Technologie: Klient w bankowym organizerze

Henryk Morawiński

Podstawowym wyzwaniem dla systemów zarządzania tożsamością klientów jest zachowanie równowagi między kategoryzacją a indywidualizacją poszczególnych użytkowników. Samo tworzenie dość ogólnych kategorii klientów, takich jak np. wiek, miesięczne przychody czy wykonywany zawód, to rozwiązanie zupełnie nieprzystające do elastycznego rynku produktów finansowych. Z drugiej strony to właśnie te elementy tożsamości klienta stanowią niezbędną „mapę drogową”, pozwalającą wstępnie sprecyzować ofertę już na początku procesu sprzedaży. W przypadku bankowości powszechnej niemożliwością jest indywidualne tworzenie wizerunku każdego klienta od zera, bez oparcia na wspomnianych koordynatach. Pytanie brzmi zatem: jak segmentować klientów, aby dane były z jednej strony uporządkowane, a z drugiej umożliwiały elastyczne kształtowanie oferty?/p>

Człowiek jest najważniejszy

Podstawową kwestią jest zmiana podejścia do samego produktu. W klasycznym przedsiębiorstwie produkcyjnym czy handlowym to właśnie wyrób gotowy jest w centrum zainteresowania. Jest to poniekąd oczywiste: oferta w tych branżach obejmuje duże ilości powtarzalnych egzemplarzy określonego produktu. Z tego powodu już na etapie projektowania telefonu czy samochodu określa się potencjalną grupę jego użytkowników – rzecz jasna tak szeroką, aby produkt był jak najlepiej sprzedawalny. Również kampanie marketnigowe opierają się na założeniu „mamy produkt dla młodych przedstawicieli klasy średniej, użyjmy określonych chwytów marketingowych, aby reprezentatywnych przedstawicieli tej grupy przekonać do zakupu”. W tej sytuacji koncentracja na profilu klienta jest tylko pozorna. Telefon (lub samochód) już fizycznie istnieje, ma określone walory i nie sposób każdej sztuki dopasować do potencjalnego użytkownika. Nawet popularne serie limitowane produktów również opierają się na kategoriach zgeneralizowanych; wszak specjalna edycja samochodu również opuszcza fabrykę w tysiącach sztuk.

Alternatywnym podejściem jest orientacja na potrzeby klienta. W największym skrócie zasadę tę określa… hasło reklamowe Hondy: „First man, then machine” (najpierw człowiek, potem maszyna). W tej koncepcji to „maszyna”, jaką jest system bankowy, kształtowana jest pod kątem spływających informacji o klientach, zarówno tych obecnych, jak i potencjalnych. Jednym z ważniejszych etapów CRM jest w tej koncepcji odpowiednia segmentacja użytkowników pod kątem ich potrzeb. Pomimo pozornego podobieństwa, segmentacja niewiele ma wspólnego z klasycznym kategoryzowaniem klientów. ...>