Raport Specjalny | Forum Bezpieczeństwa Banków | Pandemia odciska piętno na sektorze bankowym, ale daje też szansę

Po trzeciej edycji okrągłego stołu z udziałem kadr kierowniczych polskich banków odpowiedzialnych za obszar IT prezes zarządu Krajowej Izby Rozliczeniowej Piotr Alicki przypomniał, że w dwóch poprzednich edycjach na pierwszy plan zdecydowanie wysuwały się problemy związane z cyberbezpieczeństwem, choć ze zrozumiałych względów nie był to temat omawiany w ramach otwartych debat. W roku 2020 zagrożenia ze strony hakerów i sieciowych oszustów musiały jednak ustąpić miejsca problematyce epidemicznej. Jednocześnie szef KIR pozytywnie ocenił polskie banki w kontekście reakcji na sytuację pandemiczną.

„Zarówno wyniki badania jak i dyskusja CIO (Chief Information Officer) pozwala twierdzić, że nie tylko jako sektor zdaliśmy egzamin w sferze zapewnienia ciągłości działania oraz naszych usług, szczególnie niezbędnych w tej kryzysowej sytuacji, ale również wyciągamy z tych doświadczeń konstruktywne wnioski na przyszłość” – powiedział Piotr Alicki.

Kontakty z klientami podlegają gwałtownej zmianie

Tymczasem dr Mirosław Ciesielski, wieloletni menedżer sektora bankowego w obszarze marketingu i wsparcia sprzedaży oraz wykładowca akademicki z Wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku i Uniwersytetu Gdańskiego, podkreśla na łamach „Obserwatora Finansowego”, że pandemia odciska głębokie piętno na światowym sektorze bankowym.

Obok wyższych kosztów i mniejszych zysków, gwałtownej zmianie podlegają kontakty z klientami detalicznymi, którzy masowo przerzucili się na korzystanie z kanałów cyfrowych. Szczególnego oblężenia, na skutek wymuszonego zamknięcia oddziałów, doświadczyły call centers, w których w dużych bankach liczba kontaktów przychodzących w czasie pierwszej fali pandemii wzrosła o ponad 40%. To – według raportu Salesforce – powodowało, że czas oczekiwania na kontakt z doradcą wydłużył się nawet do 40 minut. Około 30% klientów przestało dokonywać transakcji gotówkowych. Natomiast szybciej zaczęło ubywać bankowych oddziałów – w USA w ub.r. redukcją zostało objętych prawie 1500 placówek, czyli o 12% więcej niż rok wcześniej.

Według wyliczeń McKinsey, w wyniku pandemii korzystanie z cyfrowych kanałów dystrybucji produktów bankowych dozna przyśpieszenia, które w dotychczasowych warunkach zajęłoby trzy lata. Docelowo nawet 80% prostych czynności obsługowych i dwie trzecie podstawowych transakcji o charakterze sprzedażowym będzie się odbywać w kanałach cyfrowych. Przejmą one też jedną trzecią obsługi bardziej złożonych potrzeb klientów, a w przypadku najbardziej zaawansowanych cyfrowo banków będzie to nawet połowa. Już w 2019 r. te ostatnie miały 80% klientów w kanałach cyfrowych, w tym mobilnych 60%.

Ta sytuacja przełoży się na niektórych rynkach na spadek liczby oddziałów nawet o 25%, a te, które pozostaną, będą musiały zmienić swoje funkcje, co będzie się wiązało ze zmianą kompetencji ich pracowników w kierunku doradztwa finansowego. W nowej normalności w oddziałach będzie obsługiwanych zaledwie 5% prostych czynności bankowych.

Klienci oczekują zrozumienia ich potrzeb

Mimo że w czasie trwającej pandemii zauważalna grupa banków oferowała więcej cyfrowych możliwości kontaktu i obsługi, wzrost zapotrzebowania na zdigitalizowane funkcje, procesy i transakcje spowodował pogłębienie luki między kompetencjami banków i oczekiwaniami klientów. Badania Salesforce wskazują, że taką opinię wyraża aż 68% z nich. Tylko 23% klientów uważa, że banki spełniły ich wymogi w okresie kryzysu, a 27%, że skupiają się na ich potrzebach.

