Ranking 50 największych banków w Polsce 2011: Wywiady i opinie – Grzegorz Brudziński: Przepis na dobrą reklamę

Grzegorz Brudz iński

Pierwszą rzeczą, o której mówią specjaliści od reklamy, jest wirtualność produktów finansowych. – Lokata czy depozyt nie istnieją w realnym świecie. To pozycja w Excelu lub definicja procesu, która nie ma smaku czy wyglądu – zwraca uwagę Szymon Gutkowski z agencji DDB.

Nie można zatem przyciągnąć uwagi klienta degustacją jak w supermarkecie czy jazdą próbną nowym modelem, jak to czynią koncerny motoryzacyjne. Na nic się zda też sięgnięcie po aparat fotograficzny. Jeśli już bardzo chcemy, to możemy sfotografować konto internetowe na ekranie komputera, ale jak zrobić zdjęcie lokaty czy jakości obsługi klienta w oddziale? Tu jesteśmy skazani na wirtualny świat, w którym możemy pozostać albo nadać mu realny, zaskakujący, kształt, aby zwizualizować przesłanie reklamy. Jej twórcy mają tu więcej niż gdzieindziej do powiedzenia. A jeśli dodamy większe niż w innych branżach budżety marketingowe, to nie bądźmy zaskoczeni, że agencje reklamowe zgodnie jak jeden mąż deklarują: Lubimy pracować z bankami.

Współautorzy produktu Reklama jest płaszczyzną, na której kładzie się fundamenty banku – to kolejne powszechne stwierdzenie z ich strony. Trochę to brzmi jak reklama tych, którzy tym się parają, ale tylko trochę. Byli i aktualni członkowie zarządów banków zgodnie to przyznają.

Konkurenci potrzebują co najwyżej kilku miesięcy, aby na nasze najlepsze rozwiązania produktowe odpowiedzieć własnymi pomysłami lub zaoferować zbliżoną ofertę pod własną marką. Czyżby były to zatem bezpodstawne opinie?

Żadna agencja nie czuje się w mocy przekonać klienta do zmiany receptury piwa warzonego od stuleci. Może go namówić do zmiany kształtu butelki czy do wzornictwa na etykiecie. Inaczej jest w przypadku produktów finansowych. Jeśli agencji uda się do swoich pomysłów przekonać działu scoringu czy zarządzania ryzykiem, to może wpłynąć na ostateczny kształt oferty, która dociera do klienta. Dlatego w większym stopniu niż w przypadku innych branż agencje czują się współautorami produktów.

Branża finansowa w świecie marketingu ma swojego sobowtóra. W każdej dłuższej rozmowie punktem odniesienia dla niej stają się operatorzy telefonii komórkowej. Dlaczego? Otóż klient niekiedy większą wagę przykłada do tego czy ma Nokię lub Samsunga, niż na to, z jakim konkretnie operatorem związał się umową. Czy nie brzmi to dziwnie znajomo, gdy się patrzy na zachowanie klientów w bankach? Rynek telekomów jest zatem pierwszym źródłem inspiracji, gdy szuka się nowego pomysłu.

I jeszcze jedna rzecz. Jeśli reklama ma być skuteczna, to musi mocno tkwić w pomyśle na bankowy biznes, który można zawrzeć w jednym zdaniu. Dla specjalistów od zarządzania będzie to skrócona wersja misji przedsiębiorstwa. A dla fachowców od reklamy przesłaniem marki. Ta reguła organizująca powinna być obecna we wszystkich działach i spajać ich wysiłek w jednym kierunku. Dział marketingu będzie wtedy musiał znaleźć dla niemal gotowego produktu już tylko eleganckie „opakowanie”.

Zaczynamy od obsady

– Choć lista firm z sektora finansowego, dla których pracowałem jest długa – mówi Jakub Kamiński, creative director w agencji Brain – to najfajniejszy jest ING Bank Śląski, bo rozumie, czym jest komunikacja. Jaka jest rola celebryty i czym on się różni od aktora. A ja prócz tego bardzo sobie cenię współpracę z Markiem Kondratem. Świadomość tak podstawowych spraw – mówi Jakub Kamiński – wbrew pozorom nie jest w branży finansowej powszechna.

Marek Kondrat twarzą banku jest już od 12 lat. Jeśli jednak przyjrzeć się bliżej tej decyzji, to staje się jeszcze ciekawsze. Mówimy tu o wybitnym aktorze. Filmy z jego udziałem stacje telewizyjne będą powtarzać jeszcze przez długie lata. Nie jest wykluczone, że po filmie z udziałem Marka Kondrata stacja wyemituje reklamę z jego udziałem. Wówczas widz będzie miał do niej cieplejszy stosunek niż do produkcji marketingowej z udziałem ulubieńca mediów na jeden sezon.

Marek Kondrat jest prócz tego postacią wielowymiarową. – Bez względu na to, jak rozwinie się jego kariera jako przedsiębiorcy, to informacje o jego poczynaniach na tym polu docierają do widzów równolegle. To wbrew pozorom ma dodatkowy walor. Wzmacnia i uwiarygodnia przekaz. Można powiedzieć, że mamy tu wartość dodaną w komunikacji – podkreśla Jakub Kamiński. – Dlatego właśnie zdecydowaliśmy się, że on u nas nie gra roli aktora. On gra rolę Marka Kondrata, który rekomenduje bank – tłumaczy.

Długa czy krótka lista

Na znaną twarz w kampanii reklamowej postawił także Szymon Gutkowski z agencji DDB, który odpowiada za kampanię PKO BP. Jego faworytem jest Szymon Majewski, o którym początkowo zrobiło się głośno w mediach za sprawą wysokiej gaży. Dla niego udział celebryty w kampanii marketingowej ma walor funkcjonalny. – W Polsce z rynkiem komunikuje się kilkadziesiąt instytucji finansowych, które często są mylone przez konsumentów – tłumaczy. – Jest to niezwykle konkurencyjny rynek, gdzie reklam jest bardzo dużo – zauważa. – W tej sytuacji udział celebryty w kampanii pozwala się wyróżnić na tle innych. Proszę także nie zapominać, że na ogół mamy do czynienia z trudnym czy ze złożonym produktem.

W jednym przypadku, gdy marka ...