Technologie: Sieci społeczne – realne wsparcie konsumenta
Dorota Zielińska
Opinię wyrazić można w ciągu jednej chwili, wspierając lub burząc wizerunek. Dlatego warto ująć serwisy społecznościowe w procesie sieciowania oraz decyzyjnej podróży konsumenta, traktować je jak jeden z kanałów sprzedaży i zarządzać tym procesem, niż pozwolić, aby proces zarządzał nami.
| Autorka jest ekspertem ds. komunikacji wielokanałowej w Banku Ochrony Środowiska. Zajmuje się strategią obecności banku w internecie (szczególnie w mediach społecznościowych). Prowadzi badania naukowe dotyczące strategicznego wykorzystania mediów społecznościowych, konwergencji wielokanałowych usług i produktów bankowych. |
Facebook wraca do korzeni
Na początku stycznia Facebook poinformował, że wraca do swoich korzeni i skupiać się będzie teraz na wspieraniu łączenia ludzi i budowaniu relacji z najbliższymi. Jedną z dróg, którymi chce to osiągnąć jest zwiększenie widoczności postów publikowanych przez rodzinę i przyjaciół w News Feed. W ciągu najbliższych miesięcy poczynione zostaną aktualizacje w algorytmie rankingowym, aby użytkownicy mieli więcej możliwości interakcji z tymi, na których im zależy. Innymi słowy, priorytet otrzymają treści o wysokim wskaźniku „jakości”, czyli te z największą liczbą lajków i komentarzy, od rodziny i przyjaciół, które mają potencjał do wzmacniania zaangażowania, natomiast mniej miejsca poświęcone będzie na posty publiczne, od wydawców i biznesu.
W konsekwencji managerowie fanpage zaobserwują spadek zasięgu, oglądalności wideo i zmniejszenie ruchu polecającego. Największe cięcia widać będzie na stronach generujących content, który nie spotyka się z reakcją. Osoby, które będą chciały nadal obserwować i wchodzić w interakcję z markami, otrzymają możliwość oznaczenia wybranych przez siebie stron jako ulubione (opcja See First) w preferencjach News Feed. Facebook podkreślił przy tym, że z przeprowadzonych obserwacji wynika, że są formaty, które osiągają zauważalnie lepsze wyniki niż tradycyjne posty i te będą pokazywane wyżej na tablicy nowości. Są w tej grupie publikacje typu wideo life, które osiągają sześciokrotnie lepsze wyniki interakcji od tradycyjnego wideo, są również relewantne aktualności oraz eventy. W 2018 r. skupić się należy na grupach, które według Facebooka wspierają budowanie konwersacji wokół ważnych kwestii. Nie należy natomiast przywiązywać się do postów typu engagement-bait – nastawionych na pozyskiwanie zaangażowania przez głosowanie emocjami lub udostępnianie np.: „Polub, jeśli jesteś zodiakalną rybą!” – ich zasięgi będą obcinane. Facebook wydał im wojnę już pod koniec 2017 r. Wszystkie wymienione zmiany prowadzą do tego, aby lepiej dostosować zawartość portalu do preferencji i zainteresowań użytkowników. Posty ze stron nadal będą pojawiać się w kanale informacyjnym, ale będzie ich mniej. Stanowi to wyzwanie dla twórców komercyjnych treści, na pewno będzie miało również swoje przełożenie na zwiększenie budżetów reklamowych
Nowa mapa miejsc spotkań z marką
Rys. 1. Przykład publikacji typu vote baiting, osiągających jeszcze do niedawna znaczne zasięgi i zaangażowanie na Facebooku
Działalność związana z utrzymaniem relacji z klientami będzie musiała zostać skorygowana o potencjalnie obniżone zasięgi lub zwiększone koszty związane z ich zachowaniem na starym poziomie. Pozyskanie klientów jest jednym z najczęściej pojawiających się celów obecności w social media. Jako jeden z nielicznych kanałów komunikacyjnych, media społecznościowe pozwalają na wymianę informacji między użytkownikami a w konsekwencji kształtowanie sentymentu w stosunku do marki – to moment na pozyskanie lub utratę umysłu i serc klientów. W takim ujęciu jest to w strukturze atrybucji konwersji jedno z ważniejszych miejsc w procesie sprzedaży i kontaktu z organizacją. Choćby dlatego, że lojalność w stosunku do firm zaangażowanych społecznościowo jest większa w porównaniu do niezaangażowanych, chociażby ze względu na więcej szans na doświadczenie marki, czyli większe prawdopodobieństwo pozytywnej decyzji zakupu.
