Czy wiesz ilu masz klientów?

Niby proste pytanie

Obecnie każda duża organizacja biznesowa posiada przynajmniej kilka systemów IT. Dla uproszczenia załóżmy, że każdemu z obszarów biznesowych w firmie takim jak marketing, sprzedaż, obsługa klienta i księgowość, odpowiada jeden system informatyczny.

Jeżeli przysłowiowy Jan Kowalski przeszedł w naszej firmie proces marketingowy, sprzedażowy, otrzymał fakturę i był obsługiwany przez nasze call center to w organizacji mamy już minimum 4 kopie informacji o nim. Jeżeli założymy, że dane klienta mogą być duplikowane w ramach jednego systemu IT to kopii może być dużo więcej.

A co, jeśli nasza organizacja ma nie 4 a 25 systemów IT? Praktyka pokazuje, że firmy mogą przechowywać nawet kilkadziesiąt lub kilkaset kopi danych jednego klienta.

Naturalną konsekwencją powyższej sytuacji jest stan, że łatwo nam określić ile sprzedaliśmy produktów, ile osób zadzwoniło na nasze call center, czy ile wystawiliśmy faktur.

Odpowiedź na pytanie ilu mamy realnie klientów pozostaje jednak trudna do ustalenia.

Czy odpowiedź ma znaczenie?

Może się wydawać, że rozproszenie danych o klientach nie ma większego znaczenia. Dotychczas tak było i nie przeszkadzało to firmie w osiąganiu dobrych wyników. Jednak obecnie, jak nigdy wcześniej, możliwie najpełniejsza wiedza o kliencie stała się kluczową przewagą konkurencyjną.

Wpływa ona na wiele obszarów działania firmy. Bez zebrania pełnych informacji o kliencie utrudnione jest zaadresowanie do niego dedykowanej komunikacji marketingowej.

Im więcej wiemy o kliencie, tym łatwiej nam zaoferować mu dodatkowe lub droższe usługi. Jakość obsługi klienta wzrasta, jeśli pracownik wie kim jest klient, jaka jest jego historia kontaktu i jakie kupił u nas produkty.

Osobnym tematem jest realizacja wymagań związanych z rozporządzeniem RODO. W sytuacji, gdy klient dzwoni do nas i prosi o poprawienie swoich danych lub ich anonimizację, musimy przejrzeć wszystkie systemy IT w firmie, aby sprawdzić, gdzie dokładnie przechowujemy informacje o danej osobie. Jest to proces czasochłonny i najczęściej mało skuteczny.

Czy to takie trudne?

Zagadnienie zebrania i połączenia wszystkich danych klienta przysparza wiele trudności, ale na potrzeby tego artykułu zwróćmy uwagę na cztery najważniejsze aspekty.

Po pierwsze, dane w różnych systemach mogą zawierać błędy, na przykład literówka w nazwisku spowoduje, że rekord klienta w prosty sposób nie połączy się z innymi.

Po drugie, różne systemy IT mogą przechowywać te same dane w różnych formatach, na przykład numer telefonu może zawierać prefix kraju lub nie.

Po trzecie, różne systemy mogą zawierać zupełnie różny zestaw pól. W prostych formularzach internetowych może występować adres email, ale zabraknie adresu zamieszkania, który z kolei znajdziemy w systemie CRM.

Po czwarte, dane klienta zmieniają się. Klient mógł zmienić adres zamieszkania, może mieć nowy adres email lub numer telefonu. Z tego powodu wcześniejsze wersje rekordów klienta mogą nie połączyć się z nowszymi.

Biorąc pod uwagę powyższe zagadnienia procesu łączenia danych klientów z różnych systemów IT (a czasem nawet z jednego) to nie może on polegać na prostym zebraniu wszystkich informacji o klientach do jednej bazy danych. Identyfikacja rekordów reprezentujących jednego klienta wymaga podjęcia trzech kroków: standaryzacji, wzbogacania oraz budowy tzw. złotego rekordu.

W poszukiwaniu klientów

Celem standaryzacji jest doprowadzenie rekordów z różnych baz danych do stanu, w którym są ze sobą porównywalne. Na przykład, PESEL to 11 cyfr bez dodatkowych znaków takich jak myślnik czy spacja. Dodatkowo PESEL posiada liczbę kontrolną pozwalającą na weryfikację, czy jest poprawny. Standaryzacja numeru PESEL polega zatem na oczyszczeniu z niepotrzebnych znaków oraz weryfikacji poprawności (długości, sumy kontrolnej). Tego typu weryfikację nazywamy standaryzacją zgodności ze wzorcem.

Drugim, trudniejszym rodzajem standaryzacji jest ta uwzględniająca słownik poprawnych (wzorcowych) wartości. Możemy ją wykorzystać, na przykład, jeśli chcemy ustandaryzować adres zamieszkania klienta. W takiej sytuacji porównujemy cały adres (ulicę, numer, miasto, kod pocztowy, itp.) z wcześniej przygotowanym słownikiem adresów. Jeśli istnieje identyczny lub bliski odpowiednik to zapisujemy wartość słownikową. W konsekwencji, wszystkie adresy zidentyfikowane jako ten sam będą posiadały identyczne wartości w odpowiednich polach adresowych (ulica, numer, miasto, kod, itp.).

Często sama standaryzacja danych nie jest wystarczająca. Aby rekordy mogły być ze sobą porównywalne, należy je wzbogacić. Możemy to zrobić na dwa sposoby.

