Amazon idzie po swoje i nie bierze jeńców. Polskie e-sklepy czekają zmiany?
Jeżeli Amazon zdecyduje się otworzyć polski e-sklep, miałaby dużą wyjściową grupę klientów – każdego miesiąca blisko milion Polaków odwiedza brytyjski czy niemiecki sklep internetowego giganta. Amazon mógłby wygrać ceną. Z raportów wynika, że marże na jego usługach wynoszą ok. 1,3 proc. na rynku międzynarodowym i są zdecydowanie niższe niż w polskich e-sklepach. Kolejna ewentualność to upadek małych graczy. Otwarcie polskiej wersji sklepu doprowadzi do podziału e-handlu między duże firmy – małe nie będą w stanie konkurować ceną oraz szybkością. Należy się również spodziewać, że Amazon szukać będzie możliwości do przejęć. Do niedawna kandydatem do takiej transakcji była grupa Empik Media & Fashion, z którą amerykański hegemon współpracował przy sprzedaży e-czytników Kindle. Dziś Empik zbroi się na potęgę: nowa strona, aplikacja mobilna, program Mój Empik czy system ekspresowej rezerwacji i odbioru. Wygląda to tak, jakby zarząd grupy spodziewał się nadejścia potężnego rywala i robił wszystko, by z tej potyczki wyjść obronną ręką. Być może jego członkowie wiedzą o planach Amazona coś, czego nie wie reszta konkurencji?
Im więcej rynku zagarnie dla siebie Amazon, tym mniej miejsca pozostanie na nim dla innych sklepów – zarówno stacjonarnych, jak i wirtualnych. Upadek wielu mniejszych i większych firm jest więc nieunikniony. Kultowa sieć sklepów z zabawkami Toys R Us ogłosiła niedawno, że planuje zamknąć wszystkie sklepy w USA i Wielkiej Brytanii, czyli łącznie 900 placówek. W 2017 firma złożyła wniosek o upadłość. Już wtedy jej dług wynosił 5,2 mld dol. Wielu ekspertów uważa, że jedną z głównych przyczyn spektakularnej porażki Toys R Us jest migracja klientów do e-commerce – głównie do Amazona.
Wyścig zbrojeń już się rozpoczął
Jednym z głównych obszarów, w którym polskie e-sklepy mają sporo lekcje do odrobienia jest dostępność stron internetowych oraz rich contentu, czyli rozbudowanych i bogatych opisów na kartach produktów (w terminologii Amazon są one znane także pod hasłem: detalied product pages). Sama metoda publikacji i dostarczania e-contentu jest czymś, co dotychczas wyróżniało firmę Jeffa Bezosa, jednak powoli wprowadzają ją również inni gracze.
– Do niedawna sklepy internetowe same indywidualnie ustalały formę rich contentu. Nie było oficjalnych specyfikacji i brakowało wytycznych. Dziś firmy, dążąc do standaryzacji, udostępniają tzw. guides, tym samym ograniczając do minimum pracę web developerów – mówi Tomek Kasperski, CEO & Founder Omnipack. Na tego typu współpracę możemy liczyć z Allegro, które podaje m.in. wymaganą rozdzielczość layoutu, wagę plików czy listę akceptowalnych tagów. Kolejny krok w kierunku rozwiązań oferowanych przez Amazona i znów „podebranych” przez polski serwis aukcyjny to tzw. Shop in Shop. W skrócie, polskie firmy przekonują się, że warto oferować swoje produkty w Strefie Marek, która ułatwi internautom nawigację po ofercie, tak aby wszystkie były widoczne w jednym miejscu.
E-sprzedawca nie zawsze jest w stanie oferować usługi logistyczne swoim klientom – brzmi kolejna lekcja, którą już dawno temu odrobił Amazon. W Polsce większość sklepów realizuje logistykę samodzielnie, ale sprawdza się to dobrze tylko w przypadku niektórych mniejszych przedsiębiorstw. Niestety, magazynowanie oraz obsługa zamówień i zwrotów pochłania tak wiele czasu i energii, że zazwyczaj brakuje jej na działania wspierające rozwój. To m.in. dla tego, większość małych e-commerce ma małe szanse, że urośnie i przy coraz większej konkurencji w końcu zniknie z rynku.
