Banki: Przedsiębiorcy szukający tożsamości

Marcin Idzik

Zarówno banki, jak i sami przedsiębiorcy mają problem w określeniu tożsamości klientów banków klasyfikowanych jako przedsiębiorcy mikro. Formalna granica podziału przebiega po linii: zarejestrowana działalność gospodarcza = posiadanie w banku firmowego rachunku bankowego = rachunek służący rozliczeniom z tytułu prowadzonej działalności gospodarczej. Przedsiębiorcy mikro w swoich zachowaniach na rynku bankowym dają jednak wyraźnie do zrozumienia, że to sztuczna granica. Dokonują oceny oferty bankowej dedykowanej obsłudze ich firmy oraz oferty dedykowanej dla klienta detalicznego. Wyraźnie i coraz częściej zauważają ze wszelkimi profitami i konsekwencjami tego stanu rosnącą atrakcyjność oferty detalicznej w stosunku do pakietów dedykowanych ich firmom. Stale poszukują i w większości przypadków nie znajdują ze strony banków adekwatnej odpowiedzi na zgłaszane potrzeby

Kłopotliwy segment mikro z wątpliwym potencjałem – czy słuszna opinia?

Klasyczne spojrzenie na segment mikrofirm odsłania tylko część pełnego obrazu. W badaniach Monitor Bankowy 2014 dowiadujemy się, że zaledwie 15 proc. środowiska bankowego w segmencie firm mikro widzi duże szanse na wzrost przychodów banków. Trudno zatem dziwić się, że brakuje determinacji i uzasadnienia do zmiany dotychczasowego modelu obsługi. Rynek ten jest jednak coraz większy, a – co ważne – rozwija się w sposób częściowo niezgodny z założeniami banków. Mikroprzedsiębiorcy w coraz większym stopniu ograniczają korzystanie z oferty adresowanej do tej grupy, idąc w stronę oferty detalicznej. Nie bez powodu banki obserwują brak lub znikomy przyrost aktywności na rachunkach firmowych mikrofirm. Do zaskakujących wniosków dochodzimy również, analizując korzystanie z kart bankowych do rachunków firmowych, których banki wydają coraz więcej, a aktywność na tych kartach nie wzrasta. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku wzrostu liczby rachunków z dostępem do bankowości internetowej z równoczesnym brakiem upowszechnienia korzystania z bankowości elektronicznej na tych rachunkach. Z pozoru to paradoks, gdyż w znanych badaniach to przedsiębiorcy przodują w korzystaniu z kart czy też bankowości elektronicznej. Owszem korzystają, lecz w segmencie mikro coraz większa aktywność ma miejsce na rachunkach prywatnych wykorzystywanych w celach prowadzenia działalności gospodarczej. Szacuje się, że w segmencie mikro liczba rachunków bankowych wynosi około 3 mln, przy czym co najmniej jedna trzecia z tej liczby to klasyczne rachunki osób prywatnych w ramach bankowości detalicznej – rachunki wykorzystywane w celu realizacji rozliczeń przedsiębiorstwa.

Przeciwwagą dla oceny środowiska bankowego, zgodnie z którą w segmencie mikro tkwią małe szanse na wzrost biznesu, są opinie samych przedsiębiorców mikro oraz procesy dojrzewania tego rynku. Z badań TNS Polska Audyt Bankowości MSP 2013 wynika, że zaledwie 10 proc. firm mikro nie planuje rozwoju w najbliższym roku. Najczęstsze scenariusze rozwoju firm to: 51 proc. – pozyskanie nowych klientów, 26 proc. – wprowadzenie nowych produktów, 10 proc. – wejście w nowe branże, 5 proc. – rozszerzenie zakresu geograficznego działania firmy.

Kim są mikroprzedsiębiorcy?

To podstawowe pytanie często pozostaje bez odpowiedzi. Trudności związane z obsługą segmentu mikrofirm uwidaczniają się już na samym początku. Brak wyraźnych segmentacji skutecznie utrudnia zarządzanie. W efekcie w segmencie mikro obserwujemy jeden z najniższych wskaźników satysfakcji. Ma to znaczenie, tym bardziej że klienci banków w Polsce począwszy od segmentu detalicznego, kończąc na korporacjach są zadowoleni z serwisu świadczonego przez banki. Poziom satysfakcji z roku na rok rośnie, z roku na rok narastają również dysproporcje w ocenie banków przez poszczególne segmenty klientów. Relatywnie najniższe oceny wystawia właśnie segment mikro, najwyższe – segment firm dużych i średnich oraz detaliczny (z pominięciem private banking). Wbrew niektórym przewidywaniom, oferta pakietowa traktowana jest jako optymalna tylko przez wąską grupę przedsiębiorców mikro i to zwykle tych, dla których określenie mikro jest tylko stanem przejściowym. W większości przypadków przedsiębiorcy segmentu mikro korzystają tylko z pojedynczych produktów bankowych – tak postępuje dwie trzecie przedsiębiorców mikro. 66 proc. mikrofirm nie korzysta z żadnego kredytu, w tym z kredytu w rachunku, 90 proc. nie korzysta z kredytów obrotowych, 96 proc. nie korzysta z kredytów inwestycyjnych,40 proc. nie korzysta z kart płatniczych, 80 proc. nie posiada oszczędności, 86 proc. mikrofirm korzysta z usług tylko jednego banku.

Niejednokrotnie przyjmuje się, że wyznacznikiem rodzaju oferty jest realizowany przez firmy przychód. W tym świetle segment firm mikro często w bankach klasyfikowany jest jako homogeniczna grupa – to niestety mylna droga. Segment mikroprzedsiębiorstw rządzi się własnymi regułami, znacznie odbiegającymi od tych, które obowiązują przedsiębiorstwa średnie, a nawet małe. Istnieją duże dysproporcje w standardach i kulturze korzystania z usług bankowych przez mikrofirmy w Polsce. Segment mikrofirm jest silnie zróżnicowany pod względem zaangażowania w korzystanie z oferty bankowej, począwszy od firm znających i wykorzystujących duży zakres usług bankowych, do przedsiębiorców stosunkowo niewiele wiedzących o produktach bankowych i w niewielkim stopniu je wykorzystujących. Patrząc z perspektywy sektora bankowego, mikrofirmy są traktowane z marketingowego punktu widzenia jako klient masowy, a zachowania sprzedażowe zbliżone są do tych, które obserwujemy u indywidualnych klientów banków. Zachowania i potrzeby mikroprzedsiębiorstw zmieniają się jednak znacznie szybciej niż w przypadku większych podmiotów gospodarczych. Świadczą o tym między innymi zróżnicowane wartości wskaźników korzystania z produktów bankowych, wiedzy o ofercie banku, opinii o bankach i oczekiwań stawianych wobec banków, czy też satysfakcji z usług bankowych.