Temat numeru – bancassurance: Prawdziwa jakość krytyk się nie boi

Norbert Jeziolowicz
Dyrektor Zespołu Bankowości
Detalicznej i Rynków Finansowych
Związku Banków Polskich.

Można przyjąć, że początek czegoś w rodzaju prawdziwego rynku bancassurance w naszym kraju sięga lat 2006/2007, pojawił się on wraz ze wzmożonym zainteresowaniem kredytami hipotecznymi wśród klientów, a jednocześnie niezbędnym wsparciem procesów kredytowych różnymi rodzajami polis ubezpieczeniowych – a wszystko to ze względu na potrzebę zapewnienia bezpieczeństwa zarówno banku, jak i kredytobiorcy. Konieczność taka wynikała między innymi z niewydolności systemu wieczystoksięgowego. Wtedy to właśnie na bardziej masową skalę banki zaczęły korzystać z takich produktów, jako ubezpieczenie pomostowe, ubezpieczenie niskiego wkładu czy tytułu do nieruchomości. Powszechnie wymagano także, aby kredytowa nieruchomość, stanowiąca jednocześnie zabezpieczenie spłaty kredytu, była ubezpieczona od podstawowych rodzajów ryzyka|, czyli pożaru, zalania etc. Masowe zapotrzebowanie na tego rodzaju polisy oraz fakt, że najczęściej wiążą się one z większymi przychodami ze składek spowodowały, z oczywistych względów, większe zainteresowanie w sektorze bankowo-ubezpieczeniowych współpracą.

Zmiany na rynku

Przewidywano już bowiem, że wdrożenie przez Komisję Nadzoru Finansowego Rekomendacji U będzie początkiem zmierzchu dystrybucji ubezpieczeń przez banki. Rok 2014 nie przyniósł armagedonu, ale rozpoczął serię zmian na rynku, wdrażania innych modeli biznesowych czy też modyfikacji strukturalnych ofert produktowych, która tak naprawdę zakończy się dopiero w końcu bieżącego roku. Ale jeśli kiedyś ktoś będzie pisał historię polskiego bancasurance, to z pewnością odnotuje, że właśnie wtedy, po kilku latach rozwoju bardzo żywiołowego i nieograniczonego żadnymi szczegółowymi przepisami rynku, stał się on przedmiotem zainteresowania organów nadzoru i ustawodawcy, a także Rzecznika Finansowego (wcześniej Rzecznika Ubezpieczeniowego).

Nie można także ukrywać, że ten żywiołowy rozwój odbywał się niekiedy kosztem jakości doradztwa świadczonego na rzecz klientów czy też staranności w przygotowywaniu produktów. Znacząca część tego wzrostu zawdzięcza swoją dynamikę także wspieraniu równie żywiołowo rozwijającego się rynku kredytów hipotecznych i rozbudzeniu aspiracji szerokich rzesz Polaków do posiadania nieruchomości na własność. Z perspektywy czasu można przyjąć, że taka sytuacja była nieunikniona na rynku, którego aktywność raptownie rosła, a na dodatek zarówno konsumenci, jak i klienci banków wykazywali olbrzymi optymizm związany z wejściem Polski do Unii Europejskiej. Przyszłość jawiła się im wówczas jako okres kilkudziesięciu lat nieprzerwanego wzrostu i bogacenia się Polaków. Dzisiaj zdajemy sobie sprawę z własnej naiwności i większej złożoności procesów gospodarczych, ale wtedy – po okresie wyrzeczeń i transformacji społeczno-gospodarczej – ta tęsknota za „dogonieniem” poziomu życia w „starej Unii” była z jednej strony zrozumiała, a z drugiej wydawała się niezagrożona.

Samoregulacja

 Środowisko bankowe i ubezpieczeniowe szybko rozpoznało sygnały innych interesariuszy tego rynku i zrozumiało potrzebę podjęcia pilnych działań samoregulacyjnych. Przełom pierwszej i drugiej dekady XXI wieku to publiko wane kolejno – przez Związek Banków Polskich i Polską Izbę Ubezpieczeń – zbiory dobrych praktyk rynkowych dotyczących: produktów ochronnych powiązanych z produktami bankowymi (2009 r.), w zakresie ubezpieczeń finansowych powiązanych z produktami bankowymi zabezpieczonymi hipotecznie (2010 r.) oraz w zakresie ubezpieczeń z elementem inwestycyjnym lub oszczędnościowym (2012 r.).