– Dla sklepów internetowych, które chcą się rozwijać, kluczowe jest rozwiązanie kwestii logistyki. Niektóre inwestują we własny magazyn, a inni wybierają fulfillment jako pełne zabezpieczenie procesów logistycznych bez dużego nakładu kapitału. Wielu naszych partnerów biznesowych zdecydowało się na outsourcing, aby zachować konkurencyjność i powalczyć o lepszą pozycję na rynku. Przechowujemy towar, pakujemy, wysyłamy zamówienia, obsługujemy zwroty i świadczymy inne przydatne usługi, a nasi klienci mogą skupić się na marketingu, rozbudowanie e-sklepów i innych działaniach biznesowych – dodaje Kasperski.
Według analityków z ResearchAndMarkets zapewnienie wysokiej jakości fulfillmentu jest jednym z najważniejszych zadań, jakie stoją dziś przed sklepami internetowymi. Usprawnienie procesów z nim związanych ma decydować o utrzymaniu istniejących klientów, których oczekiwanie rosną razem z rynkiem. Tymczasem wiele polskich e-commerce wpada w pułapkę samodzielnego magazynowania oraz obsługi zamówień i zwrotów, przy niewystarczających możliwościach kadrowych. W efekcie jest on co najwyżej przeciętny, a inne działy kuleją i pozostają niedoinwestowane.
Zakupowa spirala
Usługa cyklicznego zamówienia wybranych produktów szybko zbywalnych, czyli Amazon Subscribe, to stosunkowo nowe rozwiązanie. Jest to niewątpliwie doskonała możliwość zbliżenia do siebie klientów, ale wydaje się, że Polacy nie chcą jeszcze kupować produktów w ten sposób. Jedną z pierwszych tego typu inicjatyw był Glossybox, firma, która chciał zawojować polski sektor beauty oferując lifestyle’ową usługę testowania kosmetyków, dostarczanych raz w miesiącu do domu klienta. O tym, co finalnie lądowało w pudełku, decydowali pracownicy Glossybox w oparciu o współpracę z innymi markami. Po każdej edycji klientki mogły wypełniać ankiety, a na ich podstawie dopasowywano kolejne przesyłki. Szybko okazało się, że polski rynek nie jest jeszcze gotowy na takie innowacje. Być może niebawem ta tendencja ulegnie zmianie, a cykliczne zakupy lądować będą u drzwi Polaków coraz częściej. Rodzime sklepy mogą samemu doprowadzić do ich popularyzacji lub czekać z założonymi rękami, aż zrobi to monstrum Jeffa Bezosa.
Czas na nowy front
By wyprzedzić Amazona trzeba patrzeć dalej, niż robi to konkurencja. Coraz częściej mówi się o innowacyjnych pomysłach, które zmienią branżę technologiczną. Weźmy na tapetę pomysł Elona Muska, który zadeklarował, że zaprezentuje światu przełomowy produkt, łączący mózg z komputerem. Zdaniem twórcy Tesli, już dziś jesteśmy podłączeni do naszych smartfonów, dlaczego więc nie mielibyśmy usprawnić tego połączenia, tworząc przepływ danych między naszymi umysłami, a komputerami czy urządzeniami mobilnymi?
– Co prawda, ciężko wyobrazić sobie zakupy za pomocą nowego interfejsu mózg-komputer, ale to właśnie tu może rozegrać się kolejna walka na rynku e-commerce. Przecież jeszcze niedawno usługa taka, jak np. same-day delivery była zupełną nowinką, a dziś pierwsze sklepy w Polsce decydują się na jej wprowadzenie. To nieuniknione, że za parę lat taka forma dostawy będzie standardem – zwraca uwagę założyciel Omnipack.
Jak przygotować się na nieuchronne wejście Amazona na polski rynek? Jakie decyzje podjąć w zakresie strategii sprzedażowej i jak rozdzielić budżety reklamowe? Takie i inne pytania stawiają sobie managerowie dużych i średnich e-commerce, którzy czują już na plecach oddech amerykańskiego giganta. Nie ma tu jednoznacznych odpowiedzi, ale jedno jest pewne: bez odważnych kroków konfrontacja z tak silnym konkurentem może okazać się fatalna w skutkach.