Rys. 2. Post zintegrowany z Messengerem, w którym klient po podaniu hasła otrzymywał prywatną wiadomość z instrukcją, a w następnym kroku ofertę handlową
Niewielki odsetek, około 2%, pierwszego kontaktu konsumenta z marką konwertuje na sprzedaż. Skuteczność podnosi już dwukrotna styczność z nią, ale prawdą jest również, że im więcej konsument ma szans na doświadczenie marki, tym większe prawdopodobieństwo na dokonanie zakupu. Badania Constant Contact & Chadwick Martin Bailey wskazują, że 56% klientów częściej poleca daną markę znajomym, jeśli wcześniej polubili ją na Facebooku, 51% częściej kupuje jej produkty. 60% sympatyków marki częściej poleca ją swoim znajomym, jeśli osoby te obserwują ją na Twitterze, 50% sympatyków częściej kupuje jej produkty. Ze względu na przyzwyczajenia komunikacyjne konsumentów, czas życia jednego komunikatu, częstą rotację zdarzeń w komunikacji i cykliczność, która jest charakterystyczna dla mediów społecznościowych, podczas modelowania atrybucji konwersji, czyli nadawania udziału poszczególnym punktom styku w konwersji, można przyjąć, że to media społecznościowe będą dźwignią reklamową nowoczesnego handlu. I choć w Polsce nie ma obecnie możliwości zamknięcia cyklu sprzedaży, łącznie z płatnością w social media, to doprowadzenie klienta od poznania potrzeby do decyzji będzie domeną tego kanału – niezależnie od wprowadzanych przez Facebook zmian, a może nawet dzięki nim. Media społecznościowe opierają się na zaangażowaniu, dlatego twórcy treści, które zachęcają do aktywności będą mieli ułatwione zadanie.
Glokalizacja – paradoks, który wspomaga budowanie marki
Planowanie ścieżek decyzyjnych klienta z uwzględnieniem mediów społecznościowych to wprowadzanie marki do środowiska, w którym odbiorca i nadawca komunikatu stoją na jednej linii. Żadna ze stron nie jest uprzywilejowana ani gorsza. Globalizacja napędzana rozwojem technologii pozwoliła na natychmiastową wymianę informacji – niezależnie od miejsca – w związku z tym klienci często wiedzą to samo, co organizacje. Są świadomi problemów, przed którymi stoi świat – takimi jak środowisko naturalne, ubóstwo, odpowiedzialność społeczna – i oczekują tej samej świadomości od firm. Mało tego, oczekują, że w tak rozwiniętym świecie nie tylko będziemy zwracali uwagę na problemy, ale również na możliwości – korzystanie z nowinek technicznych.
Rys. 3. Transmisja live z okazji Świąt Bożego Narodzenia na fanpage BOŚ Banku, w której użytkownicy Facebooka składali życzenia swoim najbliższym
Globalizacja jest jednocześnie źródłem paradoksu społeczno- kulturowego: zwiększającej się lokalizacji. W obawie przed zacieraniem się granic i utratą tożsamości, tworzymy lokalne społeczności oparte na tradycji, kulturze lokalnej, symbolach. Rodzi się paradoks określany mianem glokalizacji, będący punktem styku pomiędzy tym, co światowe i tym, co lokalne. W markach obywatelskich, odpowiedzialnych, szanujących lokalne społeczności, wsłuchujących się w ich problemy, pragnących uczynić świat lepszym, konsumenci widzą partnera do dyskusji. Identyfikują się z nimi. Marki te są dla nich bliższe. W internecie „lokalność” rozumieć należy przez pryzmat wątku – problemu, wokół którego skupiona jest grupa. Dyskusja odbywa się na „temat” i to właśnie ten „temat”, należy identyfikować jako ognisko komunikacyjne marki. Poprzez wdrożenie modelu komunikacji opartego na interesie publicznym zidentyfikowanej społeczności mówić można o oddziaływaniu marki.