Warto podkreślić, że pracując nad tymi materiałami, nie prowadziliśmy działań pozornych i nie powtarzaliśmy jako dobrych praktyk tylko przepisów prawa, które i tak dotyczyłyby bancassurance, ale zawsze staraliśmy się wprowadzać zasady wychodzące znacząco poza aktualną legislację: czy to przez doszczegółowienie przepisów, czy też wreszcie tworzenie standardów w obszarach, gdzie odpowiednie ustawy regulowały jedynie niewielką sferę, jak miało to miejsce w przypadku ubezpieczeń grupowych. Autorzy tego zbioru rekomendacji zawsze także kierowali się przede wszystkim potrzebą zabezpieczenia ekonomicznych interesów konsumenta i jego praw. Trudno byłoby chyba znaleźć w polskich realiach gospodarczych inne sektory, które tak szybko realizowały postulaty instytucji odpowiadających na polskim rynku za ochronę interesów konsumentów – mam nadzieję, że nawet najwięksi wrogowie dystrybucji ubezpieczeń przez banki kiedyś to przyznają. Warto także dodać, że klienci otrzymali także możliwość pozasądowego (czyli szybszego i mniej formalnego) rozstrzygania sporów wynikłych w bancassurance przez Bankowy Arbitraż Konsumencki.

Kongres Bancassurance

Wspominałem już o rekomendacjach ZBP i PIU i Rekomendacji U, która została opublikowana w 2014 r. Należy przyznać, że nastroje na rynku były wtedy dość pesymistyczne – nawet szukając odpowiedniego tytułu dla organizowanego corocznie wspólnie Kongresu Bancassurance, przeglądaliśmy frazy i cytaty co najmniej melancholijne lub wręcz smutne. Kończąc obrady kongresu, organizatorzy przez kilka pierwszych lat wyrażali nadzieję, iż będą istniały podstawowe przesłanki do organizowania za rok kolejnych edycji, czyli że będzie jeszcze w ogóle istniał polski rynek bancassurance. Potem nadchodziły, w mniej więcej stałym rytmie, nowe regulacje: ustawa o działalności ubezpieczeniowej i reasekuracyjnej (2015 r.), rekomendacja KNF dotycząca badania adekwatności produktu (2016 r.), ustawa o dystrybucji ubezpieczeń wdrażająca odpowiednią dyrektywę unijną (2017 r.). To zresztą niekompletna lista, ponieważ przepisy regulujące sprzedaż ubezpieczeń pojawiły się także w ustawie o kredycie hipotecznym (2017 r.) czy też wreszcie unijnym rozporządzeniu PRIIPS. Taka sytuacja zasługuje niewątpliwie na to, aby określać ją jako swoiste „tsunami regulacyjne”. W tej chwili rynek przygotowuje się do października, kiedy to ma wejść w życie ustawa o dystrybucji ubezpieczeń. Trzeba jednak także zwrócić uwagę na fakt, iż nowe standardy dotyczą wszystkich kanałów dystrybucji ubezpieczeń, co poprawia pozycję klienta, a jednocześnie wyrównuje warunki konkurencji na rynku.

Spadki, ale i odbicie

Fakt, iż zespoły zajmujące się bancassurance zajmowały się w ostatnim okresie bardziej wdrażaniem nowych regulacji, niż rozwojem biznesu i budowaniem relacji z klientami, nie mógł się nie odbić negatywnie na wynikach finansowych tej branży. Jak wynika z raportów kwartalnych publikowanych przez PIU, szczególnie w 2016 r. mieliśmy do czynienia ze spadkiem udziału bancassurance w sprzedaży ubezpieczeń na polskim rynku, co można jednak też wytłumaczyć rozwojem całego rynku ubezpieczeń. A z drugiej strony – w ubiegłym roku widać było odwrócenie tego trendu i np. zwiększającą się wartość średniej składki pozyskiwanej w przypadku ubezpieczeń na życie; pewnej odbudowie ulega też wskaźnik liczby sprzedawanych polis w innych obszarach. Można zatem postawić tezę, iż zmiany wynikają nie tyle z prostego spadku sprzedaży, ale także np. ze zniknięciu z nowej oferty powszechnych wcześniej ubezpieczeń grupowych lub też wzrostu sprzedaży polis, które nie są powiązane z produktami bankowymi. To właśnie skutki wskazanych powyżej regulacji. Ale trzeba też przyznać, że takie spiętrzenie nowych aktów prawnych nie oznaczało za każdym razem całkiem nowych regulacji, a wcześniejsze przepisy właściwie przygotowywały kierunki zmian w kolejnych, tak że mieliśmy do czynienia raczej z pogłębianiem określonych już wcześniej kierunków zmian w przepisach niż z koncepcjami całkiem nowymi.

