Strategiczne powody zmian nazw spółek giełdowych

ROVESE ZA CERSANIT

CERSANIT to firma produkcyjna. Przedmiotem działalności Grupy Cersanit jest produkcja i dystrybucja wyrobów wykorzystywanych do wykańczania i wyposażenia łazienek. W ofercie firmy znajduje się ceramika sanitarna, płytki ceramiczne, kabiny prysznicowe, wanny i brodziki i meble łazienkowe. Do kompletu brakuje chyba tylko markowej armatury łazienkowej. Dwie główne marki firmy to Opoczno i Cersanit.

Jak podaje gazeta giełdy „Parkiet” zmiana nazwy ma swoje wytłumaczenie. Nowa nazwa to kontaminacja norweskiego „ro”, co oznacza harmonię, spokój, oraz staroangielskiego „vese”, co oznacza wiatr zmian. Trochę to dziwne tłumaczenie, ale chyba bardziej ciekawe jest, dlaczego zmiana nazwy spółki ma miejsce, niż etymologia nowej nazwy.

Zmiana nazwy korporacyjnej

Czemu firma zmienia markę korporacyjną? Przedstawiciele firmy informują, że Cersanit chce odświeżyć wizerunek firmy. Nie jest do końca zrozumiałe tłumaczenie, bo nie zmienia się marka produktów, tylko następuje zmiana nazwy i marki firmy. Nie jest to delikatna zmiana, tylko totalne odrzucenie marki Cersanit jako marki korporacyjnej i zmiana nazwy na zupełnie nową markę Rovese, neologizm, bez żadnych skojarzeń i konotacji.

Drugim podawanym powodem, dla którego zmiana nazwy może mieć miejsce, może być chęć oddzielenia marki firmy od marek produktów. Znaczy to, że marka notowana na giełdzie będzie różniła się od marek produktów, które będziemy mogli nabyć w sklepach. Teoretycznie ma to podnieść rozpoznawalność marek oferowanych przez firmę. W praktyce Cersanit będzie mniej eksponowany, bo zniknie z informacji prasowych o firmie. Więc chyba to także nie jest najważniejszy powód zmiany.

Zmiana nazwy a konsekwencje rynkowe

Jakie konsekwencje ma oddzielenie tożsamości korporacyjnej od marek produktowych? Po pierwsze, marki te uzyskują swobodę, to znaczy mogą być sprzedane, bez konsekwencji dla wizerunku firmy. W portfelu firmy są dwie silne marki, Cersanit i Opoczno. Nie ma chyba obecnie przesłanek ani deklaracji firmy co do sprzedaży którejś z nich. Poza tym wydzielenie z portfolio marki Opoczno nie miało by wpływu na markę korporacyjną Cersanit.

Po drugie, w nowej sytuacji do portfela można dołączyć kolejne marki. Zmiana nazwy spółki na nową markę to umożliwia. Aspiracją Cersanitu jest zostanie liderem na rynku europejskim. Jeżeli nie pod jedną marką, w tym wypadku Cersanit, to pozostaje budowanie portfolio wielu marek. Takie rozwiązanie pozwala na precyzyjne segmentowanie ofert, dostosowywanie ich wizerunku do lokalnych rynków i efektywniejsze zarządzanie złożoną ofertą. Można bez problemu pod różnymi markami mieć podobne asortymentowo oferty, ale różniące się ceną, czyli oferty tanie, standardowe i premium. Marka korporacyjna identyczna z marką produktową jest w takiej sytuacji faktycznie ograniczeniem. Takie uzasadnienie zmiany nazwy jest logiczne z perspektywy rynkowej i marketingowej.

Z analiz przeprowadzonych przez CODES Strategie wynika, że w sytuacjach w których następowała zmiana nazwy spółki i oddzielenie tożsamości korporacyjnej od tożsamości produktów, chodzi raczej o komunikację do inwestorów, niż do konsumentów. Z tego by wynikało, że marka Rovense może być potrzebna do działań na innym poziomie i w innym zakresie niż marki produktowe. O ile w sklepach towarem są produkty, o tyle na giełdzie przedmiotem obrotu są spółki. Może więc uzasadnienia zmiany nazwy warto szukać w budowaniu wartości giełdowej, a nie wsparciu działań operacyjnych i rynkowych.

