Raport – Czas decyzji

Grzegorz Brudziński

Dlaczego? Odpowiedź jest krótka. Idzie spowolnienie gospodarcze, szalejący frank psuje dochodowość portfela kredytów hipotecznych, a poza tym wyrasta tor przeszkód w postaci barier, które stwarza rynek i nie tylko rynek.

Wyzwanie numer jeden?

Skoro dla banków najważniejszym rachunkiem jest rachunek oszczędnościowo- rozliczeniowy, to postawmy pytanie – jak wiele miejsca pozostało jeszcze na ekspansję? – Sądzę, że bardzo niewiele – odpowiada Tomasz Bursa, analityk rynku akcji z IPOPEMA Securities. – Nie potrafię dokładnie powiedzieć, gdzie jest mur, ale wyczuwam jego bliską obecność. Bo proszę spojrzeć na liczby. Jeśli porównamy liczbę dorosłych mieszkańców naszego kraju z liczbą ROR-ów, to otrzymujemy penetrację rynku na poziomie 80 proc. Co prawda demografia podsuwa nam informację, że do zagospodarowania pozostaje jeszcze 8 mln klientów. Natychmiast za to pojawia się pytanie, czy za każdą cenę. Otóż nie. Banki dostrzegły już, że dotarcie do nich jest kłopotliwe, bo żyją rozproszeni tylko w niektórych regionach kraju, a poziom dochodów plasuje ich na ogół w dole tabeli zamożności naszego społeczeństwa.

– Oczywiście wyspecjalizowane instytucje będą do nich docierać – mówi Tomasz Bursa – ale nie będzie to już proces na masową skalę. W różnym czasie ta refleksja zaczęła trafiać do konkretnych banków, ale wnioski, które wyciągają, są dość podobne. Skoro już nie możemy liczyć na wzrost rynku jako takiego, to skupmy się na przyciągnięciu do siebie najbardziej wartościowych klientów, którzy pozostaną z nami na lata. Z nimi to właśnie budujmy długotrwałe relacje kredytowe czy depozytowe i utrzymujmy ich w swoim kręgu siłą tańszych usług lub wymową oferty za zero.

– Po części jest to lekcja wyciągnięta w naszej branży z kryzysu sprzed kilku lat – dodaje Szymon Wałach, dyrektor zarządzający kierujący Pionem Klienta Detalicznego PKO BP. – Kryzys spowodował, że banki w większym stopniu skoncentrowały się na budowaniu stałych relacji z klientami. Proszę zwrócić uwagę, że po roku 2008 banki bardzo rzadko stosują akwizycję klientów poprzez oferowanie im tylko i wyłącznie produktów z zakresu consumer finance, jak też kredytów mieszkaniowych, na rzecz budowania trwałych relacji. A ich wyznacznikiem jest posiadanie właśnie rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego, na który klient przekazuje swoje środki. To, co przyświecało PKO Bankowi Polskiemu w konstruowaniu oferty „PKO Konto za Zero”, to właśnie tworzenie trwałej i lojalnej relacji z klientem. A przypomnę, że może on liczyć na bezpłatne prowadzenie konta pod warunkiem, że jest to jego podstawowy rachunek, na który wpływa jego pensja.

Dla Tomasza Bursy te zmiany oznaczają jedno. Kończy się epoka ekstensywnego wzrostu w polskiej bankowości, a zaczyna era intensywnego rozwoju. Mamy zatem pierwszy mur do przeskoczenia?

Śmierć internetu

Mocne wejście PKO BP z kompleksową ofertą wydaje się rozstrzygnęło przy okazji jeszcze jedną wątpliwość w polskiej bankowości. – Jak sięgam pamięcią wstecz – mówi Andrzej Halesiak, dyrektor w biurze analiz makroekonomicznych Banku Pekao S.A. – to jednym z pierwszych pytań było, czy internet tworzy nową jakość jako model sprzedaży, czy docelowo będzie tylko dodatkowym kanałem dystrybucji. I chyba dzisiaj powoli uzyskujemy odpowiedź, że wahadło przesuwa się w stronę kanału dystrybucji, przynajmniej jeśli weźmiemy pod uwagę obecne pokolenie klientów bankowości. W tym przesunięciu niepoślednią rolę odegrał też największy gracz na rynku detalicznym, czyli Bank PKO BP, który nową ofertę dla klienta oparł nie na swoim ramieniu internetowym Inteligo, tylko na bankowości prowadzonej przez tradycyjne oddziały.

