Reklama. Trendy i Technologie

„Zmiany w strategicznym zarządzaniu marketingowym w epoce informacyjnej” – taki tytuł nosiła pierwsza prezentacja, którą przygotował Stefaan Van Ryssen, pracownik naukowy Ghent University i autor licznych opracowań z zakresu marketingu i socjologii sztuki. Jego zdaniem, przemiany jakie dotknęły całą gospodarkę – jak choćby radykalne przeobrażenie bankowości z modelu oddziałowego w kierunku samoobsługowych serwisów internetowych i mobilnych – odcisnęły swoje piętno również i na metodach strategii marketingowej. „Wiedza przekształca dane w informacje” – tym lapidarnym stwierdzeniem prelegent podsumował rosnące znaczenie tego, co określamy jako Big Data we współczesnym biznesie – od tak zaawansowanych branż jak biocybernetyka czy lotnictwo aż po nowatorskie strategie sprzedażowe. Zmiany są tak radykalne, że niekiedy zaciera się granica pomiędzy działaniem biznesowym a społecznościowym; przykładem takich rozwiązań może być chociażby wzbudzający wielkie kontrowersje Uber, będący ogniwem pośrednim pomiędzy inicjatywą car sharingu a transportem osób jako dziedzina gospodarki. Na podobnych zasadach – tzw. crowdsourcingu – funkcjonują w innych branżach takie narzędzia jak działający od roku 2008 OneHourTranslation.com, stanowiący globalną platformę szybkich tłumaczeń czy MechanicalTurk – narzędzie Amazon.com, kontaktujące osoby poszukujące wykonawców prostych prac ze zleceniobiorcami online. Prelegent omówił przechodzenie ze standardowego modelu marketingowego ku nowej, bardziej złożonej filozofii – odpowiadającej wymogom współczesnego świata. W ciągu najbliższych 10 lat – zdaniem Stefaana Van Ryssena – dopełni się rewolucja; o ile w roku 1995 to firmy poszukiwały nowych mediów reklamowych, to w roku 2025 media będą dostarczać przedsiębiorcom informację o  tysiącach potencjalnych klientów.

„DNA Reklamy” – pod tym, nieco zagadkowym tytułem Adam Grzegorczyk, pracownik naukowy Wyższej Szkoły Promocji, Mediów i Show Businessu w Warszawie oraz ekspert w zakresie komunikacji rynkowej omówił historię badań nad marketingiem i reklamą. Od wieku XIX, kiedy to – w ślad za upowszechnieniem prasy i reklamy prasowej – narodziła się taka gałąź wiedzy jak teoria reklamy, prelegent przeszedł przez kolejne modele reakcji klienta wobec produktu – od znanego dobrze już w okresie międzywojennym modelu AIDA (Attention (uwaga), Interest (zainteresowanie), Desire (pożądanie) i Action (decyzja) poprzez tworzone na bazie tego modelu dziesiątki wizji, aż po modele alternatywne – jak choćby propozycję Levidgea i Steinera czy tzw. model FCB – macierzowy, pokazujący 4 alternatywne wersje zmian postawy klienta. Co wynika z owych rozważań? – Wiemy jak reklama oddziałuje – jednak nadal nie wiemy jak powinna ona wyglądać, aby wywołać odpowiedni efekt u odbiorcy – powiedział Grzegorczyk. Zdaniem prelegenta poszukiwać trzeba nie tyle modeli efektów reklamy, tylko modeli struktur, których efektem ma być osiągnięcie celu reklamy. Stąd koncepcja „kodu DNA” przekazu reklamowego, w skład którego wchodzą takie pojęcia jak: bohater reklamy ( może być nim zarówno znany gwiazdor filmowy, jak i… osiedlowy hydraulik; w przypadku kiedy reklamujemy żel do WC będzie on z pewnością bardziej wiarygodny od aktora). Drugim z elementów marketingowego DNA jest przekaz – bazujący na pewnych kanonach kulturowych, oczekiwaniach wybranego klienta lub… na tworzeniu zagadki, po co często sięgają choćby twórcy banerów reklamowych, których treść ujawnia się dopiero po kliknięciu. Potrzeby – pod tym elementem kryją się kolejne poziomy piramidy Maslowa, dziś rozbudowanej do 8 poziomów. Na końcu wreszcie sam produkt – choć, co się może wydać zaskakujące, nie zawsze musi on pojawić się w przekazie reklamowym. Przykładem może być tzw. reklama wizerunkowa, budująca raczej skojarzenia z marką niż promująca konkretny wyrób.