Jak informuje strona spółki, celem Grupy Cersanit (obecnie już prawie Rovense) jest zbudowanie silnej marki o zasięgu ogólnoeuropejskim. Firma dąży do zdobycia przewagi konkurencyjnej i zajęcia pozycji lidera na rynku kompleksowego wyposażenia łazienek. Tylko czy możliwe jest, aby firma stała się samodzielnie liderem na rynku europejskim? Chyba żadnej marce z korzeniami polskimi i działającej na tak szerokim rynku i na taką skalę to się jeszcze nie udało. Być może po połączeniu z inna firmą, której pozycja na rynkach zachodnich jest silniejsza i lepsza wizerunkowo, taki plan byłby możliwy. Jaki więc scenariusz może pomóc firmie w podniesieniu wartości spółki?

Zmiana nazwy spółki jest wytłumaczona przez przedstawicieli firmy na tyle lakonicznie, że możliwe są różne scenariusze. Decyzja o zmianie nazwy nie została podjęta z błahego powodu lub bez strategicznego celu. Czas pokaże, jakie były faktyczne powody i dlaczego miała miejsce zmiana nazwy spółki.

CD Project Red za OPTIMUS

Marka Optimus ustąpiła miejsca CD Projekt RED. Zgodnie z decyzją Sądu Rejonowego w lipcu 2011 roku nastąpiła zmiana nazwy Optimus SA na CD Projekt RED SA.

Zmiana nazwy z jednej strony kończy dość burzliwą historię marki producenta komputerów, z drugiej zaś jest elementem strategii rozwoju spółki giełdowej. Jak zapowiadał zarząd firmy, zmiana nazwy jest pierwszym etapem strategicznego porządkowania struktury grupy. Zmiana nazwy ma poinformować otoczenie firmy, że rozpoczyna się zupełnie nowa era w historii firmy.

Marka CD Projekt RED jest obecnie najbardziej rozpoznawalną częścią Grupy Optimus. Jest także, według zarządu, najistotniejszą i najbardziej perspektywiczną częścią tego biznesu. Zmiana nazwy całej grupy, wiąże się także z kreowaniem pozycji rynkowej i lansowaniem głównego produktu CD Project, grą „Wiedźmin 2: Zabójca Królów”. Gra „Wiedźmin” jest rozpoznawana nie tylko w Polsce ale i na świecie. Branża elektronicznej rozrywki szybko rośnie i dlatego traktowana jest przez zarząd spółki jako strategiczny obszar rozwoju. Zmiana nazwy jest w ten sposób uzasadniona i jest sygnałem dla udziałowców firmy i inwestorów, w co będzie inwestowała spółka i jakie są jej plany rozwoju.

Zmiana nazwy a zmiany organizacyjne

Cała transformacja ma polegać na połączeniu przez przejęcie. Tak więc to nie tylko formalna zmiana nazwy. Organizacyjnie cały majątek spółki zależnej CD Projekt RED Sp. z o.o. będzie przeniesiony do dawnego Optimus SA (po zmianie nazwy CD Projekt RED SA). Wcześniej, bo maju 2010 roku CDP Investment Sp. z o.o., został w całości. nabyty przez Optimus SA. Poprzez taki ruch działalność CDP Investment stała się podstawową działalnością giełdowego Optimusa. Zmiana nazwy firmy na CD Projekt RED jest więc nie tylko logiczna ale i ma zastosowanie wizerunkowe. W ten sposób firma komunikuje otoczeniu rynkowemu i inwestorskiemu zmiany do jakich doszło w Optimusie – dawny giełdowy Optimus pod nową marką CD Project Red, będzie oficjalnie zajmował się produkcją i dystrybucją gier komputerowych. Firma zauważyła, że marka Optimus na tyle się zdewaluowała i straciła na znaczeniu, że jej wizerunek nie pomaga w prowadzeniu działalności na nowym rynku. To CD Projekt ma wysoką świadomość marki i renomę w branży elektronicznej rozrywki. Firma dodatkowo chce, aby zmiana nazwy firmy posłużyła do promocji kolejnej wersji gry komputerowej „Wiedźmin”. Synchronizacja obu procesów to z jednej strony lansowanie oferty do konsumentów z drugiej budowanie wizerunku wśród inwestorów giełdowych. Celem nadrzędnym firmy jest przecież budowanie wartości spółki na giełdzie, a sprzedaż ofert firmy tylko do tego narzędziem.

