Bank i Klient: O gustach powinno się dyskutować

Alina Piątkowska

Przystąpienie do oceny współpracy z agencjami reklamowymi nie może obyć się bez rzetelnej analizy procesu tworzenia samych reklam. Dlaczego pieniądze wydane na reklamę nieraz okazują się pieniędzmi wyrzuconymi w błoto? Dlaczego po wszystkim klient narzeka na kiepską agencję, a agencja na kiepskiego klienta i obie strony na tym tracą? Czego klient nie powinien robić podczas współpracy z agencją, a do czego ma absolutne prawo? I co wszyscy powinni wiedzieć o reklamie?

Grzechy reklamy

Jako klienci oczekujemy dobrej reklamy. Co jednak znaczy „dobra”? Oglądając telewizję czy wertując gazety, można dojść do wniosku, że reklama powinna być zabawna, oryginalna, pomysłowa i przyciągająca uwagę. Jednak głównym celem reklamy nie jest rozśmieszanie czy zachwycanie, tylko zachęcenie klientów do korzystania z naszych usług i produktów. Tymczasem nie zawsze jest to traktowane jako priorytet.

Najczęstszym błędem popełnianym przy tworzeniu reklam jest zaniedbywanie badań marketingowych. W tej kwestii wina leży zarówno po stronie zleceniodawców, jak i – niestety – agencji reklamowych. Taka sytuacja jest wynikiem oszczędności (badania są drogie i czasochłonne), jednak w późniejszym czasie obraca się to przeciwko samym zainteresowanym – pieniądze marnowane są na nieefektywną reklamę. Samo zlecenie czy też zakupienie badań nie jest zadaniem prostym. Powinny one bowiem zidentyfikować zarówno naszego klienta jak i tzw. nieklienta, czyli osobę, która nie korzysta z naszych usług, mimo że zalicza się do tej samej grupy co klient. Zwykłe dane demograficzne nie wystarczą, aby odpowiedzieć na pytanie, dlaczego mężczyźni z tej samej grupy wiekowej, zawodowej i zarobkowej odznaczają się odmiennymi preferencjami. W związku z tym firma powinna przed skorzystaniem z usług agencji uzyskać odpowiedzi na pytania: Jak klienci postrzegają nasz bank? Dlaczego decydują się korzystać z usług konkurencji, a nie naszych? Co najbardziej się liczy dla klientów przy wyborze… (kredytu, pożyczki, lokaty itp.)? Z czego wynikają poglądy i preferencje konsumenckie? Na takie pytania nie odpowiada się jednak wystarczająco często.

Czym zatem kierują się agencje przy konstruowaniu przekazu reklamowego? Wyobraźnią. Twórczą inwencją. I niestety – stereotypami. Jak do tej pory nie ma w psychologii społecznej (na której teoriach opierają się reklamy) jednoznacznych odpowiedzi na pytania o gust i preferencje konsumenckie. Znany efekt aureoli, czyli przechodzenie pozytywnego wizerunku z osoby na produkt, w pewnych reklamach przyniesie sukces, a w innych będzie powodem do drwin. Nieraz też odnoszenie sukcesu przez reklamy z udziałem znanych osobistości jest bardziej zdeterminowane umieję...