– Choć opinie na temat, czy koncepcja samodzielnej bankowości internetowej się wyczerpała są mocno podzielone, to doszliśmy do punktu, w którym bankowość internetowa nie jest już wyłączną domeną banków internetowych – ocenia Maciej Pieczkowski, dyrektor obszaru produktów inwestycyjnych i depozytowych Banku BPH. – Proszę zwrócić uwagę, że dziś w Polsce liczbę rachunków oszczędnościowych z dostępem do internetu szacujemy na 16 mln. Z tego 10 mln to rachunki aktywne w sieci, których właściciel przeprowadza przynajmniej jedną transakcję w miesiącu, korzystając właśnie z kanału internetowego. Szacunki, które powstały na użytek naszego banku wskazują, że liczba klientów dokonujących operacji w internecie rocznie zwiększa się o 10 proc. W moim głębokim przekonaniu to zacieranie różnic w strategiach obu typów banków będzie postępowało coraz dalej. Obrazowo mówiąc – te dwa nurty bankowości, które przed laty wydzieliły się ze wspólnego nurtu i długo rywalizowały, który z nich jest główny, teraz znów zaczynają powracać do jednej rzeki. Proszę zwrócić uwagę, że klasyczne wydałoby się banki internetowe budują swoje fizyczne placówki. A banki uniwersalne rozbudowują zdalne kanały dostępu w postaci call center czy właśnie internetu.

– Oczywiście w tej rywalizacji nie padało jeszcze ostatnie słowo – dodaje Andrzej Halesiak – bo niektóre banki testują chociażby wideokonferencje jako alternatywę dla fizycznego kontaktu z doradcą. Wydaje się jednak, że nawet sukces takich rozwiązań nie zmieni wyniku rywalizacji. Już teraz z perspektywy klienta nie ma wyczuwalnej i przekonywującej różnicy między ofertami banku tradycyjnego czy internetowego. Co zatem pozostało? – Ten podział jest nadal mocno zarysowany, jeśli spojrzymy na procesy wewnątrz banków, które narzucają przeciwstawne modele funkcjonowania – odpowiada Maciej Pieczkowski. – Wydaje mi się, że zmierzamy w stronę bankowości w jak największym stopniu samoobsługowej – twierdzi Andrzej Halesiak – której symbolami są komputer z dostępem do internetu, telefon komórkowy czy wpłatomat.

Ale duch pozostał

Teza o konwergencji bankowości internetowej i prowadzonej w tradycyjnych placówkach bankowych nie przekonuje Adama Niewińskiego, prezesa zarządu firmy Xelion Doradcy Finansowi. – Wprawdzie trudno sobie dziś wyobrazić – mówi – ofertę dobrego ROR-u bez dostępu internetowego. To jest w tej chwili standard. Natomiast to, że ktoś oferuje dostęp przez internet nie oznacza wcale bankowości internetowej. Bo ja ją postrzegam jako direct banking, czyli jako pewną filozofię budowania instytucji.

Jeśli miałbym sięgnąć do polskiego rynku, to najlepszym przykładem jest mBank. Powiem więcej – banków internetowych w Polsce jest nawet za mało. Bo dla mnie cechą wyróżniającą takiej instytucji jest podporządkowanie w niej wszystkiego temu, by kontakt z nią był jak najszybszy czy najłatwiejszy. Prócz tego widzę różnicę w konstruowaniu oferty produktowej, która jest nieco inaczej budowana w zależności od tego, do jakiego kanału ma trafić. Dla mnie bankowość internetowa to przede wszystkim platforma transakcyjna, a nie strona WWW do rachunku.

To podejście wydaje się być bliskie także PKO BP. Choć Szymon Wałach dostrzega zacieranie się podziałów między bankowością tradycyjną i internetową, to w jego przekonaniu nie oznacza to ujednolicenia oferty Inteligo i „PKO Konta za Zero”. Jak twierdzi, silną stroną bankowości internetowej jest zdolność do akwizycji klientów na podstawowe produkty, które można określić jako typowo transakcyjne. Natomiast bankowość oparta na oddziałach łatwiej generuje sprzedaż produktów bardziej skomplikowanych, przy których ważne jest doradztwo. Nie zapominajmy jednak, że to do klientów będzie należała decyzja, jaką bankowość będą preferowali. Wśród nich są osoby, które zdecydowane są wykonywać swoje operacje samodzielnie, ale za to są wrażliwe cenowo – i do nich jest skierowana oferta Inteligo. Generalnie jest to profil klientów, którzy poszukują idealnego balansu między ceną a wartością produktów. Natomiast „PKO Konto za Zero” jest adresowane do innej grupy docelowej. Myśleliśmy tu o osobach, które także są wrażliwe cenowo, ale prócz tego cenią kontakt z bankiem. Tu wszystko rozgrywa się na płaszczyźnie behawioralnej i określonych preferencji klientów.

– Myślę, że będziemy się oddalać od wyraźnego podziału między bankowością internetową a tradycyjną, której wyrazem jest istnienie opłaty za rachunek. Moim ...