Jak już wspomniano na wstępie – granice pomiędzy biznesem a życiem społecznym ulegają dziś stopniowemu zacieraniu. A to oznacza, że „marką” może być nie tylko logo znanej korporacji, ale także… sam Jan Kowalski – bynajmniej nie tylko w sferze działalności gospodarczej. O tym, jak skutecznie budować własna strategię marketingową i z czym to się wiąże, opowiadał Attila Kurucz z Kodolanyi Janos University of Applied Sciences w Budapeszcie. Nawiązując do jednego z twórców personal brandingu, Petera Montoya, prelegent stwierdził, że „personal branding – to to, co ludzie mówią o nas, kiedy opuszczamy pokój”. Na skuteczną budowę strategii kreowania własnej marki składać się będą takie elementy jak:

• specjalizacja – nie koniecznie w wąskiej dziedzinie na polu zawodowym, również dotyczyć to może ogólnych umiejętności albo… charakterystycznego stylu życia, niezwykle ważnego w wielu środowiskach,
• przywództwo – opierające się na autorytecie i wiarygodności,
• osobowość – bazująca na prawdziwych cechach, nie „naciągana pod publikę”
• wyróżnianie się na tle innych, nie rozpływanie się w mainstreamie,
• widzialność – w sensie rozpoznawalności,
• spójność etyczna – nie tworzenie odrębnych zasad dla celów zawodowych i prywatnych,
• trwałość wizerunku, nie zmienianie jego fundamentalnych elementów,
• „dobra wola” – wizerunek powinien być oparty na wartościach uniwersalnych, akceptowanych przez społeczność, wyróżniać się pozytywnie.

– Create the story and sell to the others! (Stwórz własną historie i sprzedawaj ją innym!) – tym apelem prelegent zakończył swe wystąpienie.

Kwestii moralności i etyki w działalności reklamowej poświęcone było wystąpienie Grażyny O’Sullivan, reprezentująca Universidad Pablo De Olavide w Hiszpanii. Wychodząc od – modnego w latach międzywojennych – promowania wód radowych i promieniotwórczości jako panaceum na wszystkie dolegliwości, prelegentka przeszła do współczesnych wyzwań natury etycznej na rynku reklamowym. Wbrew powszechnemu mniemaniu, nie wystarczy unikać missellingu, aby mieć czyste sumienie odnośnie promowanych produktów. Niewolnicza praca w azjatyckich fabrykach, barbarzyński wyrąb lasów – to zjawiska integralnie związane z współczesną produkcją. Niekiedy również w przekazie reklamowym problemy te są „zamiatane pod dywan” (po angielsku taki proceder określany jest mianem „greenwash”) Sposobem na minimalizację takich nadużyć jest stosownie reguł społecznej odpowiedzialności biznesu również w przekazie reklamowym.

Na zakończenie pierwszej części konferencji Katarzyna Liczmańska z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu przedstawiła prezentację zatytułowaną  „Reklama wizerunkowa – fakty i mity”. – Co to jest wizerunek? To co uda się oferentowi stworzyć w umyśle odbiorców – podkreśliła prelegentka, wskazując, że na wizerunek składają się czynniki niezależnie od oferenta. Przykładem może być wizerunek kraju z którym wyrób jest utożsamiany – nieprzypadkowo obuwie czy wina nazywa się po włosku lub francusku, podczas gdy nazwy wódek brzmią najlepiej w języku polskim czy rosyjskim. W dzisiejszym świecie praktycznie każda forma reklamy produktowej jest zarazem wizerunkową, jednak w drugą stronę nie zawsze to działa – wiele kampanii promocyjnych ma na celu kształtowanie jedynie wizerunku marki, nie zaś sprzedaż konkretnego towaru.

Druga część konferencji prowadzona była w formie dwóch równoległych warsztatów. Pierwsze z nich obejmowały tematykę reklamy przy użyciu poczty: treści promocyjne umieszczane na znaczkach pocztowych czy wykorzystanie sieci pocztowej jako formy kolportażu materiałów promocyjnych. W drugiej sali dyskutowano z kolei o teraźniejszości i przyszłości reklamy we współczesnych mediach internetowych. Zaprezentowali się tu praktycy marketingu na Youtube, Facebooku i we wszystkich kanałach sieciowych. Marcin Wilkowski, przedstawiciel fundacji Nowoczesna Polska, omówił wykorzystanie mediów społecznościowych w promowaniu dziedzictwa narodowego i kultury – odnosząc się do przykładów z realizowanego przez stowarzyszenie projektu Historia i Media. Kolejna prezentacja poświęcona była zjawisku marketingu szeptanego – zjawisku obejmującemu zarówno sponsorowane komentarze na portalach społecznościowych, jak i wykorzystanie blogerów i vlogerów. Spotkanie nie mogło się obyć bez tych ostatnich – w sesji popołudniowej udział wzięły postaci znane z Youtube setkom tysięcy Polaków, takie jak CyberMarian czy ekipa z firmy TakaPaka. Jakie znaczenie dla tworzenia nowych treści dla portali społecznościowych mogą mieć nowoczesne media, można było się przekonać słuchając prezentacji firm Canon i FotoForma.

Karol Jerzy Mórawski