Zmiana nazwy a konsekwencje biznesowe

Zmiana nazwy jest elementem zmian tożsamości korporacyjnej spółki. Pod pojęciem tożsamości korporacyjnej rozumiana jest „osobowość” podmiotu gospodarczego, to znaczy zespół cech wyróżniających go spośród innych podmiotów, cech decydujących o jego niepowtarzalności i indywidualności i prezentacja obszaru działania. Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ dobrze opracowanej i wykorzystywanej tożsamości na wyniki przedsiębiorstw. Z badań na rynku niemieckim wynika, że w firmach, w których tożsamość była profesjonalnie ukształtowana w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Poza tym, w firmach o strategicznie ukształtowanej tożsamości znacząco poprawił się wizerunek rynkowy, pracownicy wykazywali się większą motywacją, firmy pozyskiwały wyższej jakości kadrę pracowniczą. Podobne badania wykonane na spółkach amerykańskich wykazały wzrost wartości spółek giełdowych od 2% do 9% po ogłoszeniu budowania nowego wizerunku i wprowadzeniu nowej strategii rynkowej. Zmiana nazwy i prezentacja nowej strategii są dla inwestorów sygnałem, że firma ma ambitne plany i chce agresywnie działać na rynku. Zmiana nazwy sugeruje ponadto, że firma nie obawia się tak drastycznej transformacji, jest do tego przygotowana i ma dokładny plan co będzie robić dalej. Czy dotrzyma zobowiązań i konsekwentnie zrealizuje postawione zadania, czas pokaże. Giełda jest miejscem gdzie bardzo ważną rolę grają emocje. Szum jaki robi firma wokół „Wiedzimina 2” świadczy, że bardzo dużo uwagi poświęcane jest lansowaniu produktu wśród konsumentów i przekonywaniu inwestorów do docenienia spółki. Jednak tylko sukces rynkowy będzie dowodem, że decyzje były słuszne.

PELION ZA PGF

Po 20 latach działalności Polska Grupa Farmaceutyczna doceniła znaczenie wizerunkowe nazwy marketingowej i odchodzi od akronimu PGF na rzecz nazwy Pelion. Bezpośrednim powodem zmiany jest reorganizacja grupy. Historia Pelionu rozpoczęła się w 1990 roku od hurtowni leków Medicines. Debiut na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie w 1998 roku umożliwił rozwój w największą grupą kapitałową działającą na rynku ochrony zdrowia w Polsce. Zmiany organizacyjne i ich odwzorowanie w nowej architekturze portfela spółek są istotne wobec planowanej ekspansji na rynki międzynarodowe. Wprowadzenie nowej marki spółki nadrzędnej i nowa architektura portfela spółek jest dla inwestorów informacją o planowanej ekspansji. Firma chce w ten sposób pokazać strategię budowania wartości na rynku kapitałowym.

Nowa nazwa spółki nawiązuje do mitologii greckiej. Pelion to góra z grotą centaura Chirona. Ten nauczyciel bogów i herosów uczył Eskulapa, który leczył chorych przy pomocy ziołowych mikstur. Obecnie Eskulap jest uznawany za patrona lekarzy i farmaceutów.

Nowa architektura portfela spółek Grupy PGF.