Założenia te wykorzystywane są do tworzenia skutecznych i efektywnych działań, które w konsekwencji spowodują wzrost zaufania i widoczną wartość dla konsumenta, który gotów będzie za nią zapłacić. Należy spodziewać się reakcji na działanie, które wzbudza emocje: smuci, bawi, cieszy, wzrusza, złości, a przy tym odwołuje się do spraw bliskich klienckiemu sercu. Do emocjonalnego komunikatu, trzeba wszyć element pozwalający na monetyzację, np. integrację z botem, a finalnie otrzymamy krótką i przystępną dla użytkownika ścieżkę decyzyjną.
Jednym ze sposobów na wdrożenie takiego rozwiązania na Facebooku jest wykorzystanie funkcji Messengera. Klientowi pokazywany jest post dowolnego rodzaju (foto, wideo, live) zintegrowany z botem, który aktywowany jest słowem kluczem, np. klon. Klient wpisuje w komentarzu wskazane słowo i uruchamia automat, który wysyła mu w prywatnej wiadomości instrukcję lub ofertę, np. ubezpieczeniową. Po kliknięciu przycisku np. „Kup teraz”, następuje przekierowanie do sklepu online lub strony www, gdzie transakcja jest finalizowana. Ta opcja działa również z adresem e-mail, jako słowem kluczem. W tym przykładzie adres podany przez klienta w komentarzu zostaje zapisany w bazie, a on sam otrzymuje, w kilka minut, wybraną ofertę mailem. Jeśli ścieżka, np. ze względów prawnych, wymaga dodatkowego kroku konsumenta, to może on zwrócić się o neutralne hasło w komentarzu i dopiero w wiadomości prywatnej zostanie poproszony o podanie adresu e-mail. Możliwe jest zatem łączenie różnych kanałów komunikacji, którego celem jest odkrycie, eksploracja, zaangażowanie i zakup.
Monetyzacja treści w social media
Magia sieci społecznościowych polega na uczestnictwie. Kolektywność treści uwalnia potencjał reklamowy, który markom jest niezbędny do życia w cyfrowej gospodarce. Wikipedia, Facebook czy YouTube nie reklamują się w telewizji, bo o ich sile stanowią użytkownicy, którzy uwiarygadniają te media poprzez czynny udział. Nic za darmo, ale komunikacja w social media, nawet pomimo coraz bardziej restrykcyjnej polityki portali, jest tańsza np. od reklamy telewizyjnej, łatwiej zmierzyć jej skuteczność, i pozwala na zaangażowanie publiczności. Nie dziwi więc, że wydatki reklamowe w social media systematycznie się zwiększają.
Rys. 4. Reklama na pozyskiwanie kontaktów od potencjalnych klientów kierowana do osób aktywnych w trakcie live stream
Z danych badania AdEx wynika, że w I kw. 2017 r. nakłady na reklamę cyfrową wyniosły 890 mln zł, co daje o 10% większą wartość niż rok wcześniej w porównywalnym okresie. Udział w tym torcie reklamowym wydatków na social media to 13,7% (15% wzrost r./r.). W reklamę inwestuje się w tych kanałach, które mają największą szansę na wzrost konwersji. W wyniku naturalnego rozwoju techniki oraz wpływu zmian w polityce rozwojowej głównych graczy na rynku określić można trend w reklamie, który prowadzi nas do coraz szerszego wykorzystania do tego celu komunikatów wideo. W sierpniu 2017 r. BI Intelligence oszacował, że globalni konsumenci spędzą ponad 47 minut dziennie na oglądaniu wideo online. Stanowi to 20-procentowy wzrost rok do roku. Napędzany w większości aktywnością na urządzeniach mobilnych.
