Raport specjalny Horyzonty Bankowości 2018: Jak cię widzą tak cię piszą

Prof. dr hab. Jan Krzysztof Solarz
Prof. UEP dr hab. Krzysztof Waliszewski

Czym zatem jest reputacja dobra lub zła? Czy dobra reputacja to niematerialna wartość zwiększająca znaczenie naszej marki? Czy zła reputacja to przeszkoda w pozyskiwaniu nowych klientów? Czy dobra reputacja to zasób, z którego możemy czerpać przy zarządzaniu kryzysowym?

O opinię należy dbać

Jeśli reputację instytucji zdefiniujemy jako opinię o niej wśród interesariuszy, to w przypadku instytucji finansowych posiadanie dobrej reputacji ma pierwszorzędne znaczenie dla prowadzenia działalności polegającej na świadczeniu usług finansowych – bowiem od rodzaju tej opinii zależy poziom zaufania publicznego do sektora finansowego. W instytucji finansowej kształtuje się nowa kategoria jej kapitału – kapitał reputacyjny, a także nowa forma ryzyka – ryzyko reputacyjne (ryzyko utraty reputacji). Jest to ryzyko pogorszenia reputacji wśród interesariuszy instytucji finansowej – klientów, kontrahentów, inwestorów, organów nadzoru i kontroli oraz opinii publicznej, na skutek decyzji biznesowych, zdarzeń operacyjnych, przypadków braku zgodności (ryzyko compliance) lub innych zdarzeń.

Każda zatem instytucja finansowa chcąca rozwijać się w długim okresie powinna świadomie zwiększać poziom kapitału reputacyjnego (istotna jest tu rola ratingu agencji ratingowych oraz pism branżowych jako miara reputacji profesjonalnej instytucji finansowej). A także umiejętnie zarządzać ryzykiem reputacyjnym – chronić reputację i przeciwdziałać występowaniu strat reputacyjnych oraz ograniczać negatywny wpływ zdarzeń wizerunkowych na reputację.

Z perspektywy teorii bankowości, reputacja to przejaw kosztów wewnętrznych. Koszty wewnętrzne to całokształt następstw dla decydenta decyzji podejmowanych co prawda obecnie, a efekty których wystąpią później. Typowym przejawem kosztów wewnętrznych jest podział wynagrodzenia najwyższej kadry banków na część stałą i część zmienną, zależną od urzeczywistnienia się ryzyka podjętych wcześniej decyzji.

Ryzyko utraty reputacji to ślad rzeczowy lub elektroniczny, jaki pozostawia za sobą każde działanie uczestników systemu finansowego. Ta przeszłość powoduje, że występuje różnica między tym, co o sobie sądzi podmiot gospodarujący a tym co inni sądzą, że ma miejsce w rzeczywistości. Jeśli przeważają negatywne opinie, to ta reputacja jest zła, jeśli przewagę mają opinie pozytywne, to ta reputacja jest dobra.

Nietrwałe zaufanie

W ostatnich latach obserwujemy erozję zaufania publicznego do instytucji, w tym do części instytucji finansowych, wskutek utraty przez nie reputacji. Zjawisko to ma wiele przyczyn:

• dominujący paradygmat zysku jako celu działalności,
• kryzys finansowy (lata 2007- 2009) i jego skutki dla kredytobiorców i oszczędzających,
• wadliwe systemy wynagradzania pracowników instytucji finansowych, uzależnionego od sprzedaży,
• praktyki nieodpowiedzialnej sprzedaży (misselling) w sektorze bankowym, ubezpieczeniowym sektorze produktów inwestycyjnych czy w pośrednictwie finansowym,
• brak uświadomienia ryzyk i ich skutków w przypadku produktów kredytowych, ubezpieczeniowych, inwestycyjnych,
• czy w końcu zwiększanie skali działania przez nieregulowane instytucje finansowe tworzące tzw. równoległy system bankowy (shadow banking) – działalność części z nich o charakterze parabankowym wpływała negatywnie na postrzeganie systemu finansowego jako całości (np. Amber Gold).

Skutki tych działań obserwujemy w postaci kar nakładanych przez nadzór na instytucje finansowe, kosztów sądowych czy kwot zasądzanych przez sądy dla klientów w procesach indywidualnych i zbiorowych. Jest to efekt materializacji ryzyka celowego, nieprawidłowego prowadzenia działalności (misconduct risk), w szczególności w wyniku łamania prawa, etyki zawodowej lub wewnętrznych zasad zarządzania.