Zmiana nazwy jest elementem procesu zmiany struktury organizacyjnej i wprowadzania nowej architektury portfela spółek. Grupa PGF podjęła decyzję o podziale na cztery linie biznesowe. Będą one działały jako samodzielne spółki w obszarach: zaopatrzenia szpitali, sprzedaży detalicznej, usług dla producentów oraz sprzedaży hurtowej do aptek.

Strategia architektury portfela spółek zakłada nadrzędną rolę firmy i marki Pelion. Tak prezentowana marka podkreśla, że Pelion działa na szeroko rozumianym rynku ochrony zdrowia ściśle związanym z farmaceutykami, nie tylko w obszarze dystrybucji do aptek. Dla aptekarzy, głównej grupy klientów firmy, nic się nie zmieni. Dostawcą leków będzie nadal spółka używająca marki PGF. Pozostałe spółki to

CEPD N.V, PGF Urtica oraz Pharmalink.

Czym jest architektura portfela spółek?

Architektura poftela spółek to sposób odwzorowania strategii biznesowej i rynkowej holdingów i grup kapitałowych. Analizy holdingów przeprowadzone przez CODES Strategie wykazują, że architektura portfela spółek nabiera szczególnego znaczenia po przeprowadzeniu fuzji, akwizycji lub restrukturyzacji organizacyjnej. Korzyści pojawiają się nie tylko przy synergiach kosztowych, ale głównie jako synergie sprzedażowe. Architektura portfela spółek pokazuje pozycję spółki nadrzędnej, funkcje poszczególnych unitów i firm, odwzorowuje strukturę organizacyjną i zależności między spółkami. W efekcie końcowym pozwala na efektywne alokowanie środków i wykorzystanie synergii. Architektura portfela spółek występuje w kilku podstawowych modelach, które dla każdego holdingu wymagają dopasowywania, aby w optymalny sposób budować i wspierać synergie grupy firm.

Według deklaracji Pelion, każda ze spółek będzie samodzielnie budować swoją wartości i pozycję marki. Pelion będzie sprawował jedynie nadzór właścicielski nad wszystkimi firmami grupy oraz wspierał ich działalność poprzez planowanie i koordynację strategii ich rozwoju.

To typowy przykład gdzie architektura portfela spółek przyjmuje model rozproszony. Każda firma ma swoją własną markę i nie używa w działalności operacyjnej marki Pelion. Pozwala to na swobodne zarządzanie spółkami grupy i umożliwia dołączenie kolejnego lub sprzedaż dowolnego z unitów. W tym modelu architektury portfela spółek, problemy wizerunkowe lub biznesowe którejś z firm nie mają negatywnego wpływu wizerunkowego na pozostałe.

HOLDING JUTRZENKA ZMIANIE SIĘ W COLIAN

Od sierpnia 2011 roku akcje spółki Jutrzenka Holding są notowane pod nazwą Colian. Holding zmienił nazwę, co jak twierdzi zarząd, podyktowane było zakończeniem procesu reorganizacji grupy. Ponadto celem budowania nowego wizerunku holdingu jest docelowo chęć stworzenia koncernu ogólnospożywczego, a nie tylko cukierniczego, co sugerowała dotychczasowa nazwa Jutrzenka Holding. Taki wizerunek pozwala również na rozwój przez akwizycje w branżach pokrewnych.

Oddzielenie marki holdingu od marki produktowej

W praktyce zmiana nazwy holdingu rozdzieliła markę firmy od marki produktowej. Jutrzenka jest więc teraz tylko marką parasolową słodyczy, a nie holdingu notowanego na Giełdzie Papierów Wartościowych. Daje to spółce większą swobodę w budowaniu i zarządzaniu portfolio ofertowym. Może to także stanowić przybliżenie do celu strategicznego, jakim jest zmiana modelu funkcjonowania firmy i budowa holdingu ogólnospożywczego. Nie będzie więc problemu wizerunkowego, gdy holding przejmie spółkę produkującą musztardy lub inne przyprawy mokre. Dziwnie by to brzmiało, gdyby „słodka” Jutrzenka nabyła markę pomidorowego ketchupu. Holding Jutrzenka jako marka nadrzędna była z perspektywy prezentacji holdingu ograniczeniem.

