Budowa firmy: jak wprowadzić na rynek nową markę

Do zaplanowania strategii konieczna jest analiza rynku wskazująca zestawienie szans i zagrożeń, słabych i mocnych stron produktu. Należy wziąć też pod uwagę różne ścieżki dla nowej marki, pozytywne i negatywne.

– Nieważne, jak duża jest firma. Ważne, jak daleko sięga wyobraźnia jej właścicieli. Jeśli potrafią sobie wyobrazić, że usługa, którą świadczą, zdobywa szerszy od dotychczasowego zasięg, to wszystko jest możliwe. Ważne, aby w profesjonalny sposób zbudować markę, a stanie się znana, produkt będzie rozpoznawalny i wyróżni się na tle konkurencji. Zawsze należy zacząć od określenia celów. Trzeba mieć świadomość, że nie wszystkie projekty będą sukcesem, dlatego najważniejsza jest analiza rynku i wyciąganie wniosków na przyszłość – mówi Iwo Rybacki z grupy Assay.

Określenie korzyści dla potencjalnego odbiorcy, czyli propozycje wartości

Kluczowa wydaje się tu być wiedza o potencjalnych klientach, ich przyzwyczajeniach i potrzebach. Znając je, można odpowiednio wypozycjonować produkt na rynku i wyróżnić go na tle konkurencji. Nieodzowne w takiej sytuacji są badania rynku, które, odpowiednio przeprowadzone, wykażą nie tylko preferencje klientów co do cech produktu, ale i procentowy zamiar zakupu czy szacowany udział w rynku.

W pierwszej kolejności należy określić korzyści, czyli tak zwane propozycje wartości, które można osiągnąć korzystając z oferty danej marki. Ważne, aby oddziaływały one na wyobraźnię odbiorcy. W przypadku nowości biotechnologicznych, przykładową propozycją wartości może być bezinwazyjne leczenie schorzenia i optymalny czas rekonwalescencji. W przypadku nowej aplikacji – jej funkcjonalność i bezpieczeństwo w sieci. W przypadku eko, może to być katalizator, który ograniczy emisję dwutlenku węgla. W branży spożywczej możemy zainteresować odbiorców nową formą opakowań. Najważniejsze jest to, aby propozycja wartości niosła ze sobą widoczne korzyści.

Potrzeby odbiorców i regulacje prawne

Kolejnym krokiem do udanego wprowadzenia marki na rynek jest identyfikacja regulacji prawnych, które mogą wpłynąć pozytywnie lub negatywnie na proces komercjalizacji oraz sprecyzowanie co naszym zdaniem wpłynie na podjęcie decyzji zakupowej. Ten krok jest szczególnie istotny, ze względu na fakt, że klienci zazwyczaj podejmują decyzje zakupowe na podstawie bieżących potrzeb. Zatem określenie ich jest bardzo pomocne w tworzeniu strategii komunikacji. Naturalnie w zależności od rodzaju produktu czy usługi strategie będą się znacząco od siebie różnić. Inaczej należy planować, chcąc lokalnie sprzedawać koktajle mleczne, inaczej, jeśli myślimy o wysyłce na 5 różnych kontynentów… Strategia jest kluczowa dla launchu nowej marki.

Nie można zapominać również o istotnym elemencie jakim jest ustawodawstwo. Może okazać się, że nasz pomysł z góry skazany jest na porażkę. Dotyczy to szczególnie rozwiązań z zakresu nowoczesnej medycyny oraz produktów czy usług dla dobra publicznego, których rozwój skutecznie blokowany jest przez polskie prawo.

Segmentacja odbiorców

Ważnym czynnikiem przed podjęciem decyzji o wejściu marki na rynek jest określenie docelowego rynku odbiorców. Należy pamiętać, że grupa odbiorców nie może być zbyt wąska, ponieważ może nie przynieść oczekiwanych zysków, ale też nie powinna (przynajmniej w pierwszej fazie) być zbyt szeroka, bo może okazać się, że nie będziemy w stanie sprostać oczekiwaniom rynku. Zdefiniowanie takiej grupy może być też niekorzystne z powodu nieefektywności związanych z komunikacją. Trudno bowiem stworzyć kampanię promocyjną „dla wszystkich”.

