Sukces akcji „Student”: 2 tysiące hektolitrów piwa sprzedane w tydzień

Akcja „Student” zorganizowana w grudniu 2012 r. to największa akcja rekomendacyjna w historii lidera branży piwowarskiej i zarazem jedna z największych na rynku FMCG. Po raz pierwszy Kompania Piwowarska zaangażowała do promowania swoich produktów tak wielką liczbę ludzi na raz. Specjalnie na potrzeby akcji zrekrutowano 700 studentów w 27 polskich miastach, w których znajdują się ośrodki akademickie. Podczas tygodnia poprzedzającego Święta Bożego Narodzenia, od 14 do 21 grudnia młodzi ludzie odwiedzili w sumie 4 872 punkty sprzedaży detalicznej. Eksperyment zakończył się sukcesem, a jego wyniki są więcej niż satysfakcjonujące.

1 rekomendacja = 3 opakowania piwa

Studenci zachęcali potencjalnych konsumentów do zakupu produktów z portfolio KP ze szczególnym uwzględnieniem innowacji, czyli Tyskiego Klasycznego i wszystkich wariantów Książęcego, jednocześnie szerząc kulturę piwną. Opowiadali o zaletach promowanych nowości, wskazując w rozmowach z klientami na korzyści płynące z zakupu danego piwa.

Łącznie przeprowadzono 221 tys. rozmów z klientami sklepów, przy czym 135 tys. rekomendacji zakończyło się zakupem produktów KP. Oznacza to, że akcja była skuteczna aż w 61 proc. Podczas jej trwania studenci sprzedali łącznie 142 036 opakowań (czyli 710 hl) nowych marek z portfolio KP – Książęce i Tyskie Klasyczne – oraz 292 542 opakowań (1 463 hl) pozostałych produktów Kompanii. Zatem jedna skuteczna rekomendacja przełożyła się na zakup trzech opakowań piwa. Najwyższą efektywność osiągnięto w Gliwicach, Opolu, Białymstoku i Rzeszowie – średnia sprzedaż promowanych produktów na godzinę wyniosła tam ok. 7-8 produktów.

Promotorzy działali w pojedynkę – jeden student w jednym sklepie – i prowadzili animacje codziennie przez 5 godzin, w czasie największego ruchu klienckiego w danym punkcie. Widoczność zapewniały im specjalnie zaprojektowane koszulki, a wsparciem podczas rozmów z konsumentami były książeczki Ambasadorów Piwa z opisami wszystkich marek Kompanii Piwowarskiej. Za swoją pracę studenci otrzymali wynagrodzenie.

Zarażeni pasją do piwa

Akcja odbyła się w 27 miastach, przy czym najwięcej uczestników zrekrutowano w Warszawie, Krakowie, Poznaniu, Gdańsku i Wrocławiu. Byli to głównie studenci zarządzania i sprzedaży, którzy dzięki akcji mogli zdobyć pierwsze doświadczenia sprzedażowe. Podczas rekrutacji ważny był również wiek studentów – musieli mieć ukończone 21 lat, ponieważ wymagała tego polityka odpowiedzialnego marketingu KP. Zgodnie z nią osoby promujące wyroby firmy muszą nie tylko być pełnoletnie, ale także wyglądać na pełnoletnie.

Wszyscy uczestnicy zostali wcześniej przeszkoleni przez trenerów sprzedaży oraz trenerów regionalnych KP pod kierownictwem Adama Samorka, starszego menedżera ds. rozwoju sprzedaży. Podczas szkoleń zdobyli wiedzę o firmie i rynku piwa w Polsce, poznali świat marek KP, a także zyskali praktyczne przygotowanie do pracy w punktach sprzedaży, np. w zakresie technik komunikacji z konsumentem.

– Możemy mówić o bezpośredniej skuteczności akcji, ponieważ aż 61 proc rozmów z klientami zakończyło się sukcesem, czyli zakupem piw z portfolio Kompanii Piwowarskiej. Jednak równie ważne są efekty długofalowe, to znaczy wzbudzenie zainteresowania nowymi markami KP i szerzenie kultury piwnej wśród konsumentów, w tym także samych studentów. Mamy nadzieję, że udzieliła się im nasza pasja do piwa! – mówi Piotr Linkiewicz, kierownik ds. rozwoju sprzedaży w Kompanii Piwowarskiej.

Projekt „Student” był wprawdzie największą, ale nie pierwszą akcją rekomendacyjną w Kompanii Piwowarskiej. Jesienią 2011 roku Żubra Ciemnozłotego – nowy wariant marki Żubr – w punktach sprzedaży promowali pracownicy KP, którzy na co dzień pracują za biurkiem, m.in. członkowie zarządu. We wrześniu 2012 r. w lokalach gastronomicznych na podobnej zasadzie wspierana była sprzedaż marki Książęce. Natomiast latem ubiegłego roku pracownicy biurowi z różnych działów Kompanii Piwowarskiej spędzili dwa dni na Wybrzeżu w charakterze przedstawicieli handlowych. Akcja miała na celu promocję nowej kategorii produktu – Lech Shandy. 100 Ambasadorów Piwa odwiedziło w sumie 855 punktów sprzedaży i lokali gastronomicznych, zachęcając, by wprowadziły do swojej oferty wyjątkowe połączenie piwa z lemoniadą.

Źródło: Kompania Piwowarska