Bankowość i Finanse | Kampania Wizerunkowa | Aby niezauważalne stało się zauważone | Banki w Polsce – tak nowoczesne, że nawet nie zauważasz, że z nich korzystasz

Przemysław Barbrich
uczestnik zespołu przygotowującego kampanię wizerunkową banków

Szum informacyjny, wywołany wówczas przez media – prezentujące, jak się później okazało, niepotwierdzone informacje odnośnie możliwości masowego wystąpienia awarii systemów teleinformatycznych na świecie – spowodował, że klienci nie tylko w Polsce, ale i całej Europie zaczęli na wszelki wypadek wypłacać środki z lokat, aby zapewnić im „bezpieczne” miejsce w szufladach czy bieliźniarkach. Pod koniec roku 1999 ludzie twierdzili, że atak złowrogich wirusów komputerowych doprowadzi do wytransferowania pieniędzy z kont bankowych, a same instytucje finansowe zostaną sparaliżowane.

Badania społeczne potwierdzały, iż obawy te podziela niemała część Polaków i Europejczyków. W prognozowanym wówczas, pesymistycznym scenariuszu klienci mogli wycofać z banków nawet 30% wszystkich zgromadzonych oszczędności, co odbiłoby się fatalnie na funkcjonowaniu sektora. Odpowiednie rezultaty przyniosła wówczas kampania informacyjna, dzięki której odpływ pieniędzy został przynajmniej częściowo zahamowany.

Od tego czasu minęły dwie dekady, ludzie zyskali znacznie większą świadomość w zakresie gospodarki elektronicznej, niemniej historia lubi się powtarzać, zaś stugębna plotka w dalszym ciągu jest w stanie wzbudzić olbrzymią panikę o konsekwencjach fatalnych dla funkcjonowania gospodarki, i to nie tylko w skali krajowej.

Przerwany karnawał

Ostatnie lata dla polskiej bankowości nie należały do najłatwiejszych. Rodzimym bankom w pierwszej kolejności przyszło zmierzyć się z falą kryzysu, który nadciągał z rozwiniętych rynków Europy Zachodniej i USA, potem przyszedł czas konsekwentnego obarczania sektora rozlicznymi obciążeniami prawnymi i fiskalnymi, który zyskał w potocznym obiegu miano regulacyjnego tsunami. Rentowność sektora (ROE) spadała z każdym rokiem, nie pomagały apele, petycje ani pisma kierowane do stosownych organów. Państwo potrzebowało pieniędzy, a zyski sektora były atrakcyjnym kąskiem dla polityków, którzy na wiecach przekonywali, że bogate banki mogą finansować ich obietnice.

Ten jakże populistyczny ton padał na podatny grunt. Wszystko miało być za darmo, kredyty miały być tanie, lokaty wysoko oprocentowane, a to wszystko na koszt sektora, który w przekazie dyktowanym przez politycznych spin doktorów miał dysponować wystarczającymi środkami na zmaterializowanie tych nierealnych scenariuszy.

W ten karnawał rozbudzonego populizmu uderzył koronawirus, którego nikt się przecież nie spodziewał. Rok 2020 przyniósł spadek zysków banków o ponad połowę. Trzykrotna obniżka stóp procentowych banku centralnego spowodowała utratę dochodów z tytułu marży odsetkowej. Równolegle rozbudzone nadzieje kredytobiorców frankowych podsycały każdego dnia kancelarie odszkodowawcze.

W tych okolicznościach widmo zawirowań na rynku bankowym stawało się coraz bardziej realne. Struktura dochodowa sektora pozostawała niejednolita. Duże banki dzielne stawiały opór nadchodzącej fali spowolnienia, ale te mniejsze radziły sobie coraz gorzej. W końcówce 2020 r. dane KNF nie pozostawiały wątpliwości. Kilkanaście banków odnotowało stratę, a w kilku konieczne okazało się wdrożenie programów naprawczych. Tak w największym skrócie wygląda dziś polski sektor bankowy od strony ekonomicznej.

Bankowość jak prąd w gniazdku

Także i w kwestii zaufania do banków i ich wizerunku dało się zaobserwować erozję, budowanego od lat, wysokiego poziomu zaufania. Wiążą się z tym narastające oczekiwania klientów. Do dobrobytu człowiek przyzwyczaja się szybko, niemniej gdy dobra passa się kończy, trzeba spojrzeć prawdzie w oczy i uświadomić sobie, że – jak to mawiają w sferach biznesu – nie ma darmowych lunchów.

Nikt spośród specjalistów od wizerunku nie miał wątpliwości, że bieżący rok będzie trudny, może nawet bardzo trudny. Utrata dochodów odsetkowych, wiązanie rezerw na kredyty frankowe, ogromne obciążenia podatkowe – to wszystko musiało zostać zrekompensowane podwyżkami cen usług, które w bieżącym roku nieuchronnie następują. Klienci tego nie lubią, i jak należało się spodziewać, fala krytyki pod adresem banków zaczęła przybierać na sile. Ci sami klienci zarazem wyparli ze świadomości, że każdego dnia korzystają z nowoczesnej polskiej bankowości. Szczególnie w czasie pandemii koronawirusa regularnie kontaktują się z urzędami, składają – via systemy bankowe – wnioski o świadczenia socjalne (m.in. 500+) czy pomoc w związku z problemami własnych firm (moratoria pozaustawowe, tarcze PFR). Bankowość pozostawała i pozostaje niezauważalna – funkcjonuje niejako w tle, podobnie jak prąd w gniazdku bądź powietrze, którym oddychamy, a o tym, jak jest niezbędna, dowiadujemy się dopiero wtedy, gdy jej zabraknie.

