Bank i Klient: Marketing efektywnościowy

Sławomir Dolecki

Tematem z zakresu marketingu zajęliśmy się po raz pierwszy w historii debat organizowanych przez „Miesięcznik Finansowy BANK”. Nasze zaproszenie przyjęli: Małgorzata Przybylska – dyrektor Departamentu Marketingu FM Banku PBP; Katarzyna Falkiewicz – ekspert ds. e-marketingu z Departamentu Marketingu i PR Alior Banku; Karol Kamas – zastępca dyrektora Departamentu Komunikacji Marketingowej Banku BGŻ; Dariusz Józefiak – dyrektor ds. komunikacji marketingowej Departamentu Marketingu i Reklamy Santander Consumer Banku oraz Rafał Borkowski, zastępca dyrektora Departamentu Marketingu Bankowości Detalicznej mBanku. To specjaliści na co dzień wykorzystujący narzędzia marketingowe w swojej pracy, co gwarantowało nie tylko dobrą znajomość tematu, ale także możliwość praktycznej oceny skuteczności poszczególnych form komunikacji z rynkiem.

Wybór partnera debaty również był podyktowany względami merytorycznymi. Działająca na rynku od 2008 r. firma eBroker jest jedyną instytucją, która zakresem swojego działania obejmuje trzy obszary komunikacji marketingowej w internecie – jest wydawcą, reklamodawcą i obsługuje własny program afiliacyjny, którego zadaniem jest koordynacja działań w zakresie marketingu efektywnościowego oraz doprowadzenie do uzyskania zakładanych efektów i ich prawidłowego rozliczenia.

Nowe spojrzenie na marketing Pierwszym i podstawowym wnioskiem z dyskusji, od którego tak naprawdę zaczęliśmy, było stwierdzenie, iż dynamicznie rozwijający się w ostatnich latach marketing efektywnościowy jest skutkiem rozwoju internetu nie tylko jako źródła wiedzy dla użytkowników, ale także jako szybkiego i skutecznego kanału komunikacji z obecnymi i potencjalnymi klientami.

– Nasze nakłady finansowe na kampanie internetowe rosną z roku na rok, kilka lat temu ich udział w budżecie wynosił zaledwie kilka procent, dzisiaj – według statystyk – w sektorze bankowym wydaje się na reklamę on-line 24 proc. budżetów reklamowych – podkreślił Karol Kamas z BGŻ. – Ale internet to nie tylko medium, które pozwala prowadzić klasyczne kampanie reklamowe i budować wizerunek marki. Jest to również miejsce, gdzie można sprzedawać produkty i pozyskiwać klientów. A marketing efektywnościowy jest pierwszym krokiem w tym procesie.

Niewątpliwie czynnikiem sprzyjającym rozwojowi jest coraz większa śmiałość użytkowników do korzystania nie tylko z zasobów internetu, ale także z możliwości prowadzenia za jego pośrednictwem szybkich i bezpiecznych transakcji oraz podpisywania umów na proste usługi. W tym miejscu jednak dyskusję wywołała potencjalna „odwaga” do pozostawiania w sieciowych formularzach swoich danych osobowych. Z jednej strony ludzie boją się ujawniać adresy, numery PESEL czy numery telefonów, z drugiej jednak bez głębszej refleksji w portalach społecznościowych pozostawiają znacznie bardziej osobiste informacje.

– Efektywność tego medium wynika nie tylko z łatwego dotarcia do odbiorcy i przekazania mu bezpośredniego komunikatu, ale także z faktu, że internet jest bardzo łatwo zmierzyć – zauważył Rafał Borkowski z mBanku. – Wszelkie dane przekazywane są w czasie rzeczywistym, więc ich analiza jest prosta. Ale internet ewoluuje. Kiedyś wystarczyło powiesić baner na stronie głównej dużego portalu i sprzedaż ruszała od razu, potem skutecznym narzędziem był mailing do całej bazy klientów i nikt nawet nie zastawiał się, czy skupiać się na wybranych grupach docelowych, teraz kierujemy przekaz do wyselekcjonowanego odbiorcy.

Selekcja ta staje się coraz bardziej precyzyjna. Banki nie chcą zasypywać rynku ofertami typu „załóż konto”, ponieważ bardzo często reklamy te trafiają do ich obecnych klientów, którzy konto takie już mają. To z kolei może wywoływać efekt odwrotny od zamierzonego. Rozwiązaniem mogą być więc dane przekazywane wydawcom, którzy przygotowują i przekazują do weryfikacji wypełnione formularze, zwane leadami.

– Dzięki takim umowom kampanie będą coraz precyzyjniej kierowane do wybraneje grupy odbiorców, eliminując jednocześnie osoby, które z oferty nie skorzystają na pewno – mówiła Katarzyna Koral, dyrektor marketingu eBroker. – Dlatego tak ważna jest dobra współpraca, precyzyjnie określone oczekiwania oraz wsparcie wydawcy danymi, które mogą być pomocne w procesie weryfikacji pozyskanych leadów.

REX internet

Katarzyna Falkiewicz z Alior Banku zaznaczyła, że dla rynku detalicznego internet staje się już nie tylko kanałem komunikacji, ale bardzo skutecznym kanałem sprzedaży. Są już bowiem produkty, dla których cały proces sprzedaży – ...