Kary nakładane za praktyki missellingu zwiększają koszty transakcyjne pośrednictwa finansowego i osłabiają pozycję konkurencyjną danego państwa. Profesjonalne zarządzanie ryzykiem utraty reputacji wymaga infrastruktury, w której triada reputacja-misselling-zaufanie może być zrealizowana. Zaufanie to zakład dotyczący przyszłości. Zaufanie do pośredników finansowych to nic innego jak przekonanie, że w przeszłości nie dopuścili się czynów niegodnych, obecnie nie oferują klientom produktów szkodliwych dla jakości ich życia, a w przyszłości będą spolegliwi wobec tych, którzy im zawierzyli jako instytucjom zaufania publicznego.

Zwiększanie reputacji

Pojawia się zatem pytanie, jak skutecznie zwiększać reputację instytucji finansowych? Pierwszym krokiem, który należy powtarzać z określoną częstotliwością jest audyt reputacyjny, czyli ocena poziomu reputacji instytucji finansowej wśród różnych grup interesariuszy oraz oszacowanie posiadanego kapitału reputacyjnego. W kolejnym kroku należy ustalić działania mające na celu zwiększanie poziomu reputacji i budowanie kapitału reputacyjnego. Do działań tych można zaliczyć działalność edukacyjną wśród klientów zmniejszającą asymetrię informacyjną i asymetrię rozumienia informacji, zwiększanie kwalifikacji pracowników i ich walidację poprzez egzaminy i certyfikacje według standardów międzynarodowych, np.: EFFP Europe, realizację działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), w tym przyjęcie i przestrzeganie kodeksu etyki oraz okresowy audyt etyczny, poprzez zmianę spojrzenia na wyniki działalności instytucji finansowej z krótkoterminowego na długoterminowe, przejście od zysku jako celu działalności do kreowania wartości dla interesariuszy, w tym klientów, pracowników i właścicieli.

Istotną rolę mają tutaj do spełnienia osoby posiadające kwalifikację „Doradzanie w zakresie finansów osobistych”, tj. doradcy finansowi, szczególnie niezależni doradcy finansowi (IFAs, Independent Financial Advisors), którzy prowadzą działalność edukacyjną klientów, przygotowując ich do kontaktu z instytucją finansową; identyfikują ich cele życiowe i finansowe oraz tworzą warunki do adekwatnego doboru produktów finansowych, niezbędnych do realizacji wspomnianych celów. Uzyskane w ten sposób zadowolenie klienta istotnie wpływa na reputację instytucji finansowej.

Pozostaje pytanie, ile wskutek missellingu, braku szkoleń, certyfikacji i audytu reputacyjnego, skutkujących karami i postępowaniami sądowymi można stracić? W 2015 r. Europejska Rada Ryzyka Systemowego policzyła, że globalnie skumulowana wartość kosztów misconduct risk za okres 5 lat (2009-2014) wyniosła ok. 200 mld euro (połowa polskiego PKB w 2014 r.). Są to stracone środki rzutujące na relatywnie niskie wobec potencjału branży wynagrodzenia w sektorze bankowym, mobbing i szerzący się prekariat kadr finansowych oraz niedoinwestowanie ich stanowisk pracy.

Zagadnieniom reputacji i kapitału reputacyjnego w instytucjach finansowych poświęcona będzie konferencja praktyczno-branżowa, pn. Kryzys czy odrodzenie reputacji w instytucjach finansowych?, która odbędzie się10 maja br. w Społecznej Akademii Nauk w Warszawie (organizatorzy: Społeczna Akademia Nauk, Fundacja Instytut Badań i Edukacji Pośrednictwa Finansowego, Europejska Federacja Doradców Finansowych EFFP Polska).

Jan Krzysztof Solarz jest profesorem Społecznej Akademii Nauk, wiceprezesem Fundacji Instytut Badań i Edukacji Pośrednictwa Finansowego.

Krzysztof Waliszewski jest profesorem nadzwyczajnym w Katedrze Pieniądza i Bankowości Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, wykładowcą Europejskiej Akademii Planowania Finansowego.

Autorzy są laureatami Nagrody Komitetu Nauk o Finansach PAN za wybitne osiągnięcia w zakresie finansów w 2009 r. (J. K. Solarz) i w 2017 r. (K. Waliszewski).