Prezentacja: Dynamic Relationship Pricing

Jacek Michalik,
Dział Zarządzania i Marketingu Produktów w Pionie Banków Komercyjnych Asseco Poland

Cena od zawsze była najważniejszym wskaźnikiem oferty klienta. Zasady jej określania ewaluowały przez lata rozwoju naszej cywilizacji, a tempo tych zmian osiągnęło niespotykany poziom wraz z nadejściem ery technologii. Niestety początkowy wpływ tych zmian był bardzo niekorzystny. Technologia, choć po raz pierwszy dała możliwość masowej obsługi milionów klientów, to odsunęła na drugi plan troskę o indywidualne podejście do każdego z nich. Parafrazując słynne zdanie Henry’ego Forda „Może pan sobie zażyczyć samochód w dowolnym kolorze, byleby był to czarny”, można powiedzieć, że dyskusja na temat warunków cenowych w najlepszym wypadku kończyła się konkluzją, że system nie pozwala udzielać żadnych rabatów. Przenosząc to na sektor finansowy – jeszcze częściej dyskusja ta nie była w ogóle podejmowana, gdyż zautomatyzowane systemy bankowości internetowej są z natury mało „rozmowne”.

Po raz kolejny okazało się, że postęp technologiczny zagubił gdzieś podstawową zasadę dobrego handlu. Już starożytni kupcy wiedzieli, że podstawą sukcesu jest zaoferowanie klientowi indywidualnej ceny w zależności od jego statusu społecznego, zainteresowania towarem, historii współpracy czy nawet czasu dokonywania zakupu.

Czasy stałej jednakowej dla wszystkich ceny wydają się powoli odchodzić w zapomnienie. Współczesne technologie poczyniły duży krok w kierunku większej indywidualizacji oferty za sprawą dynamicznych cen.

Koncepcja oferowania każdemu klientowi indywidualnej oferty cenowej wydaje się pozornie prosta. Łatwo przecież zmienić wysokość opłaty za prowadzenie rachunku lub przelewu na inną wartość. Pozostaje pytanie – na jaką, kiedy oraz kto i na jakiej podstawie powinien podejmować takie decyzje? Im bardziej przyglądamy się problemowi, tym więcej pojawia się pytań i wątpliwości, jak zorganizować te procesy w ramach codziennej działalności operacyjnej, integrując je ze strategią marketingową banku oraz zachowując równocześnie wysoką dochodowość. I najważniejsze: jak przekonać do wszystkich tych działań KLIENTA?

Odpowiedzią na to jest Dynamic Relationship Pricing (Dynamiczne ustalanie cen w oparciu o relacje). Definicji tego pojęcia jest wiele, a ich wspólną koncepcją jest wyznaczanie warunków cenowych w oparciu o indywidualnie przygotowany profil klienta, który powinien brać pod uwagę m.in.: historię współpracy, preferencje klienta, gotowość do akceptacji zadanego pułapu ceny.

Koncepcja ta dopuszcza specjalne premiowanie pewnych zachowań klienta prowadzących do obopólnych korzyści, np.: dodatkowe rabaty za zakup kolejnych produktów, bonusy za aktywne korzystanie z usług etc.

Trend dynamicznych cen nie jest nowy, ale prawdziwa eksplozja nastąpiła w ostatnich kilku latach wraz z upowszechnieniem się internetowych kanałów sprzedaży. Największymi sukcesami na tym polu mogą się niewątpliwie pochwalić linie lotnicze. Aż trudno uwierzyć, że operując na tak konkurencyjnym rynku, są w stanie oferować ten sam wystandaryzowany produkt w cenie różniącej się czasami o tysiące procent! I choć nikogo nie dziwi fakt, że każdy z pasażerów samolotu zapłacił prawdopodobnie za swój bilet inną cenę, to prawdziwy szacunek dla działów marketingu należy się za to, iż każdy jest zadowolony z ceny, jaką zapłacił. Przykładów tego typu udanych strategii jest wiele, zaczynając od branży turystycznej, telekomunikacyjnej, handlu internetowego, a kończąc na branży ubezpieczeniowej. Warunkiem sukcesu jest tutaj szczegółowa analiza środowiska, w którym działa każda z tych branż, a następnie dostosowanie do niego odpowiedniej strategii cenowej.

Choć z oczywistych powodów nie można tych modeli przenieść wprost do sektora bankowego, to także w nim widać powoli tego typu nowinki. A o skali możliwych do osiągnięcia korzyści niech świadczy choćby fakt, jaki wpływ na wyniki finansowe miałoby podniesienie średniej marży udzielanych kredytów hipotecznych choćby o jeden punkt procentowy.

Let’s do business, czyli o korzyściach z partnerskiego ...