Social media: Media społecznościowe w budowaniu strategii komunikacyjnej i umacnianiu relacji z klientami

Dorota Zielińska

Jednak w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości technologiczno- informacyjnej, pojawiły się nowe kanały komunikacji, które wpłynęły na zainteresowania, wartości i zachowania klientów. Nowe media elektroniczne odmieniły na zawsze sposób i preferencje komunikacyjne klientów. Jak je wykorzystać do budowania i umacniania relacji w BS-ach?

Tworzenie pozytywnych relacji z otoczeniem stanowi podstawę budowania przewagi konkurencyjnej. Relacja, jako wyraz postawy pomiędzy uczestnikami związku, w tym przypadku klienta z bankiem, czy banku z klientem to efekt wymiany informacji, uczenia się siebie i próby zrozumienia drugiej strony. Komunikacja jest w tej relacji kluczowym elementem. Na jej podstawie klienci budują obraz banku i jego wizerunek – oparty na informacji, uczuciach oraz wartościach. Wybór kanału, którym się posługują, jest rzeczą indywidualną, jednak wspólna dla wszystkich jest potrzeba interakcji. W epoce cyfrowego świata coraz chętniej wybieranym medium, stają się media społecznościowe. Są to aplikacje oparte na koncepcji Web 2.0, wykorzystującej efekt sieci i zbiorowej inteligencji, które rozwijają się dzięki zaangażowaniu użytkowników. Stworzone by umożliwić komunikację, dzielenie się i tworzenie. Cechą, która wyróżnia „społecznościówki”, wśród pozostałych kanałów komunikacji jest możliwość tworzenia i przekazywania treści między użytkownikami, niezależnie od ich statusu społecznego oraz szeroki i natychmiastowy dostęp do informacji. Inicjatorem kontaktu, a także często propagatorem lub „hejterem”, czyli krytykiem organizacji. W takim przypadku może nim być każdy użytkownik. Staje się on bohaterem, którego opinia i głos w debacie są widoczne i ważne. Władza nad informacją i jej cyklem życia, przeszły w ręce podmiotu zbiorowego, a nośność informacji jest często znacznie większa niż w mediach tradycyjnych. Media społecznościowe stały się skutecznym orężem w walce o klienta.

Należy jednak pamiętać, że to miecz obosieczny. Dlatego sprawne zarządzanie informacją w tym kanale to kompetencja, której nie da się przecenić. Jest to więc narzędzie, w którym wartości reklamowe i public relations przenikają się, cechuje je przejrzystość, dialog, zaangażowanie i demokratyczność. Wyróżnienie się w mediach społecznościowych nadal jest stosunkowo łatwe i mało kosztowne, w porównaniu do tradycyjnych form promocyjnych, jak prasa, radio i telewizja. Jednak ze względu na wymóg autentyczności i równorzędność relacji należy bezpiecznie nimi operować. Klienci z powodzeniem identyfikują w komunikatach prawdę i fałsz i są w stanie z coraz większą sprawnością odróżnić komentarze autorskie od moderowanych. Wartościują źródła informacji i wyrabiają na tej podstawie opinię o banku. Ponadto nowe media powodują sytuację asymetrii informacji na linii bank-klient, w której klienci wykazują się większą wiedzą od sprzedawców w bankach. Użytkownicy mediów społecznościowych to świadomi poszukiwacze informacji, którymi chętnie dzielą się z innymi uczestnikami sieci. Dlatego szczególnie ważne jest spełnienie wymogu racjonalności w działaniach komunikacyjnych banków. Sprzyja temu pogłębianie wiedzy specjalistycznej, która pozwoli zweryfikować adekwatność prowadzonej polityki informacyjnej. Jeszcze kilka lat temu publikowanie treści w social media dawało pewność szerokiego dotarcia do grupy docelowej. Obecnie, w związku z procesem nasycania się tych kanałów komunikatami, nie bez znaczenia jest jakość komunikacji. Opracowanie polityki informacyjnej dla tego kanału to niezbędny element strategii marketingowej, który pozwala osiągnąć odpowiednią proporcję C/I.

Społeczeństwo cyfrowe

Zwiększające się w ostatnich latach zainteresowanie Polaków mediami społecznościowymi ma związek z dynamicznym rozwojem internetu i coraz szerszym do niego dostępem. Dane potwierdzają, że powiększająca się liczba użytkowników internetu skutkuje też wzrostem znaczenia mediów społecznościowych. W poprawie dostępu do e-usług i informacji aktywna stała się administracja rządowa, która oferuje programy ...