Jednak najciekawsze, co wynika z tego badania, to to, że dwie trzecie klientów oczekuje od firm sektora finansowego zrozumienia ich unikalnej sytuacji i potrzeb, a ponad połowa domaga się spersonalizowanych rozwiązań finansowych. Dla banków to duże wyzwanie oznaczające zmianę w dotychczasowym podejściu do klienta. Tymczasem raport Capgemini wskazuje, że tylko 24% banków używa efektywnie danych do hiperpersonalizacji oferty dla klienta, a 39% ma wystarczające możliwości ich przetwarzania.

Przyczyn tego stanu rzeczy trzeba szukać w silosowym sposobie zarządzania dużymi organizacjami, jakimi są banki, co powoduje rozproszenie danych, brak ich wspólnego formatu i granulacji i w efekcie uniemożliwia ich przetwarzanie. Do tego dochodzi w wielu przypadkach przestarzała i kosztowna w utrzymaniu architektura IT. Wiele organizacji stoi więc przed wyzwaniem, jak aktywować i połączyć posiadane dane, aby służyło to lepszemu zrozumieniu klienta i dawało możliwość antycypowania jego potrzeb. W ten sposób dane, zamiast niewykorzystanym zasobem, mogą stać się cennym aktywem.

Specjalne traktowanie w zamian za lojalność

Badania McKinsey potwierdzają, że w przypadku klientów, którzy otrzymują spersonalizowane oferty różnymi kanałami kontaktu, prawdopodobieństwo ich akceptacji jest trzy razy wyższe, niż gdy dostają standardową ofertę w pojedynczym kanale kontaktu z bankiem. Najlepsze banki stosują zaawansowaną analitykę, lepiej identyfikując efektywne nisze przychodów, znajdując klientów zainteresowanych kredytem, jego wznowieniem lub poszerzeniem albo oczekujących asysty w zarządzaniu finansami czy aktywami. A trzy czwarte klientów przyznaje, że chętniej skorzysta z usług banku, który zna ich historię finansową oraz zakupową i oprze na niej swoją propozycję.

Natomiast badania Accenture Pulse Survey wskazują, że 48% klientów rezygnuje z zakupu lub transakcji, jeśli oferta na stronie www nie jest spersonalizowana. Konsumenci (73%) oczekują specjalnego traktowania w zamian za lojalność oraz dzielenie się swoimi preferencjami i oczekiwaniami.

To traktowanie musi również dotyczyć sytuacji epidemicznej i zmian, jakie ona niesie dla klientów banków, chociażby dlatego, że obowiązujące dotychczas retrospektywne modele oceny ryzyka kredytowego okazują się nieadekwatne. Tu także może się przydać zaawansowana analityka nie tylko wykorzystująca z pożytkiem dla klientów dane ich transakcji w czasie rzeczywistym, ale również dotycząca dynamiki w różnych sektorach gospodarki i ich odporności na zagrożenia wynikające z ograniczeń pandemii.

Rewizji powinna też podlegać polityka w zakresie windykacji, mając na celu także dobrostan finansowy klientów, którzy mogą doznawać przejściowych trudności w spłacie, a traktowani z empatią mogą później stać się bardziej lojalni niż przed pandemią.

Rozwiązania z zakresu open banking

Banki podporządkowują swoje priorytety inwestycyjne wyzwaniom wynikającym z konieczności indywidualnego, spersonalizowanego podejścia do klienta. Mają one służyć uwzględnieniu doświadczenia klienta w podejmowanych decyzjach sprzedażowych i operacyjnych (70% wskazań), a to jest związane z rozwojem kanałów dystrybucji, analityką opartą na sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym (AI i ML). Konieczne jest skrócenie i podniesienie sprawności wielu procesów związanych z reakcją na zmiany sytuacji klienta z miesięcy do kilku-, kilkunastu dni i wykorzystanie rozwiązań z zakresu open banking.

Docelowo spersonalizowane podejście do klienta ma polegać na wdrożeniu autonomicznych finansów wykorzystujących automatyzację decyzji i technologie AI i ML – wynika z badań Salesforce. Według nich, aż 87% menedżerów sektora finansowego w 16 krajach OECD, pytanych we wrześniu 2020 r., wskazuje na takie rozwiązanie. Dzięki niemu liderzy branży mogą poszerzyć istniejące i wykreować nowe strumienie przychodów, osiągając wyższe wskaźniki retencji i satysfakcji klientów.

(Na podstawie „Obserwatora Finansowego” oprac. Janusz Zambrowicz)