Po pierwsze, w naszych danych mogą istnieć informacje, które wzbogacą posiadaną przez nas wiedzę. Numer PESEL posiada w sobie informację o dacie urodzenia oraz płci. Z kodu pocztowego możemy odczytać województwo, powiat i gminę, jeśli takie informacje zawiera nasz słownik adresów.

Po drugie, przy wzbogacaniu danych możemy korzystać z zewnętrznych źródeł danych. Jeżeli chcemy porównać ze sobą wiele wpisów na temat jednej firmy to warto w pierwszej kolejności odwołać się do bazy GUS, aby pozyskać dla każdego z rekordów prawidłową i aktualną nazwę spółki.

Złoty rekord

Po ustandaryzowaniu i wzbogaceniu informacje o naszych klientach są gotowe do połączenia w złote rekordy. Złoty rekord możemy sobie wyobrazić jako etykietę na worku, w którym znajdują się wszystkie rekordy, które uznajemy za reprezentujące jednego klienta (rekordów składowych).

Łączenie takich rekordów odbywa się na podstawie kluczy tożsamości. Kluczem takim może być numer PESEL lub adres e-mail. Klucz może się składać z kilku wartości, na przykład: imienia, nazwiska i adresu zamieszkania.

Sama etykieta, jaką jest złoty rekord, to najczęściej kombinacja najbardziej aktualnych i wiarygodnych danych jakie mamy o kliencie w naszym worku. Złoty rekord staje się reprezentantem jednego realnego klienta.

Po wykonaniu powyższych działań uzyskujemy listę złotych rekordów oraz wszystkich ich rekordów składowych. W takiej sytuacji bardzo łatwo nam odpowiedzieć na pytanie ilu mamy realnych klientów – dokładnie tylu, ile złotych rekordów.

W kolejnym kroku, dane klientów możemy uzupełnić o inne informacje jakie o nich posiadamy. Jest to dużo prostsze, ponieważ do rekordów składowych z CRM możemy bez trudu dołączyć informacje o szansach sprzedażowych, a do rekordów z systemu Call Center o ostatnich kontaktach przychodzących i wychodzących do klienta.

Jak to wykorzystać?

Tak zbudowany widok  na klienta (tzw. widok 360) jest idealnym narzędziem do zasilenia systemów sprzedażowych, CRM, Managerów Kampanii, a także systemów zarządzania ryzykiem czy wykrywania nadużyć. Prawidłowe uporządkowanie danych klientów spowoduje, że każdy z tych systemów znacząco zwiększy skuteczność swojego działania.

Z drugiej strony, jeżeli organizacja nie posiada powyższych systemów IT to uporządkowanie danych klientów spowoduje skrócenie czasu i zmniejszenie kosztu wdrożenia każdego z powyższych rozwiązań.

Uporządkowanie danych klientów będzie miało dodatkowo pozytywny wpływ na budowane w naszych organizacjach modele machine learning. Załóżmy, że chcemy badać i przeciwdziałać odejściom klientów (ang. churn). Możliwość realizacji takiego projektu będzie o tyle ograniczona, o ile ograniczona jest nasza wiedza o kliencie. Co więcej, ponieważ przygotowanie danych to znacząca większość czasu w projektach machine learning (nawet 80%), dobre przygotowanie danych klientów będzie wielkim wsparciem dla zespołu Data Science.

Budowa złotych rekordów klientów zmienia sposób działania w obszarze realizacji zadań jakie nakłada RODO.

Po pierwsze, oprócz samych danych klientów z systemów źródłowych możemy pobrać z łatwością dane o zgodach marketingowych, co z kolei ułatwi znalezienie tej najnowszej i aktualnej.

Po drugie, realizacja takich żądań jak zmiana danych czy anonimizacja nie będzie już wymagała szukania informacji o kliencie we wszystkich systemach IT w organizacji. Obsługa zgłoszeń RODO może być wykonana na poziomie złotego rekordu i rozpropagowana do systemów źródłowych automatycznie.

Podsumowanie

W naszych organizacjach coraz większe znaczenie przykładamy do jakości danych. Jednak temat jest obszerny i często nie wiadomo od jakiego miejsca zacząć. W mojej opinii na początku warto zacząć od rzeczy najważniejszych. A najważniejsze dla każdej organizacji są dane jej klientów. W końcu to właśnie klienci decydują, czy korzystają z naszych usług lub produktów, czy też nie.

Pozytywnym aspektem wyboru tego obszaru jako pola do pierwszej bitwy o jakość danych są dwa fakty.

Przede wszystkim, temat nie jest aż tak złożony jak w innych obszarach. Liczba cech jakie posiadają klienci w systemach IT jest mocno ograniczona i bardzo porównywalna. Zapewne informacje o kliencie są dokładniejsze w naszym systemie CRM niż na formularzu z naszej strony internetowej, ale znacząca większość pól jest identyczna. Powoduje to, że uporządkowanie danych klienckich nie jest wieloletnim projektem, a może się stać „quick win” w rozpoczynającej się wojnie o jakość danych w naszych organizacjach.

Drugim aspektem jest to, że dane klienckie mają ogromny wpływ na sposób działania naszych organizacji. W związku z tym, sprawnie przeprowadzony projekt w tym obszarze ma szanse na szybki zwrot z inwestycji oraz wspieranie długofalowych zysków z lepiej dopasowanych interakcji z naszymi klientami.

Łukasz Nienartowicz, Head of Business Inteligence, Britenet Sp. z o.o.