacić w kasie samoobsługowej.

Ułatwia to fakt, że w tym alpejskim kraju aż 85 % obywateli korzysta ze smartfonów, które wykorzystują do pozyskanie dodatkowych informacji o produktach. Konsument robi to przez skanowanie kodów kreskowych towarów wprost z półki sklepu, co daje mu okazję aby uzyskać dodatkowe benefity np. zniżkę cenową za parę tych samych produktów.  Aplikację pobierana przez internet musi być wcześniej zaoferowana dzięki aktywnym działaniom marketingowym. Dzięki temu rozwiązaniu przychody niektórych sieci handlowych zwiększyły się o 18 % w dziale spożywczym i aż o 30 % w dziale z markowymi ubraniami, przy tym samym co poprzednio budżecie marketingowym !.

Problemem jest znalezienie sposobu na poprawienie komunikacji z konsumentem i do tego celu idealnie nadaje się firmowa aplikacja sieci handlowej. Ale aby coś dodatkowego zaoferować trzeba pozyskać wiedzę o kliencie przez wykorzystanie cyfrowej infrastruktury BIG DATA. Aplikację na smartfona można zaoferować klientowi także jako asystenta sprzedaży, który poinformuje go ile kalorii zawiera konkretny produkt spożywczy. A sam program informatyczny stanie się  potem niewyczerpanym źródłem informacji o jego preferencjach zakupowych.

Największym problemem jest tzw. konwersja użytkownika końcowego, bo bez skutecznej umiejętności zaoferowania mu „wartości dodanej do zakupów” dokonywanych przez aplikację na smartfona, klient szybko z niej zrezygnuje. W handlu detalicznym widać dziesiątki przykładów inwestowania przez 2-3 lata w promocję produktu, co nie dało to pozytywnego ekonomicznego efektu. Dlatego trzeba korzystać z kilka systemów do pełnej konwersji użytkownika. Ten model daje oszczędność czasu bo nie trzeba stać w kolejce do kasy,  bo sama aplikacja może być platformą do dokonania płatności oraz zamówienia towaru z dostawą do domu. To daje obu stronom pełną interaktywność i gwarantuje lojalność konsumenta.

Wyraźnie widać zmianę paradygmatu w handlu detalicznym, czyli gdzie i jak obecnie robimy zakupy.  Już za dekadę płacenie bezpośrednio w sklepie aplikacją, bez szukania typowej kasy, stanie się powszechnym standardem. To ciekawe połączenie świata off line ze światem on-line, które oferuje te same procedury,  niezależne od tego gdzie klient robi zakupy. Konsument może jadąc do domu pociągiem zamówić on-line zakupy do domu i zapłacić za nie jeszcze podczas podroży. Swoboda dokonywania zakupów i wykorzystywanych do tego systemów płatności – to główny kierunek ewolucji globalnego handlu detalicznego. Według opinii Roberta Herziga ponad 50 % klientów sieci METRO AG już nie płaci w sklepie gotówką, dlatego jego firma coraz bardziej koncentruje się na samym procesie dostaw produktów, wprost do domów kupujących.  Axel Schaefer z IKEI zwrócił uwagę na tzw. otwartą fakturę, wykorzystywaną przez jego firmę na rynku niemieckim. Innym pomysłem tego szwedzkiego koncernu jest płacenie za towary w tzw. kiosku znajdującym się wewnątrz sklepu, co ogranicza kolejki do kasy. IKEA pracuje na holistyczną strukturą finansowania zakupów  jego klientów, co powoduje podjęcie negocjacji z firmami z sektora finansowego. Łukasz Urbaniak z BP pochwalił się tzw. mobilnym portfelem do płatności, który jako pierwszy pojawił się w USA, Australii, Wielkiej Brytanii i Nowej Zelandii.  W Polsce testowane jest wspólnie z mBankiem i Konsmetalem ich oryginalne urządzenie, pozwalające na dokonanie płatności gotówką, które przekazuje pieniądze on-line w  ciągu  maksimum 30 minut na dowolny rachunek bankowy. W opinii Roberta Herziga SEPA ( europejski jednolity obszar płatniczy) daje mocny impuls do ujednolicenia systemów do płatności niezależnie z jakiego państwa Eurolandu pochodzą. Ale barierą jest zachowanie krajowych systemów debetowych w największych państwach Starego Kontynentu. W Niemczech agent rozliczeniowy aby zacząć działalność  musi najpierw rozmawiać z krajowym związkiem banków, podobnie jest we Francji i we Włoszech. To powoduje mnogość występujących na rynku i nie pasujących do siebie interfejsów, stosowanie różnych krajowych protokołów.  Dlatego do powstania transeuropejskiego systemu płatności bezgotówkowych wiedzie daleka droga. Tymczasem na globalnych rynkach pojawiają się tacy giganci jak Apple Pay i choć trudno dziś wyrokować jaki system płatności spodoba się klientom, widać skąd nadchodzi konkurencja.

Uczestnicy panelu zgodzili się, że dużym problemem przy wykorzystywanie smartfonów do mobilnych płatności bezgotówkowych jest stale rosnące zagrożenie ze strony hakerów. Ale to sam rynek przez laty zdecydował że po pasku magnetycznym w kartach płatniczych pojawił się chip, NFC, transakcje zbliżeniowe etc. Unijna dyrektywa PSD2 ma ten atut że zachęca do inwestowania w bezpieczeństwo. Zaskakującym impulsem do rozwoju płatności bezgotówkowych jest proces pozbywania się pieniędzy przez banki w Europie z powodu niskich lub wręcz ujemnych stóp procentowych. Szybki przepływ cyfrowego pieniądza ma ten plus że utrudnia działanie cyberprzestępcom. A przeniesienie całości płatności do chmury obliczeniowej i mobility,  ma ekonomiczny sens, choć zawsze istnieje hipotetyczne ryzyko „że ktoś ze Wschodu wyłączy nam prąd”.  Choć dla młodych klientów nie ma innej drogi dla zachowania ich lojalności, bo to jest oparte na ich user expercience.

SBW