Bankowość i Finanse | Marketing | Jak dziś reklamują się banki? Czy korzystają przy tym z AI?
Rok 2024 nie sprzyja nieśmiałości ani cięciu kosztów reklam, biorąc pod uwagę wiele nowych osiągnięć w usługach finansowych. Zgodnie z badaniem konsumenckim Comperemedi, przeprowadzonym w listopadzie 2023 r., w odpowiedzi na marketing branżowy konsumenci podejmują następujące działania: zbadanie produktu lub usługi online wskazało 29% odpowiedzi, kliknięcie reklamy w mediach społecznościowych – 20%, odpowiedź na e-mail z ofertą produktu – 18%, odpowiedź na ofertę produktu pocztą – 16% i obserwowanie firmy w mediach społecznościowych – 16%.
W poszukiwaniu wysokiego współczynnika konwersji
Firma Yans Media w swoim blogu dotyczącym reklam wideo w bankowości i usługach finansowych oceniła najbardziej wpływowe przykłady filmów reklamowych udostępnianych przez banki online. Wykorzystanie animacji pozwala wdrażać geometryczne projekty i zaangażować użytkowników za pomocą unikalnych efektów wizualnych. Geometryczne kształty sprawdzają się szczególnie dobrze w branży finansowej, ponieważ statystyk i wykresów można używać do wspierania swojego USP (unikatowa cecha oferty). Włączenie do scen krótkiego, prostego i nieskomplikowanego dźwięku, na przykład brzęku rozsypujących się monet podczas prezentowania produktów inwestycyjnych, powinno pomóc widzowi skupić się na ważnych punktach reklamy. Jeśli w filmach występuje wiele postaci, trzeba unikać przedstawiania tylko jednego typu osoby. Warto reprezentować różne grupy etniczne, wiele dziedzin pracy itp. Inkluzywność jest nie tylko etyczna społecznie, ale także zapewnia, że nie pominie się jakiejś części rynku docelowego. Zwrócono również uwagę, że przyciągnięcie widzów w ciągu pierwszych 5 sekund jest niezwykle ważne w marketingu cyfrowym. W miarę jak internet staje się coraz bardziej interaktywny, użytkownicy mają nieskończone opcje wyboru treści innych niż reklama finansowa. To, z czym dziś coraz częściej się spotykamy to wykorzystanie sztucznej inteligencji i powtarzających się schematów. Wiele reklam cyfrowych jest tworzonych właśnie przy użyciu szablonów lub sztucznej inteligencji, zatem użytkownicy świadomie lub podświadomie mogą zostać wyłączeni, widząc ten sam styl postaci w wielu filmach.
W praktyce
Zapytaliśmy przedstawicieli sektora bankowego czy planują obecnie akcje reklamowe, do kogo je kierują a także czy już korzystają przy ich tworzeniu ze wsparcia technologii związanych z AI.
Rafał Jakubowski
CMO, Santander Bank Polska:
Santander Bank Polska prowadzi działania reklamowe przez cały rok. Obejmują one zarówno komunikację w selektywnych mediach, jak i szerokozasięgowe kampanie wykorzystujące wiele kanałów mediowych równocześnie. Obecnie przygotowujemy kampanie promujące nasz sponsoring festiwalu Santander Letnie Brzmienia oraz kilka innych, związanych z sezonowym zainteresowaniem niektórymi usługami bankowymi. Bank definiuje kilka grup docelowych – zarówno klientów indywidualnych, jak i prowadzących własny biznes. Każda kampania powinna się wyróżniać, aby zainteresować i zostać zapamiętaną. Liczymy, że kreacje przygotowane dla kampanii letnich takie właśnie są. Będą się wyróżniały zarówno unikalnym podejściem do tematów, jak i oryginalną stroną wizualną. Jeśli chodzi o korzystanie ze wsparcia AI, to odpowiem, tak. Jest to szczególnie częste przy tworzeniu statycznych form reklamowych oraz w przygotowaniach materiałów do badań konsumenckich.
Robert Szymański
dyrektor Biura Marketingu Banku BPS:
Zrzeszenie BPS prowadzi od początku lutego tego roku kampanię reklamową „Łączy nas więcej niż nam się wydaje”. Jest to kontynuacja naszej komunikacji pod hasłem „Załatw to po sąsiedzku”. W kampanii wykorzystywany jest spot o dużej sile emocjonalnej. Wystąpili w nim prawdziwi klienci i pracownicy banków spółdzielczych oraz Banku BPS, a także ambasador marki, Tomasz Jakubiak. Podkreślamy, że w bankach spółdzielczych każdy może znaleźć coś dla siebie, a osoby, które w nich pracują, są blisko klientów. Na początku roku skupiliśmy się na działaniach wizerunkowych, wykorzystując spot o długości 30 sekund. Reklama, emitowana w mediach masowych, budowała parasol komunikacyjny, rozwijany w kolejnych spotach produktowych. Jeden spot promuje loterię Spłacamy Twój kredyt, drugi natomiast szeroką ofertę kredytową Grupy BPS. Pakiet reklam uzupełnia promocja otwierania kont z kartą Mastercard. Kanałem zasadniczym w pierwszej części roku była telewizja. Poza spotem obecnym w blokach reklamowych, banki spółdzielcze z Grupy BPS oraz Bank BPS były sponsorem popularnego programu MasterChef Nastolatki emitowanego w TVN. Z programem tym łączy nas osoba Tomka Jakubiaka, jednego z jurorów. Od kwietnia prowadzimy działania reklamowe kierowane lokalnie z wykorzystaniem geolokalizacji. Wykorzystujemy tu reklamy generowane z pomocą sztucznej inteligencji. Dzięki temu mamy do dyspozycji tyle wersji spotu reklamowego, ile jest banków spółdzielczych w Grupie BPS. W każdym spocie Tomek Jakubiak zaprasza do konkretnego banku po sąsiedzku. Na taką skalę jeszcze nikt tego w Polsce nie robił, spokojnie można powiedzieć nawet, że to innowacja w skali światowej. Lokalnymi działaniami promocyjnymi zarządzamy jednak lokalnie – optymalizując efektywność dotarcia od strony kosztów, jak też celowania kampanii. Wykorzystujemy tu zarówno serwis YouTube, jak też advanced TV (rozwiązanie umożliwia geolokalizowanie reklam wideo nie tylko w serwisach VoD, ale też w linearnej cyfrowej telewizji naziemnej). Nasza kampania w advanced TV to tegoroczna nowość. Z kolei w naszej kampanii internetowej inteligentny system na bieżąco może modyfikować elementy banerów reklamowych takie jak obrazy, teksty, czy nagłówki, aby lepiej odpowiadać na potrzeby i zainteresowania odbiorców. Takie reklamy pozwalają też skierować klienta bezpośrednio do najbliższej placówki bankowej. Działania promocyjne zaplanowaliśmy do końca czerwca 2024 r., z możliwością przedłużenia. Oprócz działań zrzeszeniowych prowadzonych centralnie udostępniamy też każdemu z 307 banków spółdzielczych spoty reklamowe do wykorzystania w kampaniach w lokalnych mediach, czy na nośnikach w oddziałach. Po raz pierwszy skorzystaliśmy z technologii sztucznej inteligencji podczas produkcji spotów jesienią 2023 r. Pozwoliło to zaoszczędzić cały miesiąc pracy ekipy filmowej i montażystów. Nasza zeszłoroczna kampania była innowacyjna w skali całego polskiego rynku bankowego a nawet szerzej – reklamowego i to nie tylko w Polsce. Połączyliśmy w niej trzy elementy: sztuczną inteligencję, geotargetowanie i personalizację.
Anna Płachta
dyrektor Departamentu Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej i Digital w Credit Agricole BankU Polska:
Prowadzimy kampanie skierowane do różnych grup docelowych i wykorzystujemy różne media oraz punkty styku z potencjalnymi klientami. Jesteśmy przez cały rok obecni w internecie, ale w naszym media mixie duży udział mają także telewizja i radio. W bieżącej kampanii karty kredytowej maXima wykorzystujemy także nowoczesne nośniki, między innymi digital OOH, jesteśmy obecni kontekstowo w miejscach uczęszczanych przez osoby podróżujące, realizujemy też działania niestandardowe w radiu. Dobór mediów podyktowany jest nie tylko dopasowaniem do grupy docelowej, ale także oczywiście budżetem, celem kampanii, efektywnością, elastycznością, kontekstem i innymi uwarunkowaniami. Realizujemy spójną strategię komunikacji marki oraz dbamy o to, by nasze przekazy były łatwo dekodowalne i kojarzone jednoznacznie z nami. Z badań wiemy, że odbiór naszej komunikacji jest bardzo dobry (wyróżniamy się lekkością, humorem, a jednocześnie przekaz jest jasny w odbiorze i adekwatny: trafnie adresuje aktualne potrzeby klientów). Zależy nam na tym, aby z przekazem trafić do różnych grup docelowych, więc do udziału w kampaniach zapraszamy znane i cenione osoby, zawsze dbając o to, by występowały w wiarygodnym, unikalnym dla siebie kontekście. Coraz częściej wchodzimy także we współpracę z internetowymi liderami opinii, również dbając o to, by tworzone materiały były dopasowane do odbiorcy/ kanału, ciekawe i autentyczne. Jeśli chodzi o wykorzystanie sztucznej inteligencji, to przyglądamy się rozwojowi AI i testujemy niektóre rozwiązania z dużą otwartością i zaciekawieniem. AI pomogła nam już w wykreowaniu niektórych wizerunków kart, a także w pracach nad key visualami kampanijnymi. Z pewnością widzimy duży potencjał do wykorzystania jej w marketingu, nie tylko w kontekście prac nad kreacją, czy treściami, ale także w optymalizacji i prowadzeniu inteligentnych kampanii – oczywiście wszystko zgodnie z regulacjami.
Beata Krupińska
dyrektorka departamentu komunikacji marketingowej w Banku Millennium
Bank regularnie prowadzi wielokanałowe kampanie reklamowe, wykorzystując do tego celu różne kanały dotarcia. Komunikacja kierowana jest do szerokiej grupy odbiorców z uwzględnieniem konsumpcji mediów w poszczególnych kohortach wiekowych. Zależy nam na budowaniu świadomości marki oraz oferty w odpowiednio dobranych podgrupach. Bardzo ważną grupą odbiorców są dla nas osoby wchodzące w dorosłość. Każdą kampanię traktujemy indywidualnie, wykorzystując do jej przygotowania wszystkie możliwe rozwiązania i trendy, jakie w danej chwili panują na rynku. Dotyczy to jednakowo planowania mediów oraz podejścia kreatywnego. Mieliśmy doświadczenia z projektami graficznymi w komunikacji BTL przygotowanymi przez AI, ale w badaniach konsumenckich wygrały te zaprojektowane przez człowieka. Cały czas przyglądamy się trendom i kierunkom, w jakich AI będzie się rozwijało w tym uregulowaniom formalno-prawnym, aby móc przyszłości korzystać z rozwiązania w bezpieczny i etyczny sposób.
Jak poinformował Alior Bank, w tej chwili prowadzi kampanie: pożyczki gotówkowej (TV, kino, VOD, digital), wizerunkowej Biura Maklerskiego (YT i pozostałe social media), Konta Mocno Oszczędnościowego 7% (V, kino, VOD, digital) od czerwca, Konta Jakże Osobistego (YT, digital) od czerwca oraz kampanię kredytu hipotecznego (radio, online, prasa). To kampanie skierowane do klientów indywidualnych. Bank kieruje je bardzo szeroko, bez zawężania grupy wiekowej, płci itd. Z kolei kampanie kierowane do małych i średnich przedsiębiorców to kampania iKonta Business (radio, online) i Kredyt firmowy (radio, online). Warto zaznaczyć, że kampania Biura Maklerskiego będzie pierwszą tego typu kampanią prowadzoną przez bank. Wyróżnia ją fakt, że prowadzona jest całkowicie w social mediach oraz to, że materiałami marketingowymi są tu krótkie zabawne formaty wideo. Bank chce nieco inaczej podejść do sprawy inwestowania, która z reguły traktowana jest sposób w bardzo poważny. Bank nie korzysta z AI.
Wykorzystanie animacji pozwala wdrażać geometryczne projekty i zaangażować użytkowników za pomocą unikalnych efektów wizualnych. Geometryczne kształty sprawdzają się szczególnie dobrze w branży finansowej. Włączenie do scen krótkiego, prostego i nieskomplikowanego dźwięku, na przykład brzęku rozsypujących się monet podczas prezentowania produktów inwestycyjnych, powinno pomóc widzowi skupić się na ważnych punktach reklamy.
Oczywiście aktywny jest, jeśli chodzi o kampanie reklamowe, także PKO Bank Polski niekwestionowany lider polskiego sektora bankowego. Wskazuje on na dwie tegoroczne kampanie reklamowe produktów PKO Banku Polskiego. Pierwsza, która rozpoczęła się w styczniu z nowym hasłem reklamowym – „Twoje potrzeby na pierwszym planie”. Promowano w niej korzystanie z kantoru internetowego oraz funkcję czasowego blokowania karty – w spotach reklamowych z udziałem aktorki Joanny Kulig. Natomiast „Twoje potrzeby na pierwszym planie” to nowa odsłona kampanii PKO Banku Polskiego z udziałem Dawida Kwiatkowskiego ogłoszona 13 maja tego roku. Bank podkreśla w niej zalety korzystania z aplikacji mobilnej i z płatności zbliżeniowych za pomocą telefonu lub zegarka. Akcja spotów toczy się na koncercie Dawida Kwiatkowskiego. W internetowej odsłonie kampanii bank promuje z kolei korzyści z otwarcia Konta Dziecka oraz moneyback przy założeniu Konta za Zero. Warto zwrócić uwagę, że Dawid Kwiatkowski sam nie promuje produktów. Jego wizerunek wykorzystano tylko jako tło w tle przy prezentacji praktycznego korzystania z aplikacji mobilnej i płatności zbliżeniowych.
Reklama nie może wprowadzać w błąd
Relacja banku z klientem w dużym stopniu opiera się na wzajemnym zaufaniu stron, a informacja reklamowa powinna to zaufanie wzmacniać. Reklama jest narzędziem, które niewłaściwie wykorzystywane, potencjalnie może godzić w interesy jej odbiorców, jak również naruszać zasady uczciwej konkurencji, a w konsekwencji uderzać również w wizerunek banków jako instytucji zaufania publicznego. Dlatego konieczność zachowywania odpowiednich zasad formułowania i publikowania informacji reklamowych dotyczy nie tylko samych banków, ale również podmiotów współpracujących z bankami, w tym agentów i przedsiębiorców prowadzących placówki franszyzowe banków. Mając to na uwadze, UKNF stoi na stanowisku, że przekaz reklamowy dotyczący banku lub usługi przez niego oferowanej powinien cechować się dbałością o interes klientów banków, rzetelnością oraz poszanowaniem powszechnie obowiązujących przepisów prawa i dobrych obyczajów. Przekaz reklamowy nie może wprowadzać w błąd ani stwarzać możliwości wprowadzenia w błąd. Nie może też odwoływać się do danych i informacji nieprawdziwych lub nieudokumentowanych oraz sugerować, że reklamowana usługa jest korzystniejsza niż ma to miejsce w rzeczywistości, a także zachęcać do korzystania z reklamowanych usług w sposób niekorzystny dla klienta. Przekaz reklamowy usługi powinien zawierać informację o istnieniu czynników ryzyka związanych z taką usługą.
Zgodnie z art. 138 ust. 1 pkt 3 ustawy Prawo bankowe, KNF może w ramach nadzoru zalecić bankowi zaniechanie określonych form reklamy. Obecnie jednak UKNF praktycznie nie odnotowuje zgłoszeń skarg na reklamy usług bankowych.
UOKiK skargi na reklamy wprowadzające w błąd odnotowuje sporadycznie. W tym roku wpłynęło ich około kilkunastu. Dotyczą to różnych branż, m.in. operatorów telekomunikacyjnych czy również instytucji finansowych. Zazwyczaj konsumenci wskazują, że reklama nie przedstawia wszystkich informacji, przez co czują się wprowadzeni w błąd. Z reguły wynika to z faktu niezaznajomienia się z regulaminem promocji lub oferty. Z ostatnich działań prezesa UOKiK w tym zakresie warto przypomnieć decyzję wobec T-Mobile, którego reklamy z hasłem „1200 GB za darmo przez rok” wprowadzały konsumentów w błąd. Jak można przeczytać w wydanym 3 stycznia tego roku komunikacie, prezes UOKiK Tomasz Chróstny nałożył ponad 25 mln zł kary na T-Mobile Polska. Jak ustalił Urząd, operator wprowadził konsumentów w błąd, ponieważ reklamy sugerowały, że pakiet danych jest za darmo. W rzeczywistości zamiast obiecanego pakietu 1200 GB konsument otrzymywał co miesiąc 100 GB pod warunkiem, że doładował konto za minimum 35 zł miesięcznie (po roku to 420 zł). Jednak ta informacja była napisana małą czcionką na samym dole reklamy. Jak informuje UOKiK, przekaz reklamowy musi być co do zasady krótki, zwięzły i jasny. Informacje muszą odnosić się do faktów, które konsument może w łatwy sposób sprawdzić. Jeżeli przedsiębiorca powołuje się na ogólne stwierdzenia, nie podając źródła danych, czy opiera reklamy na porównaniu, nie wskazując, czego ono konkretnie dotyczy, wówczas możemy mieć do czynienia z nieuczciwą reklamą. Jeśli ktoś podaje, że jest najlepszy w mieście – musi podać według kogo, w jakiej kategorii i gdzie to można zweryfikować. Jeśli robi promocję, obniżając cenę konkretnych produktów, wówczas musi w przystępny dla konsumentów sposób wskazać, których artykułów to dotyczy.
Na pewno reklamy są niezbędne do komunikacji w branży finansowej. Budują świadomość firmy i zaufanie do niej oraz edukują konsumentów, jeśli chodzi o produkty i usługi finansowe. Prezentują wartości i innowacyjność banku, odróżniają go od konkurencji oraz dają nadzieję na promowanie wzrostu. Jednak coraz trudniej w dzisiejszym świecie wypełnionym nadmiarem informacji wyróżnić się ze swoim przekazem i przyciągnąć uwagę klientów choćby na krótką chwilę.
