Opinnie: Marketingowa wieża Babel

Marek Urbaniak

Gdyby sięgnąć, na przykład, do jak najbardziej profesjonalnego miesięcznika „MARKETING”, to okazałoby się, że reputacja jest bardzo specyficznym niematerialnym zasobem każdej firmy, tylko że z jej istnienia nie zawsze zdaje sobie sprawę grono menedżerów. Oczywiście łatwo się domyślić, że dobra reputacja jest szczególnie cenna dla takich firm, jak: banki, firmy ubezpieczeniowe, wyższe uczelnie czy firmy consultingowe. Reputacja jest wtedy utożsamiana z istniejącą na danym rynku, czyli wśród interesariuszy, opinią na temat danej firmy. Ale uwaga – „Reputację firmy należy odróżnić od jej wizerunku. Wizerunek z definicji jest czymś innym – to podobizna, obraz, portret. Wizerunek (image) firmy to sposób, w jaki jest ona postrzegana, jakimi cechami jest opisywana, to zestaw wyobrażeń i skojarzeń z nią związanych.”

Widzimy więc, że możemy stosować zamiennie pojęcia wizerunek firmy i jej image. Ale jeśli sięgniemy do pracy Izabeli Pycio pt. „ABC public relations”, to się okaże, że reputacja firmy to jest właśnie jej wizerunek i tożsamość. Czym w takim razie jest tożsamość firmy? Otóż, zdaniem tej autorki, to są cele, treści i formy działania, które firma chce zakodować w swoim otoczeniu, aby były to znaki rozpoznawcze pozwalające ją łatwiej zidentyfikować. A z drugiej strony, częściami składowymi tożsamości są: filozofia zarządzania, kultura organizacyjna, komunikacja firmy i jej potencjał inteligencji. I dopiero to wszystko tworzy informacje o firmie lub produkcie, buduje wizerunek i kształtuje markę.

Tym ...