Bank i Klient: Zdobyć klienta – najlepiej z portfelem

Arkadiusz Braumberger

Gdy pod koniec ubiegłego roku cały sektor przymierzał się do wdrożenia unijnej dyrektywy ułatwiającej klientom przenoszenie kont do innego banku, najmniejsi gracze zacierali ręce z radości. To właśnie oni na nowych przepisach mieli zyskać najbardziej. Wygrał Bank Zachodni WBK, jeden z największych w kraju.

Wszystko dzięki spektakularnej kampanii reklamowej „Wydajesz i zarabiasz”, w której pojawił się francuski aktor Gerard Depardieu. – Od momentu pojawienia się spotów w telewizji sprzedaż dzienna osiągnęła pułap 2,5 tys. nowych kont – triumfuje Marcin Pawłowski, dyrektor ds. detalicznych produktów depozytowych i rozliczeniowych Banku Zachodniego WBK.

Gdy na początku roku w stacjach telewizyjnych rozgorzała wojna między bankami o czas antenowy, to znów właśnie BZ WBK wyszedł z niej z tarczą. Starcie było wyraźnie konsekwencją wprowadzenia unijnej dyrektywy w życie, bo jednocześnie siedem banków zachęcało klientów do otwarcia u siebie rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych. Zapotrzebowanie na czas antenowy było ponoć tak duże, że Polsat i TVN musiały obciąć zamówienia o 70 proc. Jak można się spodziewać, założenia kampanii banków, które ruszyły do walki o klienta, nie zostały zrealizowane. – Emitowane w tym samym czasie spoty reklamujące ten sam produkt znoszą się nawzajem – wyjaśniają jednym głosem spece od reklamy.

W jaki sposób zatem to Bank Zachodni wyszedł z tej opresji obronną ręką? Na sukces złożyło się kilka czynników. Po pierwsze po raz kolejny zadziałał wypróbowany z sukcesami patent z zaangażowaniem do kampanii znanego aktora. Nie, nie Polaka, ale światowej gwiazdy. W tym wypadku bank rozkłada konkurencję na łopatki, bo w pierwszej edycji pojawił się mówiący po polsku montypython John Cleese, w drugiej Danny De Vito, a w ostatniej właśnie Gerard Depardieu. Nie bez znaczenia jest nieco absurdalna i przerysowana, ale dynamiczna forma spotów. Na pewno zwracają na nie uwagę ludzie młodzi, energiczni i nieźle sytuowani.

Celebryta i antycelebryta?

W lutowej wojnie o klientów Bank Zachodni WBK starł się między innymi z ING Bankiem Śląskim. Ta rywalizacja jest o tyle ciekawa, że twarzą pomarańczowych od lat jest Marek Kondrat. To właśnie on pierwszy zdecydował się na ścisłą współpracę z instytucją finansową, i to w tak szerokim zakresie. Wreszcie to jego współpraca z ING Bankiem Śląskim posłużyła innym polskim instytucjom finansowym za wzorzec.

I chociaż w lutym ING Bank Śląski pojedynek na reklamy z BZ WBK przegrał, to w dłuższej perspektywie ta właśnie kooperacja na Polakach robi najlepsze wrażenie. Tak przynajmniej wynika z badania GG Opinion Detector wykonanego dla Mediamikser.pl.

Pod uwagę brano 10 kampanii banków, które do reklam zaangażowały celebrytów, osoby znane i popularne. Najpierw zapytano respondentów, czy znają daną reklamę, a potem, który przekaz ich zdaniem jest najbardziej wiarygodny. W obu przypadkach na pierwszym miejscu uplasował się Marek Kondrat, na drugim Piotr Fronczewski (reklamy z kampanii wizerunkowej Getin Banku), a na trzecim Hubert Urbański (spoty Banku Millennium).

O ile jednak w badaniu znajomości reklam różnice w z pierwszej trójki są minimalne (odpowiednio 88,5; 86,1; 85,1 proc.), o tyle w przypadku wiarygodności są już one bardzo wyraźne. Wiarygodność Marka Kondrata ocenia najwyżej dokładnie 1/3 ankietowanych, Piotra Fronczewskiego niespełna 1/4, a Huberta Urbańskiego o 11,4 proc. Warto w tym miejscu wspomnieć, że aż 15,5 proc. nie wskazało żadnej z osób biorących w badaniu jako wiarygodnej.

Pierwsze miejsce Marka Kondrata nie jest przypadkiem. Z ING Bankiem Śląskim współpracuje od tak dawna, że chyba większość Polaków, słysząc Kondrat, myśli ING, i odwrotnie. Nie bez znaczenia jest też fakt, że bank ma umowę na wyłączność z aktorem. Wreszcie i to, że należy on wciąż do najpopularniejszych w kraju.

Inne badanie przeprowadzone tym razem przez OMG Metrics miało dać odpowiedź, który z celebrytów pasuje do reklamy i przynosi bankowi korzyści. I tutaj znów bezkonkurencyjni okazali się Marek Kondrat i Piotr Fronczewski, dalej Maciej i Jerzy Stuhrowie oraz Hubert Urbański.

Firma zadała sobie też trud, by sprawdzić, który z celebrytów nie pasuje do reklamy i szkodzi instytucji, która go zaangażowała. Respondenci najczęściej wskazywali na Katarzynę Figurę reklamującą Euro Bank, Leo Benhakkera ze spotu Banku Zachodniego WBK oraz Annę Marię Jopek i Piotra Kupichę wspierających Bank Millennium.

Jak to działa? Z analizy domu mediowego Macroscope OMD wynika, że przed kampanią reklamową kredytu hipotecznego z udziałem zespołu Feel w maju 2008 r. świadomość spontaniczna reklamy Banku Millenium wynosiła 14 proc. Po zakończeniu kampanii spadła do 12 proc. Kolejna seria spotów, tym razem z udziałem Huberta Urbańskiego „Lokata Twój wybór” emitowanych w listopadzie i grudniu 2008 r. spowodowała wzrost świadomości reklamy z 13 proc. przed kampanią do 17 proc. po jej zakończeniu. Dlaczego tak się stało? Cóż, zaangażowanie znanej osoby nie gwarantuje sukcesu. Nie dość na tym; wszystko wskazuje, że zbyt duża liczba celebrities reklamujących bank dezorientuje widzów i potencjalnych klientów.

Sympatyczny skuteczniejszy

Macroscope OMD wnikliwie zbadał skuteczność udziału celebrities w reklamach banków. Analiza oparta została na modelu ekonometrycznym stworzonym na bazie gromadzonych przez 7 lat wyników badań świadomości marek i reklam ponad 70 kategorii produktowych oraz odpowiedziach respondentów w badaniu CAWI.

Z raportu wynika, że w ...