Po określeniu poszczególnych segmentów warto przeanalizować dostępne dane z rynku i porównać nasze prognozy z podobnymi, obecnymi już w danej branży. Pomoże nam to określić, przynajmniej w przybliżeniu szansę powodzenia. Naturalnie nie ma tu jednego schematu, bo chcemy zainwestować w wynalazek, który ma ściśle określoną grupę odbiorców (np. gospodarstwa agroturystyczne, kluby sportowe), warto sprawdzić, w jakich obszarach geograficznych jest ich najwięcej oraz zidentyfikować organizacje, które zrzeszają tego typu podmioty. Wówczas możemy liczyć na wsparcie przy opracowywaniu strategii komercjalizacji.

Wszystko już było…

Niestety częstym scenariuszem jest to, że nasz wynalazek i potrzeba jaką ma on zaspokajać… został już wynaleziony, a potrzeba jest zaspokajana przez inne, konkurencyjne produkty lub technologie. To nie oznacza, że mamy rezygnować z pomysłu. Jednak należy dokładnie przeanalizować konkurencję. Może okazać się, że odbiorcy nie są usatysfakcjonowani tym, co jest dostępne na rynku i chętnie spróbują nowych rozwiązań.

Analiza konkurencji

Po zidentyfikowaniu naszych konkurentów, należy dokładnie przeanalizować ich działania czyli przeprowadzić tzw. benchmarking. Dzięki niemu jesteśmy w stanie uzyskać wiele cennych informacji, które następnie możemy wykorzystać w celu udoskonalenia swojej kampanii i usprawnienia wprowadzenia marki na rynek. Pamiętajmy, że konkurenci nie wyróżniają się jedynie mocnymi stronami. Jednak dużą przewagę, mimo braków, daje wysoka pozycja na rynku. Dlatego zanim przystąpimy do launchu należy wyciągnąć wnioski z badań i odpowiedzieć sobie na kilka pytań: czy faktycznie będziemy konkurencyjni na rynku? Czy nasza marka ma szansę wyróżnić się na tle konkurencji, czyli mieć własny Unique Selling Point? Czy spełnimy oczekiwania naszej grupy docelowej? Czy znamy jej potrzeby i sprostamy oczekiwaniom? Czy jesteśmy przygotowani na ewentualną krytykę?

Po wyciągnięciu wniosków z analizy konkurencji należy rozważyć wprowadzenie rozwiązań, których oczekują nasi potencjalni odbiorcy, a których nie otrzymali od konkurencji. W tej fazie należy też opracować model biznesowy przedsięwzięcia. Jakie będą kanały dystrybucji – czy warto budować własną sieć dystrybucji, czy lepiej podjąć współpracę z innymi jednostkami? Jaki będzie model rozliczeń z odbiorcami? Jakie będą główne źródła przychodu i główne źródła kosztów? W niektórych przypadkach może okazać się, że lepszym rozwiązaniem będzie zaoferowanie danego produktu, technologii lub usługi odbiorcy końcowemu za darmo, a źródłem przychodu będą reklamodawcy, jeśli produkt może być nośnikiem treści reklamowych. Konieczne jest też określenie struktury kosztów. Często produkcja jest znacznie niższym kosztem niż zasoby ludzkie. Wówczas, może warto poszukać partnera lub odbiorcy, który weźmie ich część na siebie.

Implementacja marki

Wprowadzanie na rynek nowego produktu wiąże się ze sporym ryzykiem. Zazwyczaj zaangażowane są duże środki finansowe i popełnienie błędu może okazać się bardzo kosztowne. Wszyscy zdają sobie sprawę, jak istotne jest dopasowanie produktu do oczekiwań klientów, dlatego należy pamiętać o konieczności przeprowadzenia testów produktu przed wprowadzeniem go na rynek. Dzięki nim dowiemy się jak klienci oceniają produkt, czy będą go kupowali gdy pojawi się na rynku, co należy zmienić, dodać, poprawić w produkcie, żeby zwiększyć efektywność działań promocyjnych, ile kosztuje pozyskanie nowego klienta, które kanały promocyjne są najlepiej dopasowane do grupy docelowej, i który przekaz promocyjny jest najbardziej skuteczny.

W większości przypadków przeprowadzenie testów kosztuje od kilku do kilkunastu razy mniej niż wprowadzenie lub wycofanie z rynku nieudanego produktu.