Rozwój zdolności percepcyjnych człowieka spowodował, że szybciej reagujemy na stymulację obrazem. Oglądamy wideo i zdjęcia tam, gdzie najwygodniej, na urządzeniach, które mamy zawsze ze sobą, czyli smartfonach i w kanałach, które najczęściej odwiedzamy: Facebooku, YouTube, Instagramie. Publikacja angażującej reklamy wideo w mediach społecznościowych jest naturalną drogą rozwoju komunikacji dla marek. W planowaniu lejków sprzedażowych warto zatem, już na etapie odkrycia marki, odpowiednio dobrać formaty komunikacyjne, wykorzystując np. live stream na Facebooku. Przyjmując jako punkt wyjścia odpowiedź na potrzebę odpowiednio sprofilowanej grupy docelowej, zaproponować można transmisję, która zrealizuje dwa cele: zasięg i zaangażowanie. W przeciwieństwie do reklamy kierowanej do szerokiego grona odbiorców działającej jak nalot dywanowy – wysokie pokrycie, wielokrotne dotarcie, duży budżet, niesprecyzowany odbiorca – kampania, która rozpoczyna się od zaproszenia daje lepsze efekty w późniejszej eksploracji treści. Intrygujący content transmisji online, pozwala wyselekcjonować odbiorcę ze względu na zainteresowania, daje czas, aby zafiksować się na temacie i zaprasza do aktywności. Marka staje się bliższa sercu, co skłania w dalszych krokach – reklamy retargetowanej – do podania danych i bezpośredniego kontaktu. W takiej koncepcji lead jest podgrzewany za sprawą miękkiej komunikacji, co zwiększa liczbę kontaktów i poprawia wyniki konwersji.
Live był zasięgowym sukcesem, odbiorcy pozytywnie i entuzjastycznie zareagowali na nową formę interakcji, co widać było w życzeniach – były to wzruszające i osobiste treści. Interesujący pomysł stał się kanwą komunikacji z marką, podłożem do dalszych działań komunikacyjnych i reklamowych. Pierwszy krok ocieplił relacje, dlatego drugi, który był już formatem czysto komercyjnym, został w tej grupie przyjęty pozytywnie.
Komunikacja w social media jest dla długodystansowców
Przyszłość należy do organizacji, które rozumieją, że komunikacja w mediach społecznościowych nie opiera się na szaleńczym zbieraniu polubień i zasięgu, ale będą potrafiły poprzez analizę zachowania, zainteresowań i uczestnictwa odpowiedzieć na potrzeby klientów i poprowadzić ich w decyzyjnej podróży do szczęśliwego finału.
Komunikacja wizerunkowa (uczestnictwo): wątek – problem, wokół którego skupiona jest grupa.
Retargetowanie (potencjał reklamowy): zainteresowania, zachowanie + uczestnictwo.
Monetyzacja: konwersja uczestników w klientów i ewangelizatorów.
W dobie cyfrowej rewolucji rozważyć należy, które kanały social media powinny stać się „must have” komunikacji marek. Taktyka unikania w obawie przed hejtem, przez nie włączanie w komunikację mediów społecznościowych jest działaniem krótkowzrocznym. Historia pokazuje, że często konsumenci otwarcie nie wypowiadają się na temat obserwowanych marek, dopóki nie ma uzasadnionej potrzeby, ale to, że nie mówią, nie oznacza, że nie widzą. Gdy marki nie ma w mainstreamowych kanałach społecznościowych wtedy, gdy jest potrzebna, zauważą natychmiast. Komunikacja w mediach społecznościowych to sztuka, łączenie kreatywności z umiejętnościami analitycznymi, dynamiki z cierpliwością. To interdyscyplinarność dla wytrwałych, bo zaufania i wiarygodności nie zdobywa się w jeden dzień. W jeden dzień, można tylko zrobić… dobre, pierwsze wrażenie.