Szczypta optymizmu

Jeśli się rozmawia z koleżankami i kolegami pracującymi po obu stronach, czyli w bankach i zakładach ubezpieczeniowych, to słyszy się najczęściej głosy, w których przeważa optymizm. Wydaje się, że pracownicy odpowiadający za ten obszar już powoli przyzwyczaili się do ciągłego zarządzania zmianą, do pojawiających się systematycznie nowych regulacji. Można też sądzić, że dużo mniej powodów do optymizmu może mieć tradycyjny kanał dystrybucji, czyli własne sieci agencyjne. Wszakże w ostatnich miesiącach dynamicznie rozwija się także sprzedaż w formule affinity, czyli sprzedaż polis za pośrednictwem telefonii komórkowych, supermarketów czy też dużych sieci sprzedaży sprzętu RTV czy AGD, których dynamiczny rozwój przypomina chyba sytuację w bancassurance 10 lat temu.

A co uzasadnia ten optymizm w przypadku sprzedaży ubezpieczeń w bankach? Otóż w okresach dużych zmian przewagę mogą mieć podmioty, dla których spełnianie podwyższonych standardów jakości obsługi klientów nie jest nowym wyzwaniem, ale codzienną rutyną. Trudno zaproponować większe sieci dystrybucji niż oddziały bankowe. Na dodatek pracownicy bankowi – w wyniku np. wdrażania dyrektywy MIFID II – są już przeszkoleni w sprzedaży produktów finansowych, a banki dysponują na bieżąco aktualizowanymi materiałami szkoleniowymi w tym zakresie. Banki utrzymują także wiele relacji nie tylko z konsumentami, ale także mikro i małymi przedsiębiorcami mającymi potrzeby odnośnie ubezpieczeń, co pozwala otwierać nowe segmenty rynku. Wreszcie na podstawie informacji już posiadanych przez banki można w firmach ubezpieczeniowych tworzyć już produkty dopasowane do faktycznych potrzeb klientów. Poza tym polisy sprzedawane w oddziałach bankowych to jednak częściej ubezpieczenia bardziej skomplikowane z wyższą składką, co także ma znaczenie dla partnerów z branży ubezpieczeniowej.

Wielokanałowość dostępu

Przyszłość dystrybucji ubezpieczeń to niewątpliwie korzystanie z cyfrowych kanałów dystrybucji. Także i w tym przypadku polskie banki mogą postawić do dyspozycji partnerów system bankowości elektronicznej i wiodącą na naszym kontynencie ofertę w zakresie sprzedaży produktów przez internet. Ta wielokanałowość dostępu do banku będzie, oczywiście, wspierała naturalne oczekiwanie klienta, aby wszystkie produkty finansowe kupować w metaforycznym „jednym okienku” z możliwie najmniejszym nakładem biurokratycznych formalności. Banki już zresztą przymierzają się do wykorzystywania w bancassurance doświadczeń z dystrybucji np. jednostek funduszy inwestycyjnych, choćby w postaci specjalnych internetowych platform „supermarketów ubezpieczeniowych” lub aplikacji do wykorzystania na smartfonach.

Można więc przewidywać, że po okresie wdrażania nowych przepisów, rok następny (czyli 2018) przyniesie pewne uspokojenie na rynku i koncentrację ponownie na potrzebach klientów, co powinno zaowocować nowymi strategiami sprzedaży czy produktowymi.

Prowadzona niekiedy w naładowanej negatywnymi emocjami atmosferze debata nad bancasurance spowodowała pewne zmiany na rynku, ale nie zatrzymała jego rozwoju – na szczęście także dla klientów. I tym razem okazało się, że prawdziwa jakość ciesząca się zaufaniem klientów zawsze się obroni i wyjdzie zwycięsko ze wszystkich zawirowań.