Klient musi nas znaleźć

Obecnie absolutnym must have jest obecność marki w mediach. Zaczynamy od odpowiednio przygotowanej strategii marketingowej dostosowanej do branży, w której chcemy zaistnieć. Nie zawsze najlepszym rozwiązaniem jest rozbudowana strona internetowa, gdyż na przykład w przypadku aplikacji mobilnych, bądź nowych technologii – nie gwarantuje ona sukcesu ekonomiczno-finansowego. Zawsze o wyborze formy reklamy decydują przede wszystkim środki finansowe oraz specyfika produktu i jego grupa docelowa. Coraz bardziej popularna jest tzw. strategia „product placement”, polegająca na umieszczaniu produktu wewnątrz jakiegoś przekazu. Nowej marce, bardzo przyda się też opinia eksperta czy lidera opinii, który poleci ją i będzie sygnował swoim autorytetem. Działań, mających na celu budowanie świadomości marki jest całe mnóstwo, jednak prawdziwa sztuka polega na ich odpowiednim doborze.

Czujność w biznesie jest bardzo ważna

Wprowadzanie marki na rynek wiąże się ze stworzeniem przemyślanego planu, który sprawnie przeprowadzony pozwoli szybko odnaleźć miejsce marki na rynku. Po pierwsze odpowiednio przemyślana strategia z uwzględnieniem aspektów biznesowych, grupy docelowej, polityki cenowej, możliwości logistyki i dystrybucji oraz popytu i podaży. Każdy z tych elementów może mieć istotnie znaczenie przy wejściu na rynek. Ważne, aby nowa marka była nowatorska i wzbudzała zainteresowanie. Dobry produkt w dobie wysokiej konkurencyjności i nasycenia rynku, to za mało. Należy przygotować dla niego odpowiednią narrację. Wyjątkową historię, z którą mogą utożsamiać się przyszli klienci. Marka, która dopiero rozpoczyna działalność, lub funkcjonuje na rynku od niedawna powinna stale dokonywać analiz. Analizy te powinny dawać odpowiedzi na pytania: jak zachowują się konkurenci? Czy pojawiają się nowe produkty na rynku? Jak zmieniają się preferencje klientów? Czy i w jaki sposób zmienia się koniunktura rynkowa? Jak wygląda polityka cenowa na tle działań konkurencji? Obserwować i analizować powinniśmy na każdym etapie działalności. Warto przyjrzeć się, jakie działania podejmują konkurenci, a czego nie robią – być może znajdziemy takie rozwiązania, które pozostawi ich daleko w tyle. Właśnie przygotowanie nowatorskiego, innowacyjnego, zaskakującego działania marketingowego jest jednym z ważniejszych elementów strategii. Drugą sprawą dla przedsięwzięć rozpoczynających działalność może być znalezienie niszy na rynku. Może to być nieco skomplikowane, ponieważ rynek jest mocno nasycony i znalezienie niszy staje się coraz trudniejsze. Jednak gdy firmie się to uda – będzie to idealnym początkiem drogi do sukcesu.

Istotna jest również ciągła aktywność i otwartość na dynamikę rynku i jego zmiany. Ważne, by wciąż być aktywnym, dokonywać działań w odpowiedzi na zmiany, jakie zachodzą w oczekiwaniach klientów, pojawiania się „nowych graczy” etc. Gdy marka wchodzi w fazę intensywnego wzrostu musimy wciąż pamiętać o tym, by wszelkie działania były spójne z ustaloną strategią. W przeciwnym razie marka może być postrzegana jako chwiejna, zmienna, niestabilna.

Największym ryzykiem niepowodzenia obciążona jest marka wprowadzana na rynek przez nowo powstałą firmę, która dopiero rozpoczyna działalność. Zazwyczaj nie ma ona możliwości skorzystania ze wsparcia renomy firmy. Co więcej, taka firma dysponuje zazwyczaj ograniczonymi możliwościami finansowymi i środki przeznaczone na kreowanie marki mogą być niewystarczające. Dlatego firmy chcące wprowadzić nową markę na rynek powinny od początku tworzyć markę nieprzeciętną, porywającą, inną niż dotychczasowe. Wówczas ma ona szansę zdobyć rzesze fanów, a jej właścicieli doprowadzić na szyty rankingów najbogatszych ludzi w biznesie.