W portfelu holdingu są już cukierki, przyprawy, napoje, czekolady, ciastka i wafle. Portfolio marek jest pokaźne: Jutrzenka, Ziołopex, Grześki, Wafle Familijne, Appetita, Hellena, Siesta Jeżyki, Akuku!, Brando, Minties, Goplana to tylko te najważniejsze.

Nowa strategia rynkowa holdingu

Pod nową nazwą firma chce działać w modelu holdingu grupującego różne marki spożywcze. Taka strategia pozwala przy dobrej kontroli i narzędziach zarządzania portfolio ofertowym i portfelem marek w pełniej wykorzystać ich potencjał. Zmiana marki holdingu pozwala także na jasne wydzielenie funkcji zarządzania. Podstawowym zadaniem jakie będzie mógł pełnić holding to planowanie strategiczne i alokowanie środków na te marki, które działają na najbardziej perspektywicznych i rosnących rynkach. Dla inwestorów znaczy to, że z firmy produkcyjnej holding może stać się zarządzającym portfelem marek.

Przykładem restrukturyzacji i optymalizacji w zarządzaniu portfolio może być Unilever. Ten holding w latach 90-tych z 1600 marek pozostawił jedynie 400, a inwestuje i rozwija głównie kilkanaście brandów o najwyższej sprzedaży, działających na najbardziej perspektywicznych rynkach. To studium przypadku pokazuje, że można więcej zarabiać na mniejszym portfolio. Według analiz CODES Strategie zarządzanie portfolio ofertowym to bolączka polskich firm. Firmy rzadko kiedy przeprowadzają audyty portfolio i planują alokacje nakładów z perspektywy rozwoju marek. Liczą się doraźne i okazjonalne transakcje i walka o udziały rynkowe, które często prowadzą do wojen cenowych i obniżenia efektywności operacyjnej. Usunięcie z portfolio marki słabej jest traktowane jako utrata udziałów rynkowych i zmniejszenie sprzedaży a nie poprawianie efektywności. Holding posiadający portfel brandów powinien koncentrować się na analizowaniu rynku i alokowaniu wewnętrznych inwestycji gdzie jest najlepsza perspektywa wzrostu i zysku. Zarządzanie sprzedażą jest problemem poszczególnych marek w ramach przydzielonych budżetów. To strategiczna różnica między spółką produkcyjną a holdingiem zarządzającym markami.

Restrukturyzacja holdingu a nowa strategia

Tak więc, nie można jeszcze powiedzieć, że zmiana nazwy holdingu na Colian jest już zakończeniem budowy koncernu ogólnospożywczego. Jest raczej prezentacją kierunku działania i strategii rozwoju holdingu. Po tej zmianie pozycja rynkowa marek produktowych jest taka jak była. Przeprowadzona w ramach działań reorganizacyjnych centralizacja funkcji administracyjnych, księgowych, finansowych i systemu informatycznego obniżą koszty operacyjne, ale nie zmienią pozycji marek produktowych na rynku. A to właśnie efektywność zarządzania portfelem brandów jest kluczem do sukcesu holdingu działającego na rynku produktów konsumpcyjnych.

WNIOSKI

O ile zmiany nazw dziwią, bo w powszechnej świadomości marka jest świętością, to podane przykłady pokazują, że ważniejsza dla firmy jest strategia i realizacja wizji. Co więcej, zmiana nazwy nie jest odrzuceniem marki, tylko jej strategiczną kontynuacją pod nowym oznaczeniem. W zależności od wyznaczonych celów i strategii ich realizacji, nazwa może być ograniczeniem lub elementem systemu wdrażania nowej wizji. Wynika to z faktu, że marketing i wizerunek są narzędziami wdrażania strategii.

Jarosław Filipek
Dyrektor Zarządzający CODES Strategie i agencji ANAGRAM Naming.