Badania nie kłamią

Z badań przeprowadzonych przez ZBP w połowie ub.r. wynikało, że banki nie powinny pozostawać bierne, że powinny pokazać, jak ważnym elementem gospodarki pozostaje sprawny bezpieczny system bankowy. Badacze społeczni mówili wyraźnie: „banki powinny odpowiadać na zarzuty formułowane wobec nich w mediach i prezentować swój punkt widzenia oraz doświadczenia innych klientów”. Nie pozostawiano wątpliwości, iż należy zrealizować kampanię wizerunkową, obejmującą ważne z perspektywy klienta oraz konsumenta usług bankowych zagadnienia, a także weryfikującą zarzuty, stawiane pod adresem banków. Taka kampania powinna być adresowana do ogółu klientów banków lub nawet całego społeczeństwa, osób o różnych kompetencjach ekonomicznych, różnym zainteresowaniu tematyką bankową oraz różnych cechach demograficznych.

Do uzgodnienia pomiędzy uczestnikami kampanii pozostawała kwestia głównych osi przekazu. Tu górę wzięło przekonanie, że prezentowane treści muszą odwoływać się do pozytywnych atrybutów banków, do których wielu odbiorców może odnieść się osobiście zarówno w warstwie emocjonalnej, jak i racjonalnej, takich jak dobre doświadczenia klientów z bankami, rola banków w codziennym życiu konsumenta i całej gospodarce, przewidywalność i sprawność działania, czy wreszcie dbanie o interesy wszystkich klientów, a także wygodę i bezpieczeństwo korzystania z usług finansowych.

Warto być razem

W pierwszym etapie przygotowań do kampanii wyłoniła się wokół Związku Banków Polskich grupa inicjatywna złożona z mBanku, Millennium Banku, Santander Banku Polska i BPH. Sukcesywnie dołączały doń kolejne instytucje: PKO Bank Polski, ING Bank Śląski, BNP Paribas Bank Polska, Deutsche Bank, Credit Agricole Bank Polska, Santander Consumer Bank czy też Fundacja Polska Bezgotówkowa. Zbudowanie konsensusu wokół kształtu i głównych przekazów kampanii początkowo wydawało się trudne albo wręcz niemożliwe do wyobrażenia w tym gronie. Wprawdzie banki zgadzały się co do diagnozy sytuacji, jednak mocno konkurując na polu walki o klienta, wykazywały odmienne zainteresowania kierunkami kampanii. Ostatnie tygodnie 2020 r. upłynęły więc na dyskusjach, próbach znalezienia wspólnego mianownika, określeniu, jakie kwestie należy wyeksponować.

Ku zaskoczeniu samych bankowców, kompromis znaleziono szybciej, niż się wszystkim wydawało. Uzgodniono, że kampania ma mieć pozytywny charakter, pokazywać w sposób nienachalny, jak ważna w życiu każdego z nas jest nowoczesna bankowość, jak każdego dnia nie zauważamy jej zalet i jak wiele zależy od sprawności polskiego sektora bankowego. Uzgodnienie wspólnych przekazów stanowiło otwarcie drogi do wyboru agencji kreatywnej i domu mediowego, które to firmy miały odpowiadać za realizację wspólnego projektu. Tu znów bardzo szybko wyznaczono priorytety – należało zastosować zrozumiały, wiarygodny, praktyczny i prosty przekaz, którego przykłady można zaleźć w faktycznych działaniach banków i doświadczeniach klientów.

Wizerunek sektora to wspólne dobro

Od tego momentu praca przebiegała jeszcze sprawniej. Tak naprawdę podczas produkcji spotu telewizyjnego największym problemem był koronawirus i testy przeprowadzane na planie filmowym oraz utrzymanie dystansu społecznego. Finał okazał się być zaskakujący – podczas kolaudacji wstępnej z udziałem marketingowców z mBanku, BNP, ING i ZBP zgodność co do celów była tak znacząca, że jedna z uczestniczek spotkania zażartowała nawet, że skoro jesteśmy tacy zgodni, to może kolejnym etapem będzie budowa jednego banku pod wspólnym brandem. W ten sposób zakończył się pierwszy, i jak się wydawało, najtrudniejszy etap kampanii – organizacja finansowania, kreacja i produkcja.

Kolejny etap, który zweryfikuje efekty naszych prac, to ekspozycja stworzonych materiałów w mediach i sieci. Ten etap rozpoczął się 1 marca i potrwa do 17 lipca. Dopiero wtedy będzie można w pełni ocenić efekty kampanii. Obecnie, po paru zaledwie tygodniach emisji, jest jeszcze za wcześnie na jakiekolwiek wnioski, choć przyznać trzeba, że spot i hasło: „Banki w Polsce – tak nowoczesne, że nawet nie zauważasz, że z nich korzystasz”, zbiera pozytywne recenzje, a strona bankiwpolsce.pl cieszy się dużą popularnością wśród użytkowników.

W tym miejscu podkreślić należy, że wspólne działanie banków już przyniosło jeden zasadniczy, bardzo pożądany efekt – zgodę co do faktu, że na polu wizerunkowym i budowania zaufania klientów do banków nie należy rywalizować, a raczej budować wspólny przekaz o silnej, bezpiecznej, taniej i przyjaznej klientowi polskiej bankowości, która na co dzień pozostaje niezauważalna. Stojąc w kolejce na poczcie, aby zapłacić rachunki, szukając drobniaków, żeby zapłacić za autobusowy bilet, czy wreszcie uświadamiając sobie brak portfela w sklepie, w którym płatność telefonem jest niemożliwa, warto pomyśleć, jak trudne byłoby nasze życie bez banków…

I na koniec rzecz najważniejsza. Tą drogą składamy wielkie podziękowania koleżankom i kolegom w bankach, bez których ta